互联网的出现给整个世界带来的改变意义重大。在网络的力量里，使构建群体的努力变成一件简单的事情。互联网的价值绝大部分来自它作为群体构建的工具作用如果建立群体仍很困难，则允许群体交流的网络价值受到损害，反之网络的价值则会增益。

群体构建之所以十分重要，是深度营销渴望成为群体的一员，在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动是人的基础本能，而此前这种本能一直受到交易成本的抑制。由于形成群体已经从困难变得极其简单，我们正在看到，短时间里涌现出来大量有关新的群体和新的类别的群体试验。这些群体改进了分享、对话、合作和集体行动。这就是所有的人来了以后所做的事情：他们从分散在全世界的不同地方走来，共同致力一个社会目标。

在互联网时代的技术发展所带来的一种趋势—人和人可以超越传统的种种限制，基于爱、正义、创新经营、共同的喜好和经历，灵活而有效地采用多种社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。这种关系是有黏性的，是湿乎乎的。在可以预见的未来，能否察觉和利用这种关系和力量的改变，有着至关重要的意义。

在互联网的世界里承诺对于每位要参加一个群体或者为此群体作贡献的人，解决的是“为什么”的问题。工具帮助的则是“怎样做”—如何克服协调的困难，或至少把它控制在可控水平。协议确立了规则：如果你对于这个承诺感兴趣并采用了那些工具，你可以预期得到什么？群体将期望你做到哪些？将这三个特征一起考察，将有助于理解依赖各种社会性工具实验设计的群体的成功与失败。

社会性工具的成功应用并无诀窍，每个有效的系统都是社会因素和技术因素混合作用的结果。

历史上有关企业的认识是，在企业和它的每一位顾客之间，存在着某种契约，这种契约可能是直接表达的，也可能是隐含的。这就是为什么顾客受到劣质产品侵害的时候，可以向企业提起诉讼。但企业所不习惯的是，用户与用户之间也有协议，这事关他们一起行动之时互相对待或彼此交易的方式。这样的协议在社会情境中是非常重要的，某些情况下比企业与顾客间的协议安全管理还要重要。

因为人们现在可以轻易在网上组建各种群体、活动和商业性的力量，许多企业乃至行业的基本面正在发生动摇，甚至可能出现覆灭。人们拥有了在机构之外组建群体、共同行动的能力，这是巨大的变化，它不是对当今社会的一种改进，而是一种挑战。这具备了警告或威胁的意味。

总有一些群体活动尽管也会创造价值，但却不值得形成一个机构来从事价值创造。由于交易成本过多，许多可能的商品和服务都没有变成现实；但随着新的技术工具的出现，曾经阻碍全球范围内共享的障碍已经不复存在了。它们对一些人有价值，但以任何机构的方式做都太昂贵—因为欲使机构成其为机构，其基本和不可拆卸的成本都决定了那些行为不值得实施。

新的工具为我们提供了组织群体行动的方法，而无需诉诸层级结构。交易成本的小幅下降使企业变得更有效率，因为因机构困境而造成的限制不那么严苛了。而交易成本的巨幅下降使企业，或者说任何机构，都不能再承担某些行为。因为无论从事某个特定行为的费用变得多么便宜，都没有足够的好处来支付作为机构存在的成本。由于能够以低成本实现大规模协调，出现了一种崭新的情况：严肃、复杂的工作可以不受机构指导而实施。松散协调的各类群体如今可以取得此前任何组织机构都不可企及的成果，其原因正在于它们藏在科斯地板底下而不受其理论制约。

在这样的巨变下，企业要做的第一件事是弄清楚，什么事情顾客自己做可能比企业为他们做来得更好。如果答案是“所有的事情”，那么企业的好日子也就到头了；但假如答案是“在你的帮助下，顾客可能做得更好”，那么企业就要开始想怎样去帮助顾客。消费者期待精确地得到他们想要的，并会自主决定他们什么时候和以什么样的方式要。在此前提下，音乐产业、电影业、报业等等必须面向一个新的范式作出调整，在这种范式下，顾客不仅永远是对的，而且可以依靠一下轻轻的点击就实施自己的判断。

现在，我们可以以从前无法想象的方式一起从事某个项目；可以发现和我们志同道合的人群，不管我们的兴趣有多狭窄；可以打破新闻的瓶颈，每个人都成为媒介出口。当人们被赋予共同行动的工具而可以突破传统的组织局限的时候，还会发生什么样的事情？谁也无法预料。

这是互联网发展的新阶段。需求管理这项伟大的技术的第一阶段，即从1995～2000年的时候，网络的社会应用尚未得到优化。每个人感觉激动的是信息的分发和商业的成效。基本上我们在网上重建了旧有的模式：点对点的交易，报刊平移上网，等等。

2000年以后，如此众多的人来到网上，网络拥有了真正的社会密度。一部分人上网和大多数人上网之间存在巨大的差别，而大多数人上网和每一个人上网之间有更大的差别：在你所属的社会群体中，如果每个人都在网上，你就可以使用在线工具协调这一群体的社会和商业生活。你可以用网络发起旅游、展开团购，以及各种各样的群体活动。这些事情之所以成为可能，不仅是因为技术上可行，更是因为社会密度终于赶上了技术的步伐。创造未来的人是活的。软件、硬件、成功组合能促成或破坏任何一个群体项目。

大规模业余化等于说再也不会存在商业机构一手垄断图像、艺术、信息、舆论等等大规模分发出口的情况了。互联网就是一个生命空间。如何更有效的利用互联网，是我们永远不变的思考。