你如何决定对你的产品或服务收取多少费用。这是我在会议中和在公司办公室最常听见的问题之一。这既是一个问题，也是一句痛苦的哀号，因为其中隐藏着太多没有说出口的恐惧：到最后我能摆脱竞赛吗？如何能提高我的利润率？我如何保持盈利？

定价往往要通过讨论，它就像是某种黑魔法，除非你在读MBA的时候你的专业是市场营销，否则这是一门你不可能懂的艺术。然后你招聘那些毕业生，发现他们也不知道。但是来自圣地亚加利福尼亚大学的两位商学院教授有一个答案：实验！

格尼茨是你能发现的最富有想象力的商学院教授之一。他做了一系列诡异而精彩的实验，所有这些实验向他表明设计良好的实验比一个月的推测和战略性的猜测更快更有效。几个月前我在圣地亚哥见到他的时候，他对最近的一项任务——搞清楚如何为一家当地葡萄酒生产商定价充满了兴奋。Ÿ尤里

他们并不是葡萄酒专家，但是他与他的妻子——市场营销助理教授阿亚莱特‧格尼茨一起合作——两位学者设计了一个实验：在不同的日子里，他们把在酒厂销售的卡百内红葡萄酒定为三种不同的价格——10美元、20美元和40美元。除了价格发生了变化，客户关于该酒的所有其它体验保持不变：选择、宣传册、从白酒到红酒到餐后甜酒的过程。只有价格不同。哪个价格点会让葡萄园销售最多的红葡萄酒呢？

结果是：20美元。以低价销售葡萄酒并不会让人们更多地购买，而是让它显得更没有价值。该实验——几乎没有花费酿酒师任何东西——使他的利润增加了11%。

格尼茨是一个天才实验设计师；他对人类竞争和定价方面的拓展是经济学中最发人深省的。但是他的主要论点比任何其它的都更为重要。不要认为你知道——或者已经知道——所有的事情。实验。收集数据。让你的决定基于实验的证据。

一直以来我都反对商业是一门科学的看法。当吉姆•柯林斯谈论他的“实验室”时，我的怀疑结果是匆忙的结论。但是你确实不能控制公司之间比较的实验。但是尤里和阿亚莱特‧格尼茨证实了你确实可以在你自己的公司内控制实验。你也可以做试点：小规模地尝试你能够衡量并从中学习的新工作方式。根据我自己的经验，试点比任何数量的讨论和辩论更快地教会我们更多的东西。

使用试点，实验将会产生两个非常有价值并鼓舞人心的结果。首先，这意味着你可以基于数据现在决定。这就意味着执行那些决定的每一个人都能明白它们来自哪里。但是第二个结果也至少是同样重要的：它减轻了首席执行官必须要无所不知的负担。你不必知道所有的事情。你可以实验找出答案。

实验打败市场研究是因为它们真实、快速，如果你足够严格地一次只测试一件事情的话，它们会产生你可以采取行动的数据。大公司也可以做实验——它们有时候确实这样做。格尼茨发现的问题是数据往往消失在官僚主义和政治之中。创业型企业和私营企业本不应该有这样的问题。所以祈祷用的跪垫和飞镖靶如今可以退休了。

营销到底是什么？关于营销的概念，世界各地的商学院每隔几年就会更新一次。

“没人想要一把四分之一英寸的电钻，他们要的是一个四分之一英寸的洞！”如果电钻厂商一心想着生产质优价廉的电钻，这也没有错，但是也大错，错在他连竞争对手是谁都没有搞清楚；如果他清楚顾客需要的只是一个洞，他就会知道竞争者是所有能为消费者打洞的人。这就是为什么每隔一段时间，一个行业会被另一个看似不相关的行业给颠覆了。

营销的核心是如何找到顾客面临的问题。但是商业世界的反例比比皆是。随意举几例：

1985年，可口可乐公司花费几百万美元，经过各种调研、盲测，推出了一种新可乐。可是，这种新可乐上市仅三个月就因销量低迷而退市了。可口可乐公司困惑不解，盲测的时候大家不都很喜欢这种口味吗¬问题出在哪里？可口可乐公司不明白，消费者喜欢喝可口可乐，不是因为口感，而是因为喜欢这个品牌。在盲测中，别说可口可乐和百事可乐，消费者甚至连可口可乐和某些超市自己出品的可乐都难以区分。

另一个例子来自被公认为伟大公司的苹果公司，实际上它早期也开发过不少失败的产品。世界上第一台掌上电脑就是由苹果公司开发的，叫“牛顿(Newton)”。这种掌上电脑1994年上市，售价1500美元，功能非常多，但是因为太贵，使用也不方便，根本卖不动。

再举个宝洁公司的例子。宝洁曾经推出一种清新剂。在广告宣传上，宝洁公司侧重于对顾客需求的暗示和使用产品带来的回报：往家具和室内空间喷两下，就可以去除烟味和宠物带来的味道。产品推出两个月，销售额远远低于预期，并开始出现下滑。为了找出原因，宝洁公司派出专业人士展开家访。在家访过程中，他们来到一户养了9只猫的人家。这家的主人很自豪地反问他们：“是不是很棒？这些猫一点味道都没有！”家访人员瞬间明白了失败的原因：爱猫的人根本不觉得猫有异味，就像抽烟的人不觉得自己身上有烟味，以去除异味为诉求点，自然难以打动消费者。宝洁公司后来将这一产品定位为“清洁后的奖赏”，而不是一种新的清洁方式，即在做完清洁后，喷两下，感受它带来的清新香味，作为对自己劳动的回报。重新定位后，两个月内销售额翻倍，一年内销售2.3亿美元。目前它已成为最畅销的清新剂。