大客户销售沟通与成交技巧-解密沟通.解码成交

大客户销售沟通与成交技巧-解密沟通.解码成交

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课程介绍：

在当前高度内卷的市场环境中，大客户销售早已告别了单纯靠“关系”或“产品”打天下的时代。企业普遍面临三大增长困境：产品同质化严重导致价格战频发、客户决策链条复杂且难以触达、销售团队缺乏系统化的方法论支撑。传统的推销模式往往陷入“自说自话”的误区，无法真正挖掘客户痛点、建立深度信任，最终导致成交效率低下。

本课程正是基于“大客户五阶商战金字塔VRCDP”模型应运而生，旨在帮助销售从业者从“产品好卖”的被动思维，转向“产品卖好”的主动价值创造思维。通过系统学习价值破局、关系破冰、沟通破题、需求破译、谈判破防五大核心模块，解决大客户销售过程中“看不懂、进不去、聊不开、挖不出、谈不拢”的实际难题，实现业绩的可持续增长。

课程收益

通过为期两天的沉浸式学习与实战演练，参训学员将能够：

重塑价值认知：掌握价值指数公式（Value Index），学会从功能价值、情感价值等多维度设计差异化竞争力，让客户无法拒绝。

攻克关系壁垒：理解信任建立的神经科学原理，掌握PDP性格分析工具，能够快速识别不同决策风格（老虎、孔雀、考拉、猫头鹰），并制定个性化的破冰与客情维护策略。

提升沟通效能：破除四大沟通暗礁，熟练运用10S第一印象、LSCPA先跟后带、OCD提问法等高效沟通策略，掌控拜访节奏，达成共识承诺。

精准诊断需求：学会绘制客户组织关系地图，定位关键决策链，运用“痛点诊断表”和“组织情报画布”输出精准策略，做到对症下药。

掌握谈判主动权：识破客户压价的三大战术，精通“开局-让局-收局-挺局-僵局”六大博弈策略，守住底线并最大化交换筹码，实现双赢成交。

课程对象

营销管理者、大客户经理、销售工程师、渠道经理、商务经理、销售顾问等

课程大纲

导入篇：心理学驱动的营销革命

1.重新定义营销

2.企业营销增长困境

3.企业发展三大红利

4.中国企业业绩增长模式

5.销售能力公式

6.确定分组讨论的客户案例

工具实践：《目标客户档案情报卡》

AI应用一：针对分组确定的客户案例收集相应的客户情报信息并完成《目标客户档案情报卡》

AI练习：学员使用提示词标准模板，为客户案例生成一份《目标客户档案情报卡》

AI效率提升：AI自动填充60%基础信息（如企业规模、竞对分析），通过AI预测客户战略方向，减少主观误判。

第一篇：价值设计篇---一次从“产品好卖”到“产品卖好”的创新行为实践

一、从“产品”到“价值”的跃迁

1.什么是价值？

Value Index=(Function Worthy+Emotional Value‌)/Total Cost

2.商业决策的心理基础

3.价值认知心理学

二、差异化能力定位

思考：说出你的梦想和产品的十大卖点？

1.产品技术差异化

2.品牌定位差异化

3.服务增值差异化

4.销售行为差异化

案例1：如何破局饮用水行业的竞争？

案例2：人类和动物的基因差异

工具实践一：《差异化能力清单》

三、价值选择矩阵

思考：让客户无法拒绝的理由有哪些？

1.价值选择矩阵（VCM）

2.万物皆可FABE

——Benifit（利益）：客户情绪价值的启动键

案例：CRM/高尔夫球杆/Coe超低频恒温空调

工具实践二：《价值选择矩阵（VCM）》

四、价值竞争策略

案例：从“田忌赛马”看竞争路径选择？

第二篇：关系经营篇---一本“独具匠心”的信任破冰的手册

思考：如何与客户建立良好的沟通氛围？

一、从“交易”到“关系”的信任跃迁

1.破冰互动：客户关系现状与挑战分析

2.传统销售的局限性：为什么客户总是“不买账”？

3.信任的本质与客户接触程度分析

二、关系破冰的神经科学原理

1.客户决策的"双脑模型"

