价值同频成交法（VAS）：一线销售深度沟通与卖进技巧实战

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课程背景：

一线销售团队常常面临“自说自话”的困境：手握好产品，却无法打动客户；方案很完美，却总在最后一步卡壳。其根本原因在于，沟通的焦点始终是“我的产品有什么好”，而非“客户真正需要什么”。双方思维不同频，导致任何推销都像一场艰难的“说服”与“博弈”。

本课程提供一套截然不同的沟通心法——价值同频成交法（Value Alignment Selling, VAS）。它摒弃了以“说服”为核心的旧式推销逻辑，转而采用一套以“探寻、理解、共建”为核心的共赢沟通系统。VAS的核心是：通过六步结构化流程，精准切入客户的决策心理路径，引导客户自行发现你的价值，最终实现“你刚好需要，我刚好专业”的自然成交。 本课程旨在将销售人员从“产品讲解员”升级为“价值共创者”，彻底解决“如何说客户才想听，如何听客户才会说”的根本难题。

课程收益：

掌握同频沟通的底层逻辑：理解从“推销博弈”到“价值同频”的思维转变，掌握深度挖掘客户真实诉求与潜在期望的心法。

精通VAS六步实战流程：熟练运用“场景洞察→价值锚定→方案呈现→路径赋能→收益聚焦→低阻启动”的完整流程，实现与客户决策思考的同步。

获得高转化沟通工具箱：学会分层提问、价值锚定、风险预判、低门槛启动等核心沟通技术，拥有一套可应对多种谈判场景的话术框架与工具。

提升复杂场景下的成交率：能够将VAS方法论应用于新品推广、大客户攻坚、资源争取、价格谈判等多种复杂销售场景，大幅提升关键一役的胜算。

塑造可信赖的销售形象：通过“以对方为中心”的沟通模式，与客户建立基于专业与共赢的深度信任，从销售代表转变为客户信赖的商业伙伴。

课程对象：

一线销售人员、大客户经理、销售主管、售前顾问、需要推动内部协作的项目负责人

课程方式：

理论精讲（20%）+ 经典案例分析（20%）+ 角色扮演与情景模拟（40%）+ 工具演练与话术打磨（20%）

课程大纲

第一部分：构建思维——从博弈到同频，掌握深度沟通心法

第一讲：破局——为何“好产品”卖不过“懂人心”？

一、传统销售沟通的三大致命伤

1. 自说自话

表现：只顾介绍产品FAB（特性、优势、利益），忽视客户语境

2. 急于求成

表现：跳过需求挖掘，直接抛出方案，引发客户心理防御

3. 价值错位

表现：用“我认为的好”替代“客户需要的好”，导致努力白费

二、价值同频成交法（VAS）的核心逻辑

本质：成交是客户内心决策流程的外化结果。销售的目标不是“说服”，而是通过专业流程，引导客户自己完成一次顺畅的内心决策

2. 客户决策的六大潜意识疑问

1）场景：你到底在说什么事？

2）痛点：这关我什么事？

3）方案：你有什么办法？

4）收益：这能给我带来什么好处？

5）顾虑：你说的是真的吗？

6）行动：下一步我该做什么？

3. 核心模型导入

1）场景洞察（V, Value Context）——同步“现状”与“痛点”

目标：回答客户前两个疑问

2）价值锚定（A, Anchor Value）——连接“方案”与“收益”

目标：回答客户中间两个疑问

3）共识推进（S, Sync Action）——化解“顾虑”并推动“行动”

目标：回答客户最后两个疑问

案例诊断：一场失败的“完美”提案

研讨任务：这次沟通失败，最可能断裂在VAS的哪一个环节？是没搞清客户的“场景”，还是没锚定“价值”？

第二讲：深度侦察术——挖掘真实需求

第一步：从“闲聊”到“共探”，建立深度信任

1. 两种客户需求

1）显性需求：客户主动说出的、表面的需要

2）潜在需求：客户未明说，但驱动其行为的深层目标与痛点

2. 建立信任的标志：“这个人懂我的业务和难处”→“这个人很专业”

核心工具：分层提问法与倾听地图

1. 三层提问漏斗

1）现状层（Situation）：了解客观事实

2）痛点层（Problem）：探索困难、不满与代价

3）期待层（Need）：引导客户描述理想状态

2. 深度倾听（用70%的时间）

1）听事实：记录关键数据、人名、事件

2）听情绪：捕捉语气中的无奈、焦虑、渴望

3）听言外之意：注意客户的假设、重复的词汇、回避的话题

反馈话术：“您刚才提到…这一点非常关键。”“听起来，您对…部分感到有些困扰，是吗？”

