短视频火了，已经不是一个企业一个产品的红火问题，成了整个行业，甚至是整个互联网内容圈儿的风口事件。

曾经OK的短视频，如今遭遇成长的烦恼

从开始风向的异动，到有早期项目冒头，再到如今成为几乎所有巨头企业的必争之地，也几乎成为每一个拥有流量平台的互联网企业标配产品，短视频产品的发展进化速度惊人。

然而红火之后发现，诸多的媒体，诸多的行业从业者都在关注和表达着短视频变现的困局，正在用事实证明，曾经设想的，红火之后，有了流量之后，有了知名度之后，就可以赚得盆满钵满的未来没有如期而至。

短视频变现之路，仿佛遇到了麻烦，并且还不是一般的小麻烦。

而在道哥看来，短视频变现，从被众人（从业者、平台方、媒体、投资机构、普通民众）看好，并看似投入资源进入其中的那天开始，就是一场“诗和远方”的“骗局”。

之所以说“骗局”，并非真的有人主观故意去骗谁，这种事实效果上的“骗局”，也就是众人曾经的期许与最终的现实的巨大落差所导致的，没有主观故意的骗，却有事实上的落差，贰这一切，从本质上具有其发生的必然性。

壹：短视频的二手流量生意

我们不否认，一些以短视频为主打的产品之所以红火起来，与其自身的内容有着莫大的关系，但是总体来说，短视频的红火，特别是巨大点击率的背后，是拥有流量入口效应的平台企业的倾斜扶持的产物，甚至可以说，短视频从本质上依然是一个流量的生意，而且是流量二次转化的产物，也就是二手流量生意。

而且，这种流量生意，在多数的短视频平台中，还不是从0到1生成的流量增量的过程，更多时候是基于一个存量的流量平台，进行二次转化、扶持、孵化而来，其中以快手从GIF动画工具产品的二次转化，UC和今日头条的现金扶持，今日头条的内部流量孵化而来。

也正是因为短视频产品，更多时候不是从0开始产生流量增量，而多数情况下是基于一个已经拥有存量流量的平台的二次转化，进而形成了自己的流量和影响力，这必然决定了，其在整个流量生意中的贡献价值有限。

就如，同样是将军身份，一个经历过建国战争，南征北战枪林弹雨成长起来的将军，和一个和平时期，高等军校毕业，在红蓝对抗的游戏中成长起来的所谓将军，其在整个国家中的实际贡献值是不一样的。

当下红火的，几乎所有的短视频产品，都来自存量流量平台的二次转化，注定了其自身价值的大打折扣。

而在另外一面，正是因为短视频产品来自存量流量平台二次流量转化，意味着其带来的所谓流量，更多时候是一种内部流量的转移，而非真正意义上的增量，有些富二代的感觉，很多时候其使用的财富资本，都是来自继承，而非真正家族的增量财富。

头部短视频机构的日子据说也很一般？

这就决定了，短视频产品，在各自的流量平台内部的定位，虽然是当下风口的明星产品，但是其核心的流量来自曾经元老部门的流量分发和转化，因此，其更被认为是平台存量流量资产深度运营的产物，其更大的价值在于将流量价值进行一个“价值保鲜”。

所谓的“价值保鲜”，就是为了支持用户在所在平台上停留更多时间，以对抗存量流量无法为用户提供更多的辅助手段，保持流量“入口”功效的困局。

如果用经济学角度分析，平台上已经拥有的流量，更像营销部门花真金白银赚回来的收入，而短视频所提供的服务，只能是让用户感觉到的是，曾经花钱进入到这个平台是值得的，而非是投入到更多的钱，其实质发挥的作用是辅助作用，而非主导作用。

正因为如此，我们再来看，被所有人寄予厚望的短视频变现模式的平台补贴。

平台补贴本质上是吸引UGC用户的一种手段，但是，从本质上说，是无法被当做一种商业的盈利模式的，包括政府政策性补贴，包括路边捡到钱，包括非金融类公司的理财收入，其收入的本质在于偶发性，在于不稳定性。

在现实中，支撑一个商业模式可持续的发展的变现模式，如果建立在一种偶发性、不稳定性十足的模式之上，本身意味着其不具备商业模式的基本底层条件。

而前文所述，短视频崛起于存量流量平台的二次转化，更像是平台企业的内部成本部门，而非营销部门的花销，其能够投入的补贴成本，以及补贴的持续性，一定是无法与曾经吸引流量的第一批流量获取时候所付出的金钱。

而之前，图文自媒体平台，所谓的各种自媒体补贴能够养活一些机构型自媒体平台是有前提的。

其一，图文的自媒体平台，对于其所在的平台企业，对于内容获取流量，利用内容提升平台流量价值和用户粘性的过程中，更多时候是一种增量价值，因此吸引补贴的正当性就具备了，毕竟是一次尝鲜的过程；

其二，相比短视频的视频类内容，图文自媒体的内容生产成本相对低廉，因此即便是同样的补贴额度，能够支撑一个机构型图文自媒体的可能性，远远高于短视频机构。

贰：亏本生意的必然命运

补贴之后是广告收入，从技术层面上说，短视频的广告收入刚好处在了一个尴尬的境地，一方面作为视频产品的广告效果是良好的，但是因为其短的特性，直接消减了其视频产品类型的天然优势，使得短视频与广告有些貌合神离。

而另一方面，风口上的流量杀手，本应该将流量广告的红利收入囊中，然而，作为一个父母（流量平台）的“二子”，因为主要流量都来自“头子”的存量流量的转化，盈利能力完全掌握在他人之手，因此决定了价值大打折扣。