2.关系建立的生物化学基础

3.三重脑理论在营销中的应用

4.麦肯锡关系公式（三个正向因素和一个负向因素）

案例：成功企业如何通过好感力建立深度客户关系？

三、人格心理学---PDP人物性格分析

思考：性格的形成与个性的差异

案例：为什么一定要嘴上承诺，书面落实？

案例：如何说他更愿意相信你？

案例：如何与挑剔的他相处？

工具实践三：《PDP---Professional Dyna-Metric Programs（行为特质动态衡量系统）》

工具实践四：《USA性格测试》

第三篇：高效沟通篇---一部“跌但起伏”且“精彩纷呈”的销售大戏

思考：“十目一心耳为王”，你真的听懂了吗？

一、解除四大沟通暗礁

1.设身处地的听——听出玄外之音

2.入木三分的看——读懂肢体语言

3.循循善诱的问——问破沙锅到底

4.悦耳动听的赞——赞的心花怒放

二、10S第一印象-3要素

1.开场白的设计

2.麦肯锡电梯法则

工具实践五：拜访万能公式——PPP/TF五大要素话术萃取

三、30分钟精彩亮相-3介绍

1.拜访目的介绍

2.公司介绍

3.客户案例介绍

四、共识承诺原则

1.《解决方案图谱》

案例分析：某软件公司如何通过《解决方案图谱》赢得客户承诺

2.《联合行动计划》

案例：一封邮件拿下的千万大单

案例：给客户的一封情书

五、高效沟通策略

1.倾听开出花

2.LSCPA先跟后带

3.OCD提问

4.表达十字架（FTPP）

5.FSV夸人法则

6.NLP上堆下切平行

六、富兰克林效应：通过「请求帮助」强化客户承诺

关系破冰三步骤话术​（路过-赞美-请求帮助）

第四篇：需求诊断篇---一份“需求痛点”和“组织分析”的客户体检报告

一、客户需求诊断

思考：客户需求到底是谁的需求？

1. 洞悉客户的决策行为

2. 定义客户的改变动机

3.非理性消费魔咒---展望理论的价值曲线

4. 诊断客户的痛点

案例1：菩萨问因，凡人求果！---业绩未达成原因分析

案例2：三舅与打印机

案例3：“利他心+同理心+圣母心”