工具：《客户场景洞察提问清单（分行业/角色）》与《倾听反馈话术库》

情景模拟：拜访“悦家超市”采购经理

第三讲：精准解码术——定制价值方案

第二步：价值锚定——将需求与价值强力挂钩

核心动作：复述客户诉求，并清晰宣告“我的方案，正好能解决您这个问题”

话术公式：“针对您刚才提到的A问题和B期望，我们【产品/服务】的核心价值恰恰在于X和Y。”

常见误区：

1）价值点散乱

2）与诉求关联弱

第三步：方案呈现——用对方语言讲“最小可行故事”

核心心法：呈现“框架”而非“细节”，确保客户在30秒内理解“是什么、有什么用”

——黄金三分法结构：

1. 核心解决点

——我们用什么，解决您哪个最核心的问题（对应锚定的价值）

2. 关键支撑

——哪1-2个最关键的功能/服务确保其实现

3. 风险保障

——我们如何确保顺利实施/降低您的风险（为下一步铺垫）

电梯演讲演炼：将一份复杂的产品彩页，提炼成一份不超过3句话的“价值陈述”

第二部分：推动成交——化解顾虑、聚焦收益与促成行动

第一讲：可信可视术——夯实决策基础

第四步：路径赋能——让“做得到”替代“听起来很好”

核心目的：打消客户对“执行复杂性”的顾虑，将蓝图拆解为可信的步骤

——方法：阶段化拆解与支持可视化

1. 阶段拆解：将合作分为试点期、推广期、深化期，明确各阶段目标

2. 明确分工：“您需要做…”“我们将提供…”（具体的人、动作、资源）

3. 支持清单：清晰列出我方提供的培训、物料、数据、专人支持等

案例推演：为“气泡水进店”设计一份简版《落地推进甘特图》，包含前两周的关键任务与双方分工

第五步：收益聚焦——让价值“看得见、算得清”

1. 三维收益模型

1）直接收益：增收、降本、提价（可量化）

2）间接收益：提效、控险、体验提升（可描述）

3）长期收益：战略卡位、品牌提升、生态构建（可展望）

2. 证据使用策略

1）算数据：帮客户计算投资回报率（ROI）、节省时间

2）讲故事：讲一个背景相似的客户成功案例（STAR结构）

3）秀证明：展示第三方报告、认证、demo

实战工作坊：各小组为自家产品，设计一段包含“三维收益”并配有1个证据的陈述稿

第二讲：低阻启动术——优雅关单艺术

第六步：风险预判与低阻启动

1.风险预判

1）心法：客户不说的顾虑，才是成交的最大障碍。主动提出并给出解决方案

2）典型顾虑库

a产品风险：无效或不如宣传怎么办？

应对：提供试用、效果承诺、数据监测

b执行风险：我们的人不会用/配合难怎么办？

应对：提供带教、联合项目组、激励方案

c合作风险：你们后期服务跟不上怎么办？”

应对：展示SLA、客户成功案例、服务团队

d个人风险：做这个决策，我本人有什么风险？

应对：与客户个人KPI对齐，强调共同成功

话术模式：“您可能会担心X…，这一点非常重要。对此，我们的设置是Y…，以确保…。”

2.低阻启动：降低门槛，推动试点

1）核心策略：将“是否合作”的重大决策，转化为“如何开始一个小型试点”的简单决策

2）提供“二选一”：让客户选择“怎么开始”，而非“是否开始”

3）设计低风险试点

a单店测试

b限时免费体验

c最小付费模块

3. 清晰行动召唤

话术：“那我们接下来，是您先安排我们和运营部开个对接会，还是我们先出一份试点店的详细执行计划书，您看哪个更高效？”

终极情景模拟：全流程谈判实战

课程闭环：内化于心，外化于行

1. VAS全流程复盘：通过一张全景图，回顾六步与客户决策心理的对应关系

2. 制定个人行动计划：学员针对一个真实在跟进的客户，运用《VAS销售策划画布》，制定接下来的沟通策略与步骤

3. 课程总结与问答

吕老师

吕瑛老师 大客户营销管理实战专家

18年世界500强企业大客户营销实战经验

华中科技大学财务管理本科&企业管理硕士

宝洁公司全国Top 6王牌销售

宝洁公司内部认证金牌招聘官Top Interviewer

曾任：宝洁（中国）有限公司丨全域零售事业部 西部大区销售总监

曾任：宝洁（中国）有限公司丨线下零售渠道 中区销售总监

曾任：宝洁（中国）有限公司丨全国零售运营中台 项目总监

——懂一线销售作战、懂顶层营销策略、更懂可复制营销体系打造——

→【操盘数十亿级体量市场营销增长】：开创零售超市大客户“总部-区域共振”模式，带领宝洁西区销售团队攻坚突破合作75个大客户区域总部，实现西区生意增速和店内陈列指标连续三年名列全国四区第一；

