大客户战略共赢：从博弈到共生的五步循环法

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课程背景

在当前存量竞争的商业环境下，企业普遍面临核心大客户合作的增长瓶颈。合作关系常陷入“价格谈判、资源争夺、承诺难兑现”的零和博弈，导致客户价值难以深挖，战略合作流于表面。其核心症结在于，双方仍停留在基于“我方产品与资源”的推销逻辑，而非基于“客户战略与痛点”的价值共创逻辑。

本课程源于讲师在宝洁18年、操盘数十亿级大客户生意的实战沉淀，将世界级企业已被验证的“大客户管理”系统，提炼为一套可复制、可落地的 “价值共生五步循环法” 。课程旨在帮助企业销售团队彻底扭转思维，掌握“战前双线诊断”心法，运用“联合对齐、规划、执行、复盘”的系统工具箱，将与大客户的关系从不可预测的“博弈战”，升级为可设计、可管理、可共赢的“体系战”，真正将核心客户从成本中心转变为持续的增长引擎。

课程收益：

掌握一套共赢思维与诊断框架：理解“从博弈到共生”的底层逻辑，掌握“战场诊断”与“盟友诊断”双线工具，精准识别客户的显性需求与隐性战略诉求，为合作奠定正确起点

掌握战略对齐与联合规划的核心能力：学习使用“联合战略对齐画布”与“联合生意计划（JBP）框架”，避免目标分歧，将双方共识转化为清晰、权责明确的共同行动路线图

构建保障协同落地的管理体系：掌握“三层联动跟进表”与“月度复盘记分卡”等执行工具，确保战略在总部、区域、执行端不走样，实现过程的可视、可控与实时校准

收获一套完整的作战工具包：课程将交付从诊断、规划到复盘的全套实战工具模板（如《战略客户认知地图》、《联合生意计划模板》、《真实记分卡》等），助力学员课后即能应用于实际客户，推动业绩转化

塑造内部协同语言与流程：通过统一的方法论，打破销售、市场、服务部门的壁垒，形成一套内部高效协同、对外一致作战的标准化流程与共同语言

课程对象：

企业高管、销售总监、大客户负责人、核心销售经理、战略客户经理

课程方式：

理论精讲+典型案例研讨+小组实战演练+工具模板演练+商业案例分享讨论复盘

课程大纲

第一部分：从博弈到共赢——重塑思维、精准诊断、达成共识

第一讲：破局——重塑大客户销售的底层思维

一、传统大客户销售管理的三大困局

1. 博弈困局：关系陷入价格与资源的零和博弈

2. 单边困局：方案基于“我方想卖什么”，而非“客户想要什么”

3. 波动困局：业绩依赖个人关系，合作不可预测、不可持续

二、升维：从“交易推销”到“价值共生”

1. 思维转变：从“成本逻辑”到“投资共创逻辑”

2. 关系重塑：从“甲乙方”到“价值共创伙伴”

核心模型导入：大客户“价值共生五步循环法”全景图

案例分析：一次失败的年度谈判——复盘“精美方案”为何遭遇客户冷场？

小组讨论：这份“优质”方案失败的根本原因是什么？是方案本身的质量问题，还是我们与客户沟通的层面和策略出了问题？

第二讲：诊断——“战前双线诊断”心法与工具

一、第一线：诊断“战场”——看清生意的机会与病灶

1. 看大盘：看行业增速，品类增长率

1）与GDP/市场大盘比：该行业增速跟GDP相比是增是减？是朝阳赛道还是夕阳赛道？

2）看趋势变化：增速是在加快还是放缓？判断市场处于红利期，稳定期还是衰退期？

2. 看对手：看市场份额，相对增长率

1）市场份额变化：市场份额是在提升，保持还是流失？流失到哪个具体竞品？

2）增长率对比：增速是否跑赢竞品和大盘？

3. 看自身：我的生意从哪里来？

1）客户数：我们的客户数在增加还是减少？新客户开发速度够快吗？

2）客单价：平均每张订单的金额，和竞争对手比是高是低？为什么？

3）购买频次：老客户平均多久复购一次？有没有办法让他买得更勤？

产出：绘制清晰的“战场机会地图”与量化目标

二、第二线：诊断“盟友”——破译客户的战略与人心

绘制《战略客户认知地图》：破解公司战略密码与个人决策罗盘

1. 公司维度

1）洞察客户企业的核心战略

2）KPI与竞争痛点

2. 个人维度

1）识别关键决策人/影响者的个人诉求

2）考核压力与关系状态

3）我司销售对接维护客户各个层级情况摸底

三、双线交汇：重构价值提案

1. 致命错配：我方“机会方案”与客户“战略诉求”的错位分析

2. 价值重构：融合双线情报，将“要资源方案”升级为“联合投资方案”

