价格的分歧理论分析
文章类别:财务管理培训发布时间:2012年2月22日点击量:
价格分三等。最常见第三等:同样物品,不同市场或不同顾客付不同的价,任由顾客购买多少的。传统提供的解释是因为需求弹性系数不同,所以价格不同,弹性系数较低的付较高的价。
假设一个觅价者产出的一种产品有两个分隔着的市场,售价一样两个市场都有顾客,但如果这两个市场的价格需求弹性系数不同,价格分歧可让这觅价者获得较高的总租值。推论如下。两个市场有两条不同的需求曲线,因而有两条不同的边际收入曲线。把后二者向右横加,得到的是两个市场的总边际收入曲线,生产觅价者的产量是边际成本等于总边际收入。然而,要赚取最高的总租值,两个不同市场的边际收入要相同。这样,觅价者给每个市场的供应量是按着彼此的相同边际收入而供应的两个市场的量,在各自上头遇到的需求曲线那一点就是各自的价。如果二者的需求弹性系数一样,两个市场的价会相同,没有分歧,但如果弹性系数不同,弹性系数较低的价会较高,弹性系数较高的价会较低。这就是价格分歧了。
逻辑推理对不一定代表着解释对,而头痛是错的解释可能因为逻辑推理对而被认为是对了。以不同的需求弹性系数来解释价格分歧这个现象,在逻辑推理上不仅对,而且经济学不容见到那么清晰地对的逻辑。可惜还有最重要的一关要过:要用可以观察到的事实或现象验证。凡是牵涉到弹性系数的理论皆难以验证:不是真实世界没有弹性系数这回事,而是难以观察及量度。一般而言,我们只能大略地猜测弹性系数是高还是低,而有时我们可以相当肯定地说甲情况的弹性系数比乙情况的为高或为低。
严格来说,以需求弹性系数执行系统不同来解释价格分歧是一个没有验证过的理论假说。随意的观察到处都是问号。入住头等病房的富人的医生诊金是入住普通病房的穷人的四倍,是因为富人的需求弹性系数较低吗?还是富人的需求弹性较高,需求曲线近于平线,但高到天上去?香港的地铁收学生半价是政府及纳税人的仁慈,但昔日芝大校园邻近的电影院收学生近于半价不是仁慈之举,我们怎可以肯定学生对电影的需求弹性是比较高呢?
一般之见,是以需求弹性系数实验设计解释价格分歧,最具说服力是一个国家的出口货往往比产出国之内的格价为低,理由是出口货要面对国际竞争,所以需求弹性系数较高。应该对吧。是吗?这些日子中国的产品出口到香港市场,质量较高价格较低是事实。质量较高是因为需求曲线向右下倾斜,价格较低呢?我考查所得是因为中国有出口退税这优待政策。
水货之价通常远比同样的正货为低。算是价格分歧,但用不着需求弹性系数作解释。大手割价卖货尾最好卖到国外去不难明白,老外称倾销,炎黄子孙称水货,后者比较生动过瘾,而反倾销的西方君子的学问欠奉,不知道真正的倾销是不会持久的。当然,政客或竞争生产的败军之将会见人家价低就大呼倾销,要求法律协助。
讯息费用的引进有时需要有时不需要。这种费用不容易处理,我会在第八章以整章分析。我认为资源空置是更为重要的解释价格分歧的局限转变,通常需要,但也有不需要的例外,因而要补加讯息费用。
凡是空置常出现而又有办法瞒天过海的行业成本优化,价格分歧司空见惯。为什么资源空置会促成价格分歧的行为呢?答案是上章提出的成本定律:直接成本是可以按量支付的成本。资源的空置量增加,上章提到的灰色地带扩大,直接成本算不出来,边际成本曲线于是画不出,生产销售的觅价者无从以成本的指示订价。好比飞机座位的例子,有空置,传统的分析说服务多一个顾客的边际成本近于零。这看法不对:一张机票一千五百元,说多招待一个顾客的边际成本只二十元有什么意思呢?正确的看法是空置座位多我们无从算出边际成本,但当挤迫开始出现,甲愿意出的票价就是供应座位给乙的成本,而当挤迫度上升,座位的机会成本也上升,是直接成本,而这就是边际成本曲线了。
现在的问题,是当飞机有大量座位空置,招待顾客的边际成本变得模糊,或无从算出,主理的航空公司要怎么办呢?可以选择停飞,但如果要飞,公司的选择是可收尽收。如果公司只订一个价——整班机的需求弹性系数等于一之价——有两个困难。其一,该弹性系数之价为何难以估计;其二,就是容易估计只订一个价的总收入会比采用价格分歧的为低。换言之,从九折减到一折而使机舱全满的总收入,会比任何单收一个价的总收入为高。中国内地的航空公司显然很懂得利用挤迫度的变化来调校折头的变动:普通舱座位通常是全满的。
宾馆有大量房间空置的分析类同。不同之处是宾馆不可以关一天开一天,但飞机有偶尔停飞的选择。停飞一班改作其他用途,或改作与其他客机合并挤迫,一班机的飞与不飞的直接成本之别大致上可以算出来。采用可以停飞跟他家合并的处理会提升起飞的挤迫度,而这提升会使打折的范围缩小,也即是价格分歧下降。
如只用讯息费用或只用资源空置来解释价格分歧这个现象,昔日芝大邻近的电影院收学生近于非学生的半价,是价格分歧,但标价明目清楚,讯息费用不存在。是因为有座位空置吗?那当然:昔日的美国有不少次级的电影院这样的分歧标价,用小链把两个价牌挂在售票的窗口,但当演出的电影是大热门,他们会把学生的价牌取下来。
只用资源空置可以解释所有组织管控价格分歧吗?也不成。英国伦敦的音乐剧场场爆满,同剧不改可以爆几年,但通过黄牛党的精明处理,价格分歧的普及是结果。伦敦的黄牛老兄们手法高明,我拜服。他们是利用喜欢看音乐剧的外来游客有讯息费用的困扰,推出价格分歧而为生计的。
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