→【大客户营销管理可复制性赋能】：创新设计包括销售运营模式、标准化门店拜访流程、“黄金分销”选品方法论及清单模型、大客户区域“local fair”以及销售团队“带货王”等五套营销模式，多个营销案例成为典型在宝洁公司内部进行推广；同时为沃尔玛、京东到家、北京京客隆等核心客户定制全域品类增长战略，提供精准选品与场景化解决方案；

→【营销人才/团队培养体系化】：开展外部大客户采购/门店团队赋能营销培训超80场，面试超千名销售人员，培养优秀营销人员超1000人，直接培养超50位营销经理；

擅长领域：大客户营销战略、大客户联合生意计划、销售沟通谈判技巧、一线销售团队覆盖模型设计/拜访话术及流程/激励体系设计、门店运营、销售人才面试选拔、品类管理优化选品及陈列……

实战经验：

吕瑛老师拥有18年世界500强企业全渠道销售管理、战略客户合作及全国团队领导经验，深度操盘从零到亿级的市场增长与困境反转，精通从战略客户深度合作、全渠道增长、销售体系搭建到高绩效团队锻造的全链路实战，擅长将复杂的商业实战经验，提炼为可复制、可落地、可规模化的系统方法论与训练体系。

【多年深耕头部零售平台战略合作，操刀沃尔玛、京东到家等全域品类增长项目】

→战略增长，为多平台定制品类增长策略，实现从“供应商”到“增长合伙人”

01-【沃尔玛-六品类舰长项目】

——与沃尔玛共创六大品类增长抓手，精准提供精准选品与场景化陈列方案，实现沃尔玛品类市场份额提升3%；

02-【京东到家-四品类舰长项目】

——通过目标客户整体四大品类数据分析用户下单行为，提供提升客单价、连带率、高端化等解决方案，实现京东到家四品类POS增长10%-15%；

03-【胖东来/永辉胖改店日化区购物体验研究和抓手】：

——通过对胖东来改造店的深度剖析，提炼出其日化区“款类窄品，主题聚焦，体验沉浸”的核心策略，用于赋能前线客户团队，转化为高效的客户沟通抓手，助力多个重点客户实现分销数量提升15-20个，POS+5%-8%的业绩突破；

04-【北京京客隆-洗护发品类优化选品项目】

——为京客隆提供洗护发品类优化选品方案，整体优化洗护发选品从800支变为600支，整体品类销售额提升+13%，毛利提升1.1%；

05-【武汉武商联区域龙头大客户联合生意计划项目】

——通过大客户JBP战略制定-资源共创-目标共享-责任共担，提升中百/武商/中商年零售销售额+8%，毛利率+0.8%；

06-【大客户联合生意计划项目】

——通过构建“策略共谋、资源共振、目标共担、利益共享”的联合生意计划JBP深度合作模式，助力零售超市连锁客户实现可持续增长。交付大润发华南区/华中区、华润万家、永辉 改造店、北京京客隆、步步高集团、郑州丹尼斯、石家庄北人集团、武汉中百集团、武商集团、麦德龙、红旗连锁、重庆新世纪、天虹、北京华联等超20家零售大客户，实现核心品类销售额双位数增长和毛利提升1%-1.5%的共赢成果。

【18年宝洁公司营销一线到战略层全链路实战，操盘25亿级体量营销市场】

→多年深耕，主导企业营销战略与营销团队管理创新，实现从“实战高手”到“方法创立者”

【01】-创新设计并成功推行销售运营模式（覆盖全国数千名销售/促销人员），建立销售代表标准化门店拜访流程（覆盖全国零售直供大客户10000家门店），实现终端陈列份额+3%，成本节约30%；同时创新性引入AI技术赋能检查店内陈列，一线销售人员效率+20%，渠道整体销售增长（POS+5%），该项目已成为企业内“销售效率优化”的标杆案例；

【02】-创立并推广“黄金分销”选品方法论及清单模型，驱动相关生意增速达11%；主导“品类增长”项目，将核心增长战略赋能于8个业务单元，并成功卖进全渠道客户；

→全域破局，擅长线上线下全渠道营销模式创新，实现从“区域突围”到“全域增长”

【01】-负责西部大区14个直供线下客户销售及门店运营，年生意体量25亿，通过独创“红绿灯计划”（目标-责任-激励-竞争闭环管理）与“西部带货王”创新全民带货项目，实现销售超额增长+3%，促进西区生意增速和店内陈列指标连续三年名列全国四区第一；