案例分析：基于A公司在大客户母婴店渠道销售额下跌5%，单线生意诊断得出母婴店生意渠道有600万生意增长机会：

1）旧方案：请支持货架和海报资源，我们多做600万销量，客户希望要利润和新品，因此需求致命错配；

2）加入双线盟友诊断后的新方案：联合打造“健康喂养体验角”；引入高毛利战略新品“蓓护”；销售增量600万，毛利率+1%，是共同年度目标。即为从博弈到共赢的联合方案。

工具：《双线诊断速查表》

小组实战：双线诊断您的战略客户

第三讲：对齐——构建战略共识，杜绝目标扯皮

一、为何“对齐”如此关键却又常被跳过？

1. 共识陷阱：未经对齐的“目标”，是后续所有冲突的根源

2. 会前缺失：误将正式会议当作对齐的起点，而非终点

3. 会议误区：避免将战略会开成“汇报会”或“讨价还价会”

二、联合战略对齐五步法详解

1. 会前渗透：在会前摸清客户意图和试探底线

1）多角色访谈

——分别与客户方的决策者、使用者、影响者沟通，绘制其个人与组织的“诉求地图”。

2）意图试探

——通过非正式渠道，抛出初步设想作为“试探气球”，观察反应，校准方向。

3）分歧预判

——识别潜在的核心分歧点，并准备应对方案与交换筹码。

2. 共启愿景：对齐双方合作的长期共同愿景

1）营造场域

——开场即表明“本次会议目标是共同规划未来，而非单向汇报”，鼓励开放表达

2）探索双方

——分别提问：“抛开具体数字，我们双方都希望三年后通过合作实现怎样的市场地位或客户体验？”

3）合成共同愿景：提炼双方陈述中的关键词，组合成一句鼓舞人心的共同陈述

例如：“携手成为XX品类在华东市场最受信赖的创新引领者。”

2. 定义目标：将模糊期望转化为可衡量的联合增长目标

1）收集期望：邀请双方列出对本周期合作的核心期望

例如：“提升销量”、“改善效率”

2）SMART转化：引导将每条期望转化为SMART目标（具体、可衡量、可达成、相关、有时限）。例如：将“提升销量”转化为“本季度在A连锁系统实现销售额同比增长20%”

3）书面确认：将达成共识的1-3个核心联合目标写入《对齐画布》，双方确认

3. 共识策略：就实现目标的关键策略与投资方向达成一致

1）提出策略选项

——基于“诊断”阶段的洞察，提出2-3个可能的核心策略方向

例如：“渗透新兴渠道”、“联合新品推广”

2）评估与选择

——引导双方从多维度快速评估，共同选定1-2个核心策略

3）明确投资：就选定策略，初步明确双方需要投入的核心资源，形成初步承诺

4. 锁定议题：明确本次合作周期的核心讨论议题与边界

1）界定议题：明确2-3个具体议题

例如：“确定Q3联合营销主题”、“敲定新品首发条款”

2）设定边界：明确说明相关但不紧急的问题不纳入讨论

情景模拟演练：主持一场战略对齐会

角色扮演：基于上一讲对“A集团”的诊断共识，模拟一场与我方销售负责人、客户采购经理及技术代表参加的三方战略沟通会

第二部分：从共识到增长——系统规划、高效执行、闭环复盘

第一讲：规划——制定联合生意计划（JBP）

一、JBP的核心价值：从共识到承诺

1. 核心心法

1）“要资源的申请单”→“共同投资的计划书”

2）“我们一起想”→“我们一起干”

