2016年的“双11”与以往有什么不同？

如果你以为今年的“双11”又是一次年复一年的“打折节”，那么你out了！因为2009年开始的“双11”购物节在过了“七年之痒”的节点后，各家电商改造升级“双11”的大动作就一直不断。

以笔者的观察，近年来，“双11”已经从单纯满足用户购买需求的促销大战，上升为泛娱乐化的综合性品牌大战、线上线下协同的O2O战役，以及电商后台的全面智能化升级竞争……张近东曾谈到：“趋势取代优势是任何一个企业都逃脱不了的宿命”，趋势比人强，虽然“双11”的玩法早已变得复杂起来，晚会、直播等新手段、新形式也层出不穷，但是找到“双11”升级变化的趋势才是关键所在。

概括而言，2016“双11”的变化可以归结为以下体现未来趋势的四大升级。

升级一：从促销大战升级为泛娱乐大战，双11竞争焦点上移

相比于京东对消费者发出的双11“理性消费”倡议，阿里和苏宁的做法明显更有节日气氛。其实总体来看，如今的消费者正在升级迭代的过程中，网购工具和网购经验已经相当成熟，比价和斤斤计较的辛苦有余，反而消费过程中的快乐不足。因此，“双11”购物节让人期待之处还并不全是“理性”，更多的是参与了一场购物狂欢的难得体验。

从创造购物狂欢体验的线索来看，“双11”早已呈现从促销大战向泛娱乐大战升格的趋势。而这种娱乐性，在2016年，则又在从以往的“晚会”形态向多样性的泛娱乐形态发展。

这一点体现得更为突出的是苏宁易购，其出人意料地以“双11”为契机打造了个购物大IP：“笑倾城”。线下部分还真是一座城——“笑倾城”建在太湖畔的三国水浒城里，号称用“111个古风场景、111种特色地方小吃和11种挑战项目”穿越和演绎古代商业形态。而线上部分的创新也很惊人：根据苏宁云商COO侯恩龙的介绍，在“双11”期间招募111名网红进驻笑倾城，且6位当红明星、45位品牌的Boss也受邀担任直播团成员，在“双11”期间完成总长15个小时、45场不间断直播。“直播过程中，网红、Boss们一起发红包、推荐潮品尖货。”

看得出来，苏宁这回把各大电商在“双11”比拼的焦点，上移到了发动品牌和网红一起与消费者线上线下购物狂欢的高度。

升级二：主战场从线上转为线上线下协同共振，回归零售本质

其实“双11”的升级路径，万变不离其宗，离不开零售的本质。对此，张近东有个很好的论述：零售业的本质就是高效率、低成本地为用户提供专业的、有保障的商品和服务，从而为供应商创造价值，并获取利润。

由此出发，真正贴近现在消费者需求升级的零售方向，就是让消费者无论在线上还是线下，都能随时获得高效且愉快的购物体验。而要实现这一点，就需要零售平台从单纯的线上或线下，转为线上线下协同共振，产生“1+1>2”的协同效应。

“双11”的协同效应，苏宁身上体现得相当充分。据苏宁易购市场相关负责人介绍，目前已有近百品牌入驻“笑倾城”，和苏宁一起“筑城”。并且苏宁易购宣布，要让零售回归本质，让消费者走出家门，边逛边买。此外苏宁计划联合上万家异业店铺，实现O2O联动——由此可以看出，与线下实体店的联动，成为苏宁决战“双11”的独门利器。

升级三：从推销模式升级为社交化直播化模式，网络社交能力见高低

从苏宁的布局还可以看出今年“双11”与以往的一个重要不同，就是从以往靠大力度折扣信息强拉用户，进化成了用社交化直播化模式去吸引用户。

很多人不理解今年迅速兴起的直播的本质，因此才出现短视频更好，还是直播更好的争论。事实上，直播的关键在网络社交能力上，而非表面看起来的拼颜值这么简单。没有网红直播都不好意思开产品发布会的现象，背后提出的其实是对企业网络社交能力的考验。

而这种考验已经被直接带入了今年“双11”的竞争中。就苏宁的实践来看，其参与直播的主播，不仅有网红，而且其创新性更多体现在品牌商的Boss也被苏宁大量发动参与直播。

到时候，品牌商的Boss们一定会因为网络社交能力的高低，在今年“双11”出现销售能力和销售额的明显差异，而非仅在打折力度上的血拼。

其实，苏宁易购是国内率先引入直播的电商。从418、618、818、再到“双11”，直播成效日益凸现，已经成为苏宁易购的重要曲目。

升级四：从满足一次性集中网购到全面智能化，电商后台拼内力高下

以往的“双11”之所以让商家“快乐并痛”着，一个重要因素是电商后台受到的是超越极限的挑战。而在工业4.0革命的产业智能化升级背景下，今年各大电商后台的全面智能化，也到了一个新的阶段。

例如，苏宁自动化仓库的自动拣货系统，已经开始大量应用旋转库系统和“秘密武器”、俗称“A字架”的A-frame自动拣货系统。一个A字架系统每小时能够拣选1600箱小件商品，这样的自动拣货速度在当前中国电商里也堪称翘楚。

此外电商后台的金融结算系统今年也有明显升级，例如苏宁易购就已经达到支持18种货币结算的程度。

张近东说：“服务是苏宁唯一的产品”。从今年“双11”的种种升级方向来看，可以说，服务是其中唯一的大方向，只是在结合今年移动互联的新发展而具体化。

用苏宁云商COO侯恩龙的话来说：线上电商1.0时代的“黄金十年”已是过去时，双线融合服务的2.0时代则是拼商品、拼实惠、拼服务、拼体验、拼增值的“五拼”模式。

在“双11”2.0时代，“双11”也不应再是单调的打折促销活动，而是一场“用户躁动期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节”。

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