净菜是指半成品菜。净菜电商（Meal Kit Delivery）算是生鲜电商的一个分支，瞄准的是那些追求品质和健康，希望自己做饭，但又没时间买菜，或者不愿意自己洗菜、切菜和配菜的消费群体，帮助他们节约食材准备的时间和精力。

这是一个让创业者前仆后继的领域。青年菜君曾经是这一行业的明星公司，但是去年8月份突然因为投资方弃盘而破产清算。青年菜君虽然倒了，但这一行业的创业企业仍旧在不断出现。在海外有Blue Apron和Hellofresh两家代表企业，前者在今年6月份已经登陆纳斯达克，后者正在寻求上市过程中，预计登陆资本市场也将是很快的事情。一般来说，海外竞品的上市将掀起一波投资的热潮，带动国内同类公司的快速发展。但是Blue Apron并不争气，上市之后股价就立刻跌破了发行价，目前其股价不及发行价的1/3。更为关键的是Blue Apron披露的各项运营数据让很多投资者失望，也让净菜电商的未来一片暗淡。

先来看下Blue Apron的商业模式

Blue Apron创建于2012年，愿景是改变食物生产、分销和消费的全过程，创造一个更好的食品运转体系。曾经有一次，Blue Apron的创始人想和家人一起在家做饭，但是却发现食材的准备非常麻烦、耗时且昂贵，于是诞生了创建Blue Apron的想法。

Blue Apron每周都会根据季节的变化推出精心设计的菜谱，购买的用户将会收到烹制菜谱所需的全部食材及烹饪方法。Blue Apron主要出售的就是其菜谱计划以及搭配菜谱计划的全套食材，但是它并不会帮你完成切菜的工作。一些用户选择让Blue Apron根据算法为他们随机推荐每周的菜谱，一些用户则倾向于自己选择每周的菜谱。一般情况下，Blue Apron每周为用户配送一次，当然也可以根据用户的要求减少频次。

目前Blue Apron推出的菜谱计划主要有两种：针对2人的计划，每周可以选择2～3个菜谱，每人每餐的标准在9.99美元；针对4人的家庭计划，每周可以选择2～4个菜谱，每人每餐的标准在8.99美元。2016年，Blue Apron售出的所有订单中78%购买的是2人菜谱计划，剩余22%则购买了家庭菜谱计划。

Blue Apron的整体运作流程如下图所示，其向附近的农场主采购食材，经过中央厨房的处理后运送给用户。在这一过程中，不管是从食材的供应端还是用户的需求端，Blue Apron都在注重数据的积累，通过对数据的挖掘促进效率的提升。

Blue Apron的状况是净菜电商困境的普遍体现

Blue Apron惨不忍睹的股价是资本市场对其运营状况的投票，也是净菜电商普遍困境的真实体现。

相比过去两年，Blue Apron 2017年的营业收入可谓是断崖式下跌，从2016年133.4%的同比增速下滑到了今年Q1和Q2的42.3%和17.9%。伴随着收入增速的大幅下滑，Blue Apron依旧出现巨额亏损，尤其是今年Q1和Q2从去年同期的盈利转为了亏损。通过这些数字，我们应该就比较容易理解为什么Blue Apron的股价上市即跌破发行价，时至今日已经不及发行价的1/3了。

对于Blue Apron来说，更严重的还不是营收的下滑和亏损的继续，而是其似乎一直以来都没有找到一个很好的获取用户、留存用户、提升用户价值的方式。从下表我们可以看出，Blue Apron的订单量和用户数量最近几个季度都在同比提升，但是从2016年 Q3开始用户的增长速度已经超过了订单的增长速度，这也造成单用户的下单频次、单用户的收入贡献不但没有提升，还同比在下降。尤其是考虑到Blue Apron最近两年还扩充了品类，增加了酒类和厨房用品，这种情况就更不应该了。看起来Blue Apron一直在用巨大的市场投放获取的新用户来弥补用户留存率差以及价值难以很好挖掘的状况，但这是非常不良性的运作模式。