2. 联合生意计划(JBP)框架

第一步：结构解读——设计四大协同行动模块

1）联合营销行动

2）联合销售行动

3）联合供应链行动

4）联合创新行动

第二步：核心产出——完成JBP“一页纸”计划表

1）具体行动：做什么？

2）衡量目标：做到什么程度

3）双方资源投入：各自出什么？

4）关键里程碑：何时完成？

5）共同责任人与对接机制：谁负责，如何沟通？

工具：《联合生意计划(JBP)框架表》

小组讨论：基于“远景科技”案例背景，各小组选择1-2个模块，现场起草一份简版JBP计划表

第二讲：执行——保障战略协同落地

一、执行瓶颈：为何“总部热、区域温、门店冷”？

根因分析：战略在层层传递中，因目标理解偏差、资源分配不均、信息反馈断点，导致动作变形

本质：缺乏一个“确保上下同频、横向拉通”的协同作战系统

二、三层联动落地跟进

1. 总部（战略指挥部）

角色：目标制定者、资源协调者、规则澄清者

关键动作：下达清晰任务书（含目标、资源包）、设立协同规则、监控核心指标

2. 区域/事业部（战役中继站）

角色：策略转化者、资源再分配者、问题收集者

关键动作：将总部任务转化为本地化执行方案、分配一线资源、收集并上报执行中的障碍

3. 一线团队/门店（战术突击队）

角色：最终执行者、信息反馈者

关键动作：按标准动作执行、每日/每周反馈现场数据与问题

三、建立定期协同检视会

——设计三层级联动的会议节奏，确保信息流不断：

1. 门店晨会/夕会（每日/每周）

1）检视动作执行

2）反馈现场问题

2. 区域周会

1）复盘各店进展

2）解决共性问题

3）调配资源

4）向总部汇总周报

3. 总部月会

——基于数据看板，评估整体战局，决策重大调整，表彰最佳实践

案例复盘：复盘一个“促销活动执行不力”的案例，运用“三层联动”思维，分组讨论在总部、区域、门店三层分别可能出现的“断点”，并设计用《跟进表》和会议机制如何预防

工具：《三层联动落地跟进表》

第三讲：复盘——驱动持续改进的增长飞轮

一、复盘进化：从“问责会”到“校准会”

心法转变：

1. 复盘的目的不是“追究谁错了”，而是“搞清怎样才能更对”

2. 氛围从“追责”转向“共学”

3. 焦点从“解释过去”转向“设计未来”

二、复盘四步法

第一步：看结果（量化评估）

工具：《真实记分卡》左半部分——“生意结果”

怎么做：回顾JBP中设定的联合目标，用真实数据打分。不仅要看是否达成，更要分析趋势和缺口

第二步：盘过程（行为评估）

工具：《真实记分卡》右半部分——“合作行为”

怎么做：回顾关键行动，从“信息透明”、“决策效率”、“问题解决”等维度，由双方共同对合作质量进行评分（1-5分）

第三步：萃经验（根因分析）

引导问题：“哪些做法是我们下次一定要坚持的？（成功经验）”“哪个环节的协同如果做得更好，结果会大幅改善？（改进关键）”

产出：明确几条可固化的“成功法则”与必须解决的“核心障碍”

第四步：定行动（迭代计划）

核心产出：基于复盘结论，对下一周期的JBP或执行计划做出1-3项最重要的调整，并立即纳入下一步行动计划。形成“计划-执行-复盘-调整”的闭环

工具：《大客户联合生意计划真实记分卡》

任务：各小组回顾整个课程中虚拟推进的“A集团”合作项目，运用《真实记分卡》工具进行一次季度复盘

课程最终闭环模块：

1.系统回顾与核心洞察

2.全景式回顾“五步循环法”核心逻辑与工具链路。

3.学习反馈收集：学员填写《课程即时反馈表》，聚焦于方法论应用性及改进建议。

后续延展咨询服务：

基于本课程的方法论，讲师可为有需求的企业提供“战略客户关系深度诊断与增长规划” 专项咨询服务。本咨询服务将基于完整的“五步循环法”，通过高层访谈、数据分析和研讨会，输出定制化的客户增长路线图与合作策略

吕老师

吕瑛老师 大客户营销管理实战专家

18年世界500强企业大客户营销实战经验

华中科技大学财务管理本科&企业管理硕士

宝洁公司全国Top 6王牌销售

宝洁公司内部认证金牌招聘官Top Interviewer

曾任：宝洁（中国）有限公司丨全域零售事业部 西部大区销售总监

曾任：宝洁（中国）有限公司丨线下零售渠道 中区销售总监

曾任：宝洁（中国）有限公司丨全国零售运营中台 项目总监

——懂一线销售作战、懂顶层营销策略、更懂可复制营销体系打造——

→【操盘数十亿级体量市场营销增长】：开创零售超市大客户“总部-区域共振”模式，带领宝洁西区销售团队攻坚突破合作75个大客户区域总部，实现西区生意增速和店内陈列指标连续三年名列全国四区第一；

