商品的定价一直是零售商与消费者之间的博弈，一般来说，零售商更有优势，不过这种优势在网络时代正渐渐消弥。靠着无所不知的因特网和智能终端上各类比价应用，精明的消费者懂得如何买到最便宜的东西。

如果零售商拒绝面对这种趋势，消费者就会用脚投票，亚马逊和易趣总还是有的吧。双方的搏弈使得许多卖场不得不在定价上大做文章，而不仅仅是像过去那样按季打折。不过，他们真的能比消费者更精明吗?

J. C. Penney商店设计了新的定价方式：每日价格波动，降低当月促销品和清货的价格。时尚零售商芒果则一次性地将所有商品降价20%，连锁店Stein Mart减少了优惠券的发放，超级商店开始推出大量促销商品并降低了一些商品的价格，甚至沃尔玛也计划在某些商品价格上做出调整，以对付竞争对手的低价。

J. C. Penney商店的执行官罗恩•乔纳森说：“消费者知道商品到底该卖多少钱，我们尽可以抬高价格，不过她们只肯付出合理的那部分，现在买家都是专家。”

有数据为证。乔纳森说，在过去的十年中，更高的价格并没让消费者花出更多钱。2002年，成本10美元的货物在J. C. Penney的标价为28美元，2011年，同样的商品标价达到40美元，但是，消费者为此花出去的钱却只多了5美分，从过去的15.90美元增长到15.95美元。“除非有六折以下的折扣，否则他们看都不看。”他说。

马克姆零售公司老板罗纳德•弗里德曼说，现在，一般商场里的服装类均价大概是全价的65%左右。新货上架10周左右，商场会给出25%到30%的折扣，然后是50%、60%，最后达到70%，这个折扣低得很多商场都得亏本卖。“很多人都知道要等到打折才出手，”他说，“大家都知道新上市的商品最贵。”

J. C. Penney则希望通过新的定价策略来打破消费者的思维定式。他们把商品的标价主动降低了40%，这个标价会持续一个月，而不是像打折时那样仅有几天甚至几个小时，同时四舍五入，比如原先卖11.95美元的东西现在标12美元。

J. C. Penney认为这样的定价策略很优惠，但是有一些老顾客却不买账。“我还是怀念那些优惠券，”罗宾•安德森在J. C. Penney的Facebook主页上如此评论。鲍比•加达则写道：“这是我在J. C. Penney购物以来唯一的一次，居然没有任何特价活动。”

此外，摩根斯坦利的分析员米歇尔•克拉克本月去了一次佛罗里达州的J. C. Penney商店，认为商店的销售状况显示出新政策并没有取得预期的效果，店里顾客稀少。在过去的三周内，销售量不及去年同期，但是现在对于新的定价策略下结论还为时过早。

定价咨询师拉菲•穆罕默德认为J. C. Penney的商品不是那种有足够的吸引力，没有折扣也会有人进店来买的那种。“很多人买东西是为了获得一种占了便宜的感觉，”他说，“百分之多少的折扣就满足了这一点，同时，19.99美元和20美元给人的感觉也完全不同。”

不过，话说回来，J. C. Penney并不是唯一一个想在定价上做文章的商店。Stein Mart正在努力简化他们的定价系统，声称将在年内取消50%左右的优惠券和那些高得离谱的价签。“我们的定价非常合理，显然消费者也意识到了这一点，”Stein Mart的董事会主席杰克•斯坦恩说。

平价服装品牌Urban Outfitters和美国鹰都在调整价格，以避免力度过大的打折，芒果在本季初也将商品降格普遍下调了20%，超价商店则在近期调整了200种商品的价格，使消费者“每天都享受合理的价格”。

当然，这些新策略是否奏效，还是要由像万伯斯先生这样的人来决定，他说，如果所有的商品标价都在合理范围，他不会去砍价。前阵子他花70美元买了原价150美元的曲棍球棒。“合理的价格，对我来说，就是我乐意为这东西花的数