【02】-为西部大区开拓京东到家城市站，首次突破拜访城市站，拿到额外补贴券、banner位、炸街等资源，带动品类生意增长+1-3%；并且在特殊时期领导团队灵活转型，通过直播带货、私域带货、福利团购单、保民生套餐等各种方式，荣获全国“PlayToWin”最佳团队大奖；“逆境领导与增长策略”已成为内部经典教学案例；

部分授课案例：

序号企业课题期数

1沃尔玛、大润发、郑州丹尼斯、石家庄北人集团、北京京客隆等《线下零售渠道增长引擎：科学选品助力品类增长》15+

2明酷、达生、北方宗源等《一线销售团队赋能提升：客户覆盖，标准拜访与卖进话术》10+

3武汉中百、武商、大润发、华润万家、沃尔玛等《大客户战略共赢：联合生意计划JBP》10+

4宝洁（中国）有限公司Band 3总监培训《面试官进阶：精准选材与评估技巧》10+

5宝洁大学College I培训《处理客户反对意见》10+

6宝洁（中国）有限公司《品类增长分析工具落地实操》8+

7明酷、达生、北方宗源等《销售主管谈判技巧培训》6

8宝洁（中国）有限公司《胖东来/永辉胖改店日化区购物体验研究和抓手》5

主讲课程：

《新零售门店增长辅导训练营》

《高绩效销售铁军：选拔、打造与激励系统》

《品类管理：驱动超市增长的选品与陈列策略》

《从共识到共赢：销售沟通技巧与谈判实战训练营》

《销售人才卓越面试官进阶：精准选才与评估技巧》

《从博弈到共生的五步循环法：大客户战略共赢与深度经营》

《一线销售团队效能提升：客户覆盖，标准拜访与卖进话术》

《价值同频成交法（VAS）：一线销售深度沟通与卖进技巧实战》

授课风格：

底蕴深厚，顶级实战：18年宝洁一线至战略层的完整闭环经验，所有方法论均经过百亿级市场反复验证

系统构建，逻辑清晰：擅长将复杂问题解构为可复制、可迁移的系统框架与实用工具，授课结构层层递进

案例鲜活，代入感强：信手拈来真实商业场景与人物案例，引导学员在沉浸式研讨中掌握问题本质

互动启发，促发思考：融合十年面试官的深度提问与倾听艺术，在对话中激发学员主动反思与认知升级

目标务实，聚焦改变：始终以“行为改变与绩效提升”为终点，交付简单、可操作的工具并推动课后转化

部分服务客户：

零售企业：沃尔玛、大润发、华润万家、永辉、北京京客隆、步步高集团、郑州丹尼斯、石家庄北人集团北国超市、武汉中百集团、武商集团、中商集团、麦德龙、红旗连锁、重庆新世纪、天虹、北京华联等

零售渠道执行外包：达生市场推广有限公司、上海明酷营销服务有限公司、北方宗源营销策划有限公司等

部分客户评价：

感谢吕总专程抽出半天来为我们赋能授课，非常专业且深入浅出，关于零售卖场品管优化选品方法论非常清晰实用有落地性，切实帮助到我们采购处和商品管理处的选品优化策略，为赢得市场和顾客打下了很好的基础。

——丹尼斯大卖场事业部采购中心清洁洗护处 陈处长

Ivy为我们清晰又亲切的培训了“处理反对意见”这门课程，她的风格我们非常喜欢，逻辑清楚，表达流畅，亲切自然，用了很多生活和工作中的案例，让我们能直观的理解每一步如何具体实操，然后用小组演练和点评的方式，让我们迅速掌握了精髓，以及需要避的坑，最后也给到我们很好的tips和总结。

——宝洁公司 销售部新员工 销售经理 李女士

感谢吕总莅临达生年度销售精英赋能大会，并带来了非常精彩的赋能培训，给300位服务宝洁的一线销售代表和促销员团队作了最接地气的销售技巧培训，以及升级了销售拜访门店的标准化流程，让每一位销售代表非常规范化和高效的完成拜访和卖进客户，大家反馈受益匪浅；更重要的是吕总带来的下半年激励计划激动人心，各个团队都摩拳擦掌要勇夺大奖！

——达生市场推广有限公司长促事业部总经理 许先生

Ivy关于大客户战略合作如何完成一场成功的JBP的培训让我印象非常深刻，正常培训全部是基于我们日常工作中的痛点和难点入手，在每一个节点都给出了解决方案和避坑指南，更提供了实用的工具箱让我们开箱即用，手把手带着我们一步步完成JBP前中后的所有工作，作为区域销售经理，我对JBP的成功召开以及对大客户战略合作更有信心了。

——宝洁公司 销售部区域经理 黄经理

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