→【大客户营销管理可复制性赋能】：创新设计包括销售运营模式、标准化门店拜访流程、“黄金分销”选品方法论及清单模型、大客户区域“local fair”以及销售团队“带货王”等五套营销模式，多个营销案例成为典型在宝洁公司内部进行推广；同时为沃尔玛、京东到家、北京京客隆等核心客户定制全域品类增长战略，提供精准选品与场景化解决方案；

→【营销人才/团队培养体系化】：开展外部大客户采购/门店团队赋能营销培训超80场，面试超千名销售人员，培养优秀营销人员超1000人，直接培养超50位营销经理；

擅长领域：大客户营销战略、大客户联合生意计划、销售沟通谈判技巧、一线销售团队覆盖模型设计/拜访话术及流程/激励体系设计、门店运营、销售人才面试选拔、品类管理优化选品及陈列……

实战经验：

吕瑛老师拥有18年世界500强企业全渠道销售管理、战略客户合作及全国团队领导经验，深度操盘从零到亿级的市场增长与困境反转，精通从战略客户深度合作、全渠道增长、销售体系搭建到高绩效团队锻造的全链路实战，擅长将复杂的商业实战经验，提炼为可复制、可落地、可规模化的系统方法论与训练体系。

【多年深耕头部零售平台战略合作，操刀沃尔玛、京东到家等全域品类增长项目】

→战略增长，为多平台定制品类增长策略，实现从“供应商”到“增长合伙人”

01-【沃尔玛-六品类舰长项目】

——与沃尔玛共创六大品类增长抓手，精准提供精准选品与场景化陈列方案，实现沃尔玛品类市场份额提升3%；

02-【京东到家-四品类舰长项目】

——通过目标客户整体四大品类数据分析用户下单行为，提供提升客单价、连带率、高端化等解决方案，实现京东到家四品类POS增长10%-15%；

03-【胖东来/永辉胖改店日化区购物体验研究和抓手】：

——通过对胖东来改造店的深度剖析，提炼出其日化区“款类窄品，主题聚焦，体验沉浸”的核心策略，用于赋能前线客户团队，转化为高效的客户沟通抓手，助力多个重点客户实现分销数量提升15-20个，POS+5%-8%的业绩突破；

04-【北京京客隆-洗护发品类优化选品项目】

——为京客隆提供洗护发品类优化选品方案，整体优化洗护发选品从800支变为600支，整体品类销售额提升+13%，毛利提升1.1%；

05-【武汉武商联区域龙头大客户联合生意计划项目】

——通过大客户JBP战略制定-资源共创-目标共享-责任共担，提升中百/武商/中商年零售销售额+8%，毛利率+0.8%；

06-【大客户联合生意计划项目】

——通过构建“策略共谋、资源共振、目标共担、利益共享”的联合生意计划JBP深度合作模式，助力零售超市连锁客户实现可持续增长。交付大润发华南区/华中区、华润万家、永辉 改造店、北京京客隆、步步高集团、郑州丹尼斯、石家庄北人集团、武汉中百集团、武商集团、麦德龙、红旗连锁、重庆新世纪、天虹、北京华联等超20家零售大客户，实现核心品类销售额双位数增长和毛利提升1%-1.5%的共赢成果。

【18年宝洁公司营销一线到战略层全链路实战，操盘25亿级体量营销市场】

→多年深耕，主导企业营销战略与营销团队管理创新，实现从“实战高手”到“方法创立者”

【01】-创新设计并成功推行销售运营模式（覆盖全国数千名销售/促销人员），建立销售代表标准化门店拜访流程（覆盖全国零售直供大客户10000家门店），实现终端陈列份额+3%，成本节约30%；同时创新性引入AI技术赋能检查店内陈列，一线销售人员效率+20%，渠道整体销售增长（POS+5%），该项目已成为企业内“销售效率优化”的标杆案例；

【02】-创立并推广“黄金分销”选品方法论及清单模型，驱动相关生意增速达11%；主导“品类增长”项目，将核心增长战略赋能于8个业务单元，并成功卖进全渠道客户；

→全域破局，擅长线上线下全渠道营销模式创新，实现从“区域突围”到“全域增长”

【01】-负责西部大区14个直供线下客户销售及门店运营，年生意体量25亿，通过独创“红绿灯计划”（目标-责任-激励-竞争闭环管理）与“西部带货王”创新全民带货项目，实现销售超额增长+3%，促进西区生意增速和店内陈列指标连续三年名列全国四区第一；

【02】-为西部大区开拓京东到家城市站，首次突破拜访城市站，拿到额外补贴券、banner位、炸街等资源，带动品类生意增长+1-3%；并且在特殊时期领导团队灵活转型，通过直播带货、私域带货、福利团购单、保民生套餐等各种方式，荣获全国“PlayToWin”最佳团队大奖；“逆境领导与增长策略”已成为内部经典教学案例；

