像宝洁这样的品牌就以最快的速度抓住了这次机会。2010年，宝洁在加拿大温哥华冬奥会上举办了以“为母亲喝彩”为主题的活动，广受欢迎；2014年在索 契，宝洁又一次以同样的活动给人留下了深刻印象。宝洁通过发布视频展示未来奥运选手的生活片段，以及母亲在其中所起的作用。其中最受欢迎的就是一则母亲在 孩子摔倒后将他们扶起的视频。在索契奥运会开幕式前一个月，宝洁就将这则视频放到YouTube上，截至目前为止点击率达2000万次。有的观众感动落 泪，有的则认为视频内容太过煽情，但无论如何宝洁传递出一个明确的信息：每一个成功人士（无论成就大小）的背后都离不开他们和母亲及他们所爱的人之间的情 感联系。

今年二月的大部分时间里，世界的目光都聚焦在俄罗斯索契。无论是同性恋者权利所引起的争议还是索契的住宿条件都引起了很大的关注：每天平均有电视观众 2210万，网民所发推特达3810万条；电视直播长达1000多小时，以及不计其数的网络观看量。通常对运动员来说，索契冬奥会就意味着在世界最大的体 育舞台上赢得比赛。然而，在这里比赛的除了运动员还有众多品牌运营商，他们把这类顶级赛事看成一个打造品牌国际影响力的机会。

长久以来，市场营销人员意识到有必要在品牌和消费者之间建立有意义的情感联系。这种情感联系成功地帮助一些公司建立起世界上最知名的品牌。然而在过去的几 年里，建立这些情感联系的环境却发生了巨变。对大多数人来说，线上和线下再也没有明显的区别，如今所有东西都变得数字化。对品牌及其用户来说，这意味着信 息越来越碎片化，触屏产品越来越多；人们的注意力越来越分散，而且还会产生一种“我们有权在任何时候、以任何方式接触到任何我们想接触的东西”的普遍印 象。与过去相比，现在建立品牌喜爱度需要更多的创造性。

各个品牌必须更具战略性地考虑建立和发展与用户的关系，其中一个原因在于品牌和消费者之间的界线已经模糊化了。从Lady Gaga, 麦莉·赛勒斯（Miley Cyrus）或是威尔·法瑞尔（Will Ferrell）（他饰演的70年代播音员朗·伯甘蒂在剧中的座驾为道奇，现实中他也成了道奇的代言人）可以看出品牌就是消费者，消费者就是品牌。虽然这 种现象屡见不鲜（如杰克·拉兰内（Jack LaLanne）和奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）），但品牌与消费者之间的鸿沟越来越窄，他们之间的界线也只会越来越模糊。

如今，一个品牌需要做的就是扩大其全球规模——因为消费者遍布全球，无处不在。对消费者来说，现在的品牌具有高度可接触性，我们能通过多种设备在任何时间 任何地点看到这些品牌。更重要的是，如今我们都是创作者，知道自己有权在故事里加入自己的想法，甚至是以一种动态、双向对话的方式来丰富品牌故事。品牌再 也不能以自己的想法来“打扰”我们，而应该为消费者提供关联度高、符合背景、引人入胜、对消费者有意义的东西。这也是像宝洁“为母亲喝彩”这样的视频能引 起共鸣的原因。任何在背后支持孩子、目睹孩子在成功过程中经历痛苦与磨难的父母在看到这个视频后，立马就明白了宝洁所传达的信息。

品牌弧线最基本的原则就是，和其他关系产生的过程类似，消费者在寻找品牌的过程中，一定会遇到特殊的转折点或产生特殊感情。当一个品牌首先闯入人们的意识 时，他们只知道这个品牌的名字。一段时间之后，某些品牌对人们来说有了更深层次的意义，他们成为某种知名的、独特的、对人们有意义的或人们会在意的东西。 真正有趣的地方在于当这个弧线有了深入的发展，这时人们开始把品牌融入自己的生活，品牌开始塑造或定义他们。很少有品牌能超越这层关系，达到这样的境界 ——人们无论如何都会原谅、甚至会不惜一切代价地捍卫该品牌。

重要的是，以上所说的是对人际关系和人际关系类型的过分简化，品牌还需要培养消费者，这也是简化一个复杂问题的关键所在。我们很难和品牌运营商谈论他们的 品牌所代表的意义以及对人们的意义，其中一个原因在于他们是接触自己品牌最多的人，很难给出客观的答案。因此，我们把品牌弧线作为一种工具，用它贯穿整个 重要的谈话，从而使我们能够开诚布公地进行对话，谈论人们怎样理解品牌——在以前这样的对话通常都是被回避或被忽略的。