下图是Blue Apron在招股说明书中披露的用户Cohort分析。图中的CPC指Blue Apron 2014～2016年获取用户的平均成本，2017年新用户的获取成本远高于这个数值。CPC之后的柱状图显示了不同留存周期用户的累积收入贡献，Blue Apron引用这张图想说明的是94美金获取一个新用户，3年之后用户的价值是获取成本的10倍多，但这只是收入的贡献，而并非净利润的贡献。对比Blue Apron毛利和净利的状况，这样的收入贡献是远远不够的，而且最近几个季度其用户的获取成本应该是远远大于94美金的。更进一步我们可以发现，用户前6个月的收入贡献是410，其后每半年增长的数值分别是196、119、71、71、72，可以说越来越少。Blue Apron是按期订阅制电商，按道理说，用户的贡献价值逐渐增加才对，这种情况的出现一定意味着用户流失率的不断增加。Morningstar发布的一份报告中提到，净菜电商的用户留存率只有8%～18%。

从市场费用的投入和收入之间的同比增长关系也能进一步印证高用户流失率的存在。从下表中我们可以发现Blue Apron的营收同比增速和市场费用同比增速有很强的正相关关系，而且市场费用的增速普遍高于营收的增速。在今年 Q2市场费用的增速较之之前季度出现了下降，营收增速马上跌倒了17.9%。对于按期订阅制电商，这也是不该出现的情况。

作为净菜电商的代表，Blue Apron真正的困境在于用户获取的成本极高，但是获取的用户不仅留存度不高，而且粘性看来也很有限。Blue Apron基本上是靠着大把的市场投放来换取一个营收漂亮的增长数字，市场投放一旦降低，营收增长就瞬间断崖式下滑。在这种模式下，盈利是一个看不到希望的事情。我想这也是国内诸如青年菜君等净菜电商倒下的原因。

净菜电商有没有未来？

作为市场领头羊的Blue Apron并没有让净菜电商的同行们看到光明，上市表现的不佳更是可能让净菜电商的未来一片暗淡。

同样定位于方便、快捷，外卖提供用户的是全套的就餐解决方案，以及更加丰富的选择。净菜电商帮助用户节约了洗菜、配菜，甚至是切菜的时间和精力，但是用户还需要自己完成烹饪的环节。相比传统的在家做饭以及外出就餐，外卖无疑提供了另一种颠覆性的全套就餐解决方案，更加契合用户方便、快捷的用餐需求。而相比净菜电商只在某些环节有优化，这些优化虽然也是有需求的，但使用场景和市场空间相比外卖会小很多。一般情况下，用户如果选择在家做饭，食材是比较容易在附近的超市、便利店和菜市场选购的。如果选择不做饭，直接就叫外卖或者外出就餐了。净菜电商作为一个中间选项，有需求，但是应用场景和市场空间相比前二者要小很多。除非净菜电商能够改变用户旧有的食材选购习惯，但这显然需要经历较长的市场培育期。

所以现在的情况是净菜电商有一定的市场需求，但这些需求不是普遍的、大众的，而是比较分散的，所以对于净菜电商来说获客成本就比较高，这也是Blue Apron市场费用居高不下的原因。在此基础上，用户的口味千差万别，对食材的需求也是多种多样的，一旦不契合就很容易流失。相比国外，较为标准化的饮食方式，国内的美食多种多样，用户的口味又比较挑剔，尤其会面临上面提到的情况。

Blue Apron的上市让我们更加清晰地了解了净菜电商的商业模式。从现有的情况来看，对于创业者来说，这未必是一个很好的切入点。但与此同时我们也不断看到巨头们对这一领域投入的不断加强，例如亚马逊今年不仅137亿美元收购了全食食品超市，还准备进军半成品食材配送。巨头的投入有其合理性和必然性，巨头不仅拥有更多的资金，能撬动更多的资源，抗风险能力强，更重要的是综合性电商是多品类战略，品类之间的关联销售效应很强，可以相互带动。一个用户进来，即便没有购买净菜，也许会选择其他品类。这样相对垂直电商，不仅分担了用户的获取成本，而且用户的留存率和价值贡献都会更好。

对于净菜电商的未来，作为垂直电商的Blue Apron给出的答卷并不让人乐观。单纯依靠垂直电商的力量也很难从底层颠覆用户的习惯，我们期待更多巨头到这一领域来，培育用户的消费习惯。在此基础上，也许垂直电商的个性化创新更容易取得成功。