部分授课案例：

序号企业课题期数

1沃尔玛、大润发、郑州丹尼斯、石家庄北人集团、北京京客隆等《线下零售渠道增长引擎：科学选品助力品类增长》15+

2明酷、达生、北方宗源等《一线销售团队赋能提升：客户覆盖，标准拜访与卖进话术》10+

3武汉中百、武商、大润发、华润万家、沃尔玛等《大客户战略共赢：联合生意计划JBP》10+

4宝洁（中国）有限公司Band 3总监培训《面试官进阶：精准选材与评估技巧》10+

5宝洁大学College I培训《处理客户反对意见》10+

6宝洁（中国）有限公司《品类增长分析工具落地实操》8+

7明酷、达生、北方宗源等《销售主管谈判技巧培训》6

8宝洁（中国）有限公司《胖东来/永辉胖改店日化区购物体验研究和抓手》5

主讲课程：

《新零售门店增长辅导训练营》

《高绩效销售铁军：选拔、打造与激励系统》

《品类管理：驱动超市增长的选品与陈列策略》

《从共识到共赢：销售沟通技巧与谈判实战训练营》

《销售人才卓越面试官进阶：精准选才与评估技巧》

《从博弈到共生的五步循环法：大客户战略共赢与深度经营》

《一线销售团队效能提升：客户覆盖，标准拜访与卖进话术》

《价值同频成交法（VAS）：一线销售深度沟通与卖进技巧实战》

授课风格：

底蕴深厚，顶级实战：18年宝洁一线至战略层的完整闭环经验，所有方法论均经过百亿级市场反复验证

系统构建，逻辑清晰：擅长将复杂问题解构为可复制、可迁移的系统框架与实用工具，授课结构层层递进

案例鲜活，代入感强：信手拈来真实商业场景与人物案例，引导学员在沉浸式研讨中掌握问题本质

互动启发，促发思考：融合十年面试官的深度提问与倾听艺术，在对话中激发学员主动反思与认知升级

目标务实，聚焦改变：始终以“行为改变与绩效提升”为终点，交付简单、可操作的工具并推动课后转化

部分服务客户：

零售企业：沃尔玛、大润发、华润万家、永辉、北京京客隆、步步高集团、郑州丹尼斯、石家庄北人集团北国超市、武汉中百集团、武商集团、中商集团、麦德龙、红旗连锁、重庆新世纪、天虹、北京华联等

零售渠道执行外包：达生市场推广有限公司、上海明酷营销服务有限公司、北方宗源营销策划有限公司等

部分客户评价：

感谢吕总专程抽出半天来为我们赋能授课，非常专业且深入浅出，关于零售卖场品管优化选品方法论非常清晰实用有落地性，切实帮助到我们采购处和商品管理处的选品优化策略，为赢得市场和顾客打下了很好的基础。

——丹尼斯大卖场事业部采购中心清洁洗护处 陈处长

Ivy为我们清晰又亲切的培训了“处理反对意见”这门课程，她的风格我们非常喜欢，逻辑清楚，表达流畅，亲切自然，用了很多生活和工作中的案例，让我们能直观的理解每一步如何具体实操，然后用小组演练和点评的方式，让我们迅速掌握了精髓，以及需要避的坑，最后也给到我们很好的tips和总结。

——宝洁公司 销售部新员工 销售经理 李女士

感谢吕总莅临达生年度销售精英赋能大会，并带来了非常精彩的赋能培训，给300位服务宝洁的一线销售代表和促销员团队作了最接地气的销售技巧培训，以及升级了销售拜访门店的标准化流程，让每一位销售代表非常规范化和高效的完成拜访和卖进客户，大家反馈受益匪浅；更重要的是吕总带来的下半年激励计划激动人心，各个团队都摩拳擦掌要勇夺大奖！

——达生市场推广有限公司长促事业部总经理 许先生

Ivy关于大客户战略合作如何完成一场成功的JBP的培训让我印象非常深刻，正常培训全部是基于我们日常工作中的痛点和难点入手，在每一个节点都给出了解决方案和避坑指南，更提供了实用的工具箱让我们开箱即用，手把手带着我们一步步完成JBP前中后的所有工作，作为区域销售经理，我对JBP的成功召开以及对大客户战略合作更有信心了。

——宝洁公司 销售部区域经理 黄经理

我要预订

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