工具实践：《客户痛点诊断表》

二、客户组织诊断

思考：谁是你的线人？

1. 绘制客户组织关系地图

2. 定位客户决策链

3. 检查客户关系健康程度

工具实践：《客户组织情报画布》

三、诊断整合与策略设计

1.从诊断到策略的闭环

2.策略设计四象限

工具实践五：《客户组织关系体检报告》

第五篇：谈判成交篇---一则“识人攻心有招数”的谈判实用指南

思考：To B客户决策要素有哪些？

一、谈判心理学

思考：30S看透一个人是否撒谎？

1.客户砍价动机

2.客户压价三大战术

3.永远不要触碰的五大雷区

4.谈判中的察言观色三大要素

案例1：可不可以少降一点？

案例2：谈判只说半句话的威力！

二、谈判前准备

1.谈判的5个千年难题

2.谈判目标和底线准备3条线

——顶线、底线、期线

案例1：中国式谈婚论嫁

案例2：京东与华大基因

三、谈判博弈策略

思考：如何分辨“真诚”还是“套路”？

案例：中国式谈婚论嫁

案例：京东与华大基因

案例：一张名片的设计

工具实践六：《价格澄清话术》当客户说你们价格太贵了，你应当如何应答？

工具实践七：价格谈判必备神器---价值交换计算器

1）手中现有的筹码列表

2）争取拿回的权益列表

3）筹码和权益的优先级排序

案例：一家管理咨询公司的《价格交换计算器》

沈老师

教育及资格认证：

高级讲师

营销业绩提升实战导师

20 年+大客户销售实战与团队管理经验

深圳投石科盈技术有限责任公司 首席执行官

哈尔滨工业大学 创业与投资MBA

Easy Selling 销售赋能中心 认证教练

国家注册二级营销师

阿里云人工智能训练师

讲师经历及专长：

曾任： 京东集团（世界 500 强） |华南区销售总监

曾任： 乐播投屏（中国投屏软件TOP1） |营销副总裁

曾任： 金山软件（中国互联网 100 强） |金山云销售总监

曾任： 联想集团（世界 500 强） |客户销售经理

擅长领域：销售拓展、市场战略 、团队选育、商务谈判、竞争分析、营销策划、客户拜访、SMB 组建、ToB私域运营、营销增长系统布建……

◎亿-级营销规模成就： 管理业务基本盘和行业发展盘营收总计超过80亿人民币， 个人获5次销售冠军， 培养高层管理者35+、销冠90+等；

◎千-人大会专业分享： 2018 年京东第 4 次零售革命与京东容器实践《数字化转型下的容器与DevOps论坛》；2021 年阿里云栖大会《乐播与阿里无影联合发布桌面云解决方案》；

◎万-字营销工具产出：致力于用信息技术和营销系统加速企业实现效率和效益的高质量发展，发布《中国营销系统增长手册》， 推出文案材料超过 100 万字和1500页Slide；

沈老师20 余年深耕于一线大客户销售拓展与营销团队人才甄选和组织育成实战，精研CRM、Sales Funnel 等系统工具， 针对 ToB 具备丰富的实战经验和成功案例，善于结合客户体验和产品实践构建高效的销售系统和流程，因势利导、因地制宜地制定市场拓展战略与执行销售成长策略，为京东、百度、咪咕、顺丰等企业累计赋能6000+人，学员满意度高达99%。

实战经验：

☞ 【是市场营销战略制定的能工巧匠， 累计拓展超80亿元营收规模】

00-擅长于营销决策与战略规划，为投石科盈、乐播投屏等制定超10个核心市场营销战略，包括 IT基础设施解决方案 、新媒体应用解决方案 、 数字化会员解决方案和SDK发端应用解决方案、高新科技新品上市解决方案、软件出海解决方案等多个营收模块；

☞ 【是大客户营销谈判的一把好手，拿下 10+个百万级/千万级大客户】

01-为UCloud开发行业客户资源，首月突破百万级客户，超额完成 550 万销售额；为 ZEGO 制定营销战略， 助力千万级教育 KA 客户实现0的突破， 百万级客户数量突破两位数；

02-为联想集团挖掘客户服务需求，完成 MVS 成交客户4个，合同额610万；负责Brady华南区的代理管道维护与拓展，促成直客成交450万， 渠道成交85万；为金山软件开拓中大型互联网客户及传统企业的云服务和云计算业务，半年回款400万；

☞ 【是营销模式创新的变革先锋，创建 2 个行业新模式获超3亿营收】

01-主导创新京东集团“ 四云业务 ”模式设计（基础云+数据云+电商云+物流云），该模式为京东开拓有效商机线索超过 1000+家，线索年转化率近30%，月销过千万；

02-主导乐播投屏的产品驱动营销模式设计，助力投屏从1.0版本的手机端算力向2.0版本的云端算力跃进，再次定义投屏，服务200+企业客户，营收超 1.1亿；

03-为ZEGO 公司制定 5 个定制化销售打法，同时建立线上营销团队和外呼机器人提升线索转化率与客户月销净值，有效促进上线成交客户100+个，销售额超6000万；

☞ 【是营销团队管理的中流砥柱，组建2个营销团队获超1亿营收】

全面负责ZEGO互联网事业部营销职能，主导筹建西南和东南2个营销中心，管理团队组织30+人，助力团队年营收总规模过亿，2019年营收存量和新增总目标96%达成，2020 年营收存量和新增总目标135%达成。

部分培训客户：

华润集团 、 京东数科、五粮液集团、 华侨城集团、金蝶软件、 鹏博士集团 、 华大基因 、猎豹移动、潮宏基、 百度智能云、 西门子工业、福鼎白茶、八 马茶业、塑米科技、科脉技术、莱芜钢铁、卡思佳教育、英荔教育、获得场景、268网校、平安金融科技、TCL商用、Aklula ku、岩心科技 、珠海龙狮 、科高电器、 闽侯闽兴、顺丰冷运、 长园深瑞、东风本田、 乐播投屏、果栖文旅 、倍轻松、 福鼎茶业 、金山云、 无极云、 邦正精密 、中国外运集团 、微见智能 、 云南红河、 四川长虹、 浪潮集团、 佛山汇驿、龙旗科技、 宜宾纸业、 星汉激光、胜宏集团等……

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