更为悲剧的是，如果忽略掉内容本身的自身差异，仅仅以流量本身的数量来论，图文内容吸引的流量，虽然看上去有时候无法与单条短视频相比（概率而言），但是生产成本相对较低的现实，长尾效应的发生，使得图文内容对于流量的整体吸聚能力总体上优过短视频产品。

不划算的生意，从本质上说是无法持续的，广告主投入到短视频上的同样成本，带来的收益，如果无法超越原有渠道手段，则意味着风口只是风口，无法带来变现收入的风口。

在另外一个层面，当下的广告收入，已经从传统意义上的CPM类型广告进行了一个普遍意义上的升级，更多广告主坚持CPS的购买类型的广告，而这种类型的广告对于视频这种产品而言是有一定的优势的，但是天然的成本劣势，让这种所谓的优势无法持续发挥作用，也意味着无法成为一门持续有效的生意，也意味着无法具备可持续性的商业变现能力。

叁：在商言商的重新思考

当我们谈短视频变现的时候，我们首先从一门生意的角度去审视这个问题，利润来自于收入与成本的差价，无论是补贴也好，广告分成也好，都看似能够带来不少的广告收入，但是短视频产品的天然属性，其一流量获取的二手性，其二制作成本的高企，注定了这种变现模式只能是一种昙花一现的存在，无法支撑一个商业模式的可持续性要求。

而曾经资本也好、媒体也好、平台企业也好，都在谈论和吹嘘的所谓短视频风口，风口上的无限价值增量，只不过是一个口号，甚至可以说是一个“骗局”。

这种完全依托于存量流量平台的流量生意，本身不具备独立流量生意的价值，并且面对高昂的成本投入，那些最终买单的平台、资本，能够给到的回馈完全无法支撑巨额的成本投入。

机构化的短视频创作者，变现的压力要大很多

短视频产品，是一种品类的内容产品，可以说是影视类长视频、精品视频风潮之后，针对视频流媒体类媒体形式的二次爆发，正如图文自媒体，是集成了曾经PC互联网时代信息聚合生成流量平台的爆发期之后，进行的二次爆发一样，天然具备了流量价值的二手性。

这样的流量价值的二手性，决定了其在依托流量变现的过程中，已经失去了自主控制权。

看似其它类型的内容媒体，包括图文的自媒体能够通过补贴等变现模式支撑起机构化的发展，而短视频产品就很难，只是因为短视频产品的生产成本无法与图文类产品的成本构成相比。

而此时，我们在谈论头部的具备品牌价值的短视频产品，特别是具有某种原创属性的短视频产品的变现难题的时候，却不曾看到那些，依然采取短视频的形式，依然能够获得一定的补贴收入，依然能够将广告分成收入赚取，与众多短视频机构唯一不同的是，他们能够最大限度的控制短视频的生产成本。

这种力量，一种是来自于真正意义上的，认知盈余和技术红利赋权而来的“纯”UGC群体，不过分依赖短视频本身赚钱，以自我表达和才艺展示等为核心诉求，只在于出名，不在于利益，或者在乎利益的手段更多体现在自然的变现，在乎一个人价值的实现，而非一个组织化机构化运作的短视频生产机构。

而另外一种，则是那些坐在电脑旁，不需要太多实地的拍摄，通过做搬运工的方式，将图文转化为短视频，将长视频剪辑成短视频，将短视频头部产品做成精华版本，将热点视频进行二次加工，将其它平台上的短视频搬运到更多平台，以实现收益的搬家族，他们唯一的竞争优势在于浩瀚互联网世界的不对称性依然存在，在于其作为生意而言对于成本的绝对把控，虽然风险极大，却又事实上实现了变现。

肆：告别诗和远方

当今天众多的短视频机构在变现道路上惆怅的时候，却未曾发现曾经那些摇旗呐喊者如今都在做什么？还有多少人记得那些呐喊者口中的“诗和远方”的模样，只知道公司（工作室）账面上的数字位数越来越少。

短视频变现，从被吹捧的第一天就陷阱重重，如今的行业变现困境，是一种必然，也是一种毕竟，那些走出诗和远方的创业者，醒醒之后，从哪里来到哪里去，依然是一片晴天。

经历短视频的红火之后，起码在几个层面为后来者积淀了不少的成果。

其一，策划和创意，特别是通过视频视觉语言表达已经被更多的人接受，拥有这种技能者必然拥有更多的变现方式，只是不见得那么高大上，一单单业务做是必然的。

其二，视频的兴起，短视频的红过，必然激起市场上对于视频拍摄和制作能力的需求升温，更多的企业服务业务中，新营销需求中，短视频的需求将被激活，市场空间必然变大了，从补贴和广告模式的幻想中，回到落地的企业服务业务中，可能又是一片新天地。

其三，更多的渠道平台的出现，无论是存量的平台企业，或者是增量的短视频平台新贵，客观上增加了短视频类产品的分发渠道，这对于短视频创业者是有一个可以在其中深度挖掘的金矿，至于谁能够把握其中的流量博弈的成果，成就自己的事业就看造化了。

短视频变现困局，源于思维定势的简单延伸，却未曾理性分析其中的差异，源于存量既得利益群体的一场呐喊引发的巨变，巨变之后，留下变现的诸多困惑与陷阱。

短视频风潮之后，"诗和远方"成为过去，回归现实的视频服务生活，虽然没有了“诗和远方”的美好，却有了“面包和油条”的充实。