在美国总统竞选时的“驴象之争”，都可以看成是“个人主义营销”的经典对决，每个竞争者往往都是营销高手。而这其中“不做总统就做广告人”的呐喊者，美国第32任总统富兰克林·罗斯福更是其中的佼佼者，曾经通过营销一张照片而筹得230亿美元堪称是美国历史的一段神话。此外，他还是美国历史上唯一蝉联三届（第四届任期未满）的总统，美国迄今为止在任时间最长的总统。是什么铸就了他的辉煌，除了其个人实力外，罗斯福还深谙营销这一利器，并且特别善于使用道具作宣传。

当罗斯福还是议员的时候，英姿焕发，英俊潇洒，才华横溢，人气颇高。有一天，他在加勒比海度假，游泳时突然腿脚麻木，动弹不得，后经医生诊断患上了“小儿麻痹症”。医生对他说：“你可能丧失行走的能力。”罗斯福回答说：“我还要走路，我要走进白宫，”第一次总统竞选时，他对助选员说：“你们布置一个大讲台，我要让所有选民看到我这个得小儿麻痹症的人，可以走到前面演讲，不需要任何拐杖。”当天，他穿着笔挺的西装，面容充满信心，从后台走向讲台。他的每次迈步声，都让每个美国人深深感受到他的意志和十足的信心。

1929—1933年正值资本主义世界经济危机时期，美国深陷其中，人民生活饱受打击，正是在这样一个人们对未来严重缺乏信心的时刻。1932年罗斯福参加美国总统竞选，他甩掉拐杖径直地走向演讲台，这一举动的确要比一个正常人参加竞选透露出更多的自信与魄力，而且很容易感染人。身患“小儿麻痹症”原本是自身的一种劣势，却被罗斯福转化成了一种优势，甚至当成了一种个人营销的手段，并用自己的自信与魄力让人们看到了未来的希望，从而取代了焦头烂额的胡佛，提出了“新政”计划，为美国摆脱经济危机作出了重要贡献。

高手不仅仅会营销自己，而且能化腐朽为神奇，善于从平凡的事物中寻找到不平凡，从小处着手起到巨大的作用，乃至能影响到一个国家。第二次世界大战期间，罗斯福曾经通过营销一张照片而筹得230亿美元，堪称是美国历史的一段神话。然而，这究竟是怎样的一张照片，罗斯福又是怎样营销筹得巨款的？

照片的名字叫《美军士兵在硫磺岛竖起国旗》（RaisingtheFlagonIwoJima），又译作《国旗插在硫磺岛上》、《美国国旗插上硫磺岛》，是1945年2月23日（为时36天的硫磺岛战役的第5天）拍下的，反映了美军陆战队士兵攻占硫磺岛主峰后将国旗插上山顶的情景。

硫磺岛战役是第二次世界大战太平洋战争中日本与美国间爆发的一场战役，该战役也是太平洋战争中最激烈的战役之一，其间日本坚守硫磺岛，凭借地下工事和交通壕有效射杀了数目庞大的美军，但美军还是将其攻破。美军死亡6821人，伤21865人，日军阵亡22305人，被俘1083人。

摄影师乔·罗森塔尔当时是美联社的随军摄影记者。他在2月23日登上该岛，准备拍摄一些有价值的新闻照片。当天美军海军陆战队刚刚攻占了折钵山，并于上午10点20分在山顶举行了升旗仪式。乔·罗森塔尔闻讯赶来，在路上他碰到刚从山下来的《海军陆战队杂志》记者路易斯·苏莱上士，后者得意地说他已经拍到士兵在山顶升旗的照片，这使得罗森塔尔有些失望，但他仍决定继续上山去看看。到了折钵山顶，他看到六位陆战队队员正在把一面破旧的军旗从旗杆上取下来，以便换上一面新的旗子。他意识到机会来了，便把一些石块堆在一起，站上去，选好角度，待士兵插旗杆的时候按下了快门。拍照时他还对战士们大声地说：“振作点，这可是历史性的”。照片9天后在《生活》杂志发表并引起轰动，甚至一度惹来争议，因为有人认为他的照片是摆拍的结果。当误会被澄清后，乔·罗森塔尔获得了当年美国最高的新闻摄影奖项——普利策新闻摄影奖。

由于这张照片真实反映了二战期间美国军人浴血奋战的英雄形象，美国联邦政府不仅在战时将它作为献给阵亡将士的礼物，而且在战后还根据照片制作了一座雕像，安放在华盛顿阿灵顿国家公墓，任后人凭吊。这幅照片也成为美国民族精神的象征。

一张照片的新闻轰动效应，比战争本身更有意义，甚至可以左右战争的结果。看到这幅照片之后，美国总统罗斯福认为这张照片是销售第七轮军券（为筹措军费而发行的国债）极好的宣传品。于是下令辨认寻找照片中的士兵并立刻带他们回国。照片中出现的六人，其中三人不久即阵亡，存活的三人接受了总统的亲自召见：“既然你们能在太平洋攻下敌山，相信你们也能攻下金山！”三人被安排在美国巡回，呼吁人民购买军券。伴随着爱国主义教育，经受过炮火洗礼的“英雄”具有很强的感召力，在人群的呐喊声和礼花齐鸣声中，发表感人至深的演讲，激发人们的参与和购买热情。最终销售很成功，共卖了263亿美元，远超原定的140亿美元，差不多是两倍的完成目标。而这样一次众筹的幕后策划者罗斯福起到了至关重要的作用，263亿美元的成绩其实就是一次策划得无比成功的爱国主题营销社会活动。

可以说美国总统各个都是营销好手，现任美国总统奥巴马就非常擅长用互联网思维大搞个人营销。而罗斯福的营销方式具有化腐朽为神奇的功力，一张照片筹得天价巨款，拯救国家于危难之中堪称神话，堪称营销界高手中的高手。