事物总是有其两面性，在品牌水平延伸的实践操作中，有时会与美好的愿望南辕北辙，而多以失败告终。三九制药生产啤酒、格力空调生产钟表、茅台生产啤酒、娃哈哈制造童装……这些品牌的水平延伸不仅在新的市场无所作为，还使得原本清晰的母品牌形象变得模糊不清，水平延伸竟然成了品牌毒药。

不注重品牌的升位，一味地进行品牌的水平延伸，是中国企业品牌战略的通病。品牌涵盖的种类越来越多，品牌的竞争力却越来越弱。

在谈到品牌延伸的时候总会有一个名字的身影在我们脑海中闪现——宝洁。电视的广告时段总少不了出现这个日化巨头的广告，飘柔、海飞丝、潘婷、帮宝适、舒肤佳……当我们有头屑时会自然想到海飞丝；当我们买香皂时，舒肤佳则是不二选择；洗衣服时汰渍则可以让衣服洁白如新。

可是当你打开电视，你会发现飘柔改变了。近些年飘柔总是动作不断，先是9.9元普及运动，后是将纯粹的“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参的飘柔、焗油的飘柔”，让不同的人群都可以选择共同的飘柔。此举，一来会对海飞丝、潘婷等姊妹品牌造成冲击，二来会让飘柔多年来在消费心目中所树立的品牌形象变得模糊。但在巨大商业利益诱惑下，飘柔的品牌经理们也顾不上那么多了。面对近些年迅速成长的沐浴露市场，自有品牌激爽一直让宝洁高层不太爽，于是自然想到了飘柔这个金字招牌。通过已有品牌进行延伸，不仅可以借助原有的品牌知名度，而且还能节省一大笔广告推广费，于是在这种思维的驱使下，飘柔悍然进军沐浴露和香皂领域。

“连续使用7次飘柔沐浴露，肌肤就像喝了八杯水，柔滑细腻，让人爱不释手！”这是作为沐浴露品牌的飘柔广告语。由洗发水变身的沐浴露销量还不错，宝洁高层乐开了花，何必谨守单一品牌固守局域市场的老规矩，一个飘柔就可以打遍市场无敌手了嘛。不过大好形势似乎没有保持太久，飘柔在洗发水、香皂、沐浴露市场都有不同程度的销量下降。

其实这个结果不难预料，在人们心目中飘柔的代名词是洗发水，但是现在飘柔推出了沐浴露、香皂，在消费者心目中专业带来品质，现在飘柔什么都能做，那么它的品质会好到那里去呢？飘柔沐浴露里面是否会有洗发水的香味呢？

在飘柔沐浴露刚上市的时候，凭借原有的知名度，可能很多看热闹的消费者踊跃购买，但是过后市场又回归平复。

其实在进行品牌延伸的时候，宝洁高层还是很慎重的。他们先进行了一次全国大规模的秘密调查，而得到的答案似乎支持了宝洁高层的想法。但是如同80年代可口可乐那场变换口味的失败运动，之前可口可乐公司得到的调查数据同样支持他们的鲁莽行为。或许这样的问题不应问消费者的，因为很多人的答案和他们的行动不一致。

作为经营者应该去洞察市场，而不是让消费者给出一个标准答案。因为消费者可能也不清楚自己想要什么，消费者的需求是可以创造的，作为企业不能一味追随和迎合消费者需求，相反，企业的任务在于创造和引领。

飘柔进军沐浴露、香皂，毕竟还都算是日化领域，而有的企业对于品牌延伸似乎非常随意。茅台号称国酒，但茅台葡萄酒、茅台啤酒的出现并不能为茅台加分，甚至摊薄了茅台的品牌价值。

企业需要留给消费者足够的时间去理解它的品牌，并对品牌信息做出反应，如果品牌与客户在沟通过程中缺乏一致性，打破消费者原有对品牌的印象，消费者就会感到困惑。所以品牌传播必须保持长期的一致性。要想提升营销的水平，就要进入下一个层次-卖服务，并通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最大限度地发挥核心产品的功效。

任何企业的产品都不可能全面地超越对手，只能各有所长而已，作为市场营销人员，就是要根据目标客户的需求，设计出在某个方面（地消费者最有价值的方面）超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。

企业要想上升到卖思想的境界，首当其冲就是明确本哪部分人服务。在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。

通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人，这部分人认同本企业的优点，而不在乎（至少是容忍）本企业的缺点，他们就被称为我们的目标客户群，即我们所要服务的那部分人。

任何一个产品都是由三层构成的，最中心的是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品；只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。

以PC机为例，可以说绝大多数品牌的核心产品是一样的：CPU一样，操作系统一样，主要零部件也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别却很大，为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区。这就需要企业花时间、花精力去理解目标客户的需求、经常与目标客户交流、做系统的市场调查。如果企业按照新产品定义的要求把价值诉求设计到产品里面去了，产品就会有内涵，那时候再让策划人来设计广告词就会如虎添翼。