当我们开始探讨品牌弧线的动态本质时，关于它的谈话内容就会变得异常丰富。比如：和我们进行谈话的客户会迅速指出，对有的消费者来说，我们的品牌仅仅是 “存在”；对有的来说是要“捍卫”的；对另一些消费者来说可能在某个市场上“因某种原因而被记住”，而在另一市场完全“不存在”。这种品牌弧线有利于客户 找到他们在品牌建设中所面临的核心挑战的根源：我们能否在品牌和消费者之间建立起有意义的关系？

当然，事实上只有少部分的品牌能建立起让消费者“原谅”或“捍卫”品牌的关系。要达到弧线的最高点需要花费时间和精力，并且要承诺让品牌具有一定意义，但 也不乏品牌受到“原谅”或“捍卫”的例子，比如一些品牌的超级粉丝就愿意在身上纹上品牌标志。总的来说，能够达到这样境界的品牌都是与人们生活有关的品 牌，并且已经在人们生活中扮演了情感上的角色。不是所有人都愿意“捍卫”这些品牌，但愿意“捍卫”的人们会一直狂热地“捍卫”下去。

当然，对大部分品牌来说，重点不是不惜一切代价地受到消费者原谅或捍卫，而是从目前在弧线上所处的位置再往上移动，要做到从“存在”于人们心中到“因某种 原因而被记住”；从“被人们知道”到“因人们在意而被记住”。这条弧线上的每一个点都呈幂级的跳跃性增长，所以哪怕看起来只移动了一点，实际上意味着消费 者和品牌之间的关系已经有了根本性的变化。

“为母亲喝彩”是宝洁首次尝试在众多企业的帮助下进行市场营销。过去，宝洁只是以本公司这一单一的品牌进行广告宣传，缺乏合作意识。在举办“为母亲喝 彩”活动之前，宝洁还没有存在于人们心中，或者说还没有存在于大多数人心中。然而，通过“为母亲喝彩”活动，宝洁尝试着往品牌弧线的上方走，让品牌“因某 种原因而被记住”或“因人们在意而被记住”，尤其是要赢得母亲的注意。这样一来，宝洁使自己的品牌有了某种意义，从而能够在品牌弧线上往上走。难道只有宝 洁一家公司可以利用这种感情上的东西来往弧线上方走吗？绝对不是。这已经形成了大趋势，我们可以看到，很多品牌正以各自独特的方式来突破重围，想要超越弧 线上“存在于人们心中”这个点，达到下一境界。

比如，多芬（Dove）就因其核心理念——大多数女性因低估自己的吸引力而影响到自我形象——引起了全球性的轰动。其他著名品牌像红牛（Red Bull）和GoPro直接同那些被品牌精彩内容所吸引的消费者进行对话，这在品牌交流中占据很大部分。这些品牌定位清晰，因此能够成为“因人们在意而被 记住”，甚至是“代表数百万消费者”的品牌。2013年以前，沃尔沃卡车公司（Volvo Trucks）对大多数人来说甚至都不“存在”。然而，通过发布由让-克劳德·范达美（Jean-Claude Van Damme）出演的广告视频，沃尔沃卡车传达出的信息让观众产生了共鸣，同时视频在YouTube上获得了7000万次的点击率。如果说沃尔沃卡车之前从 来没有“存在”过，那么现在它确实存在。

我们相信，所有的品牌（无论著名与否）都有机会和消费者建立起情感联系，从而使他们能够沿着弧线向上走。为了实现这一目标，品牌运营商需要完全真诚地看待 自己品牌目前所代表的意义、在消费者生活起到什么作用，以及表现出他们在与消费者相处的瞬间有多忠诚。最后，这些品牌还需要问自己：我能为消费者提供什么 样的内容，从而取悦、教导他们或对他们有所帮助？

这不仅仅只是提出新问题，而应该把它放在我们现在所处的背景下来考虑。在所有事物都数字化的今天，数字化已经不足为奇。品牌和消费者之间的界线已经模糊 化。品牌无处不在，这就要求各个品牌运营商发布一些关联度高、符合背景和引人入胜的网络内容来突破重围，吸引消费者。当然，品牌弧线并没有涉及到品牌该如 何开发正确的网络内容或营销策略。但是，我们相信这个弧线可以用来鉴别一个品牌在和消费者建立了意义非凡的关系之后，会获得多大的发展机遇。或许更重要的 是，该弧线引入一种简单的架构，为这类困难又重要的对话提供了框架。