随着移动互联网时代的到来,用户获取信息的方式由原来的被动接收变为主动选择参与。这一转变颠覆了原有的营销推广方式,而微信公众号则以其精准性、交互性、传播性与较低的成本投入迅速获得了企业主的青睐。本文将结合典典养车服务号案例探索百万级服务号该如何运营。

现如今,作为一个企业,出去说自家没有微信公众号是极其丢人的一件事,众多企业主大都抱着互联网转型的决心杀入微信红海,然而效果寥寥。究其原因,是没有弄明白公众号的特性与当下的传播环境,更没有想明白自己做公众号的目的。

在弄明白企业为什么要做公众号之前,我们先来看看几个一线互联网企业是怎么做公众号的。

一、亲儿子怎么做?

1.京东

近期随着京东与腾讯的战略合作,使得微信成为了京东的导流入口,朋友圈等能引流的地方都贡献了出来,那么京东是如何利用这庞大的流量使其不浪费的呢?看下图。

以促销为重点,低价秒杀为眼球,不怕勾不起你的欲望,这么便宜,还不赶紧从了我?用户点击将直接进入商品购买页面,提高转化率,图文推送力求一致,使人不至于反感,标题文字做好引导也是服务号运营必不可少的环节。另一方面,京东品牌背书与低价也会令用户产生分享行为,图文在多点对多点的扩散中被反复阅读,在做好内容引导的前提下,成交额得到了保障,这就是平台思维,让你不可遏制的买买买,并让你在不知不觉中喊朋友一起来剁手~

2.大众点评

同样是服务号,同样是亲儿子,与京东的电商属性不同,点评更偏向于内容促销,以精美的图片、场景化的语言勾起消费者的欲望,并以促销手段令消费者完成购买。

关于两者的菜单设定

京东的菜单设定分三块:常规的购物板块既有闪购、秒杀这种促销性质浓的设定,提起消费者兴趣,也有新品首发、精选这类商品推介板块,在保证商家利益的同时也令消费者获得极大的满足感。而关于活动板块京东则以H5的形式做展现,通过H5玩法的多样性与用户互动,并将折扣券、爆款商品以软植入的方式呈现在消费者眼前,另消费者乖乖就范买买买。第三块则服务属性,提供个人中心、搜索商品、在线客服等基本功能。完善消费者的购物体验并做好售后服务,提升口碑与品牌影响力。当然,京东是不会放过微信这么好的一个APP导量入口的。

反观大众点评:三个板块中活动与功能板块倒是差别不大,在消费板块中点评在保证消费者利益(优惠)的情况下对服务做了附近匹配、到家服务于榜单排行三个延伸,这是基于点评本身的属性与定位而决定的。从这里可以看出,企业一定要明白自身的优势及特色在哪里,切忌人云亦云。点评在保证活动多样性的同时多以卡券形式返利给消费者,没错,补贴的威力是巨大的。最后,我也得从微信导量出去不是~

二、非鹅系电商平台

天猫——你有你的流量,我有我的文艺范~

和京东老对手不同,天猫在微信上并没有流量的支持,所以运营选择另一条路:以品牌输出为主。促销比重的降低是为了更好的打造品牌调性,以个性化的纯内容输出俘获消费者的芳心,并结合产品和活动做整合营销,提升品牌格调,实现用户口碑的传播。天猫着力打造一个有温度、有态度的公众号调性,却不追求低价秒杀的狂欢,也是从自身产品定位考虑。始终记住,公众号是你的产品、公司、服务等所有外显形式的窗口。

三、只有一种产品怎么做——神一样的杜蕾斯

这类公众号相信是最多的了,每天靠红包、奖品等活动拉粉,且不谈数量多少,首先对于粉丝吸取方式的选择就错了,好多人和我说,做完活动都不敢发图文消息了,发之后掉粉掉得厉害。当然咯,弄一群专门为礼品而来的粉丝,没任何粘度、认同可言,也没能给我带来任何其他价值,我当然领了就取关了~什么?还有留存?是的,留存一批奖品僵尸粉,你送的时候他跳出来顺手领一份然后继续潜水,岂不快哉?至于帮你宣传、做口碑,别想了。

怎么做?看看杜蕾斯。

“七夕除了啪啪啪”,还可以玩这个(61684)

性欲比男朋友强,啊啊啊啊他真是性福极了(56431)

啪啪啪时,男女视角的不同(94490)

我国正常男性勃起时的平均长度是11.2厘米。。。(98272)

3小时的杜蕾斯动作电影要看吗?而且还是两部!(67490)

全球首座杜蕾斯概念超市,明晚正经开业!(64071)

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以上是杜蕾斯推送的图文消息,括号内为阅读人数。通常杜蕾斯会将产品连接入京东,在微信上直接销售,这样就会对文案的引导以及活动的结合有较高的要求,因为必须得保障这篇图文(或活动)能够带来高的转化,产生利润。所以,杜蕾斯一方面通过拟人化的口吻,将性教育作为传播方向,做内容输出,软性植入产品,引导转化。另一方面也通过各种好玩的互动让用户产生参与感,包括游戏、问答、趣味话题讨论、性知识等。两方面结合不仅使得杜蕾斯品牌曝光提高、销售转化提升,更重要的是取得现有粉丝的认同感,这些粉丝会去辐射他们的朋友圈,产生病毒式扩散,这样就形成一个闭环,滚雪球般越滚越大。

所以,因活动激励而关注的用户,关联性最弱,极易流失;但若是因内容知识性(姑婆那些事儿、36氪等)或价值观(罗辑思维、庞门正道等)的认可,以及服务需求依赖(招商银行、高铁管家、微信路况等)留下来的用户,则忠诚度最高。

那么,这些一线企业究竟为什么都对微信公众号情有独钟并花大代价去投入呢?我们需要从传统传播到新传播的区别去分析。

在传统的传播里,传播是单向的,是我说你听,这个时代专家、明星、权威掌握着品牌发言权。传播渠道也相对单一,从当时一个央视广告就能够炒火一个品牌的例子就可以看出来。而在新传播时代,互联网技术使得传播成为双向,变得互动,更加娱乐化、碎片化,草根大V、网红、段子手、发烧友被网友追捧,微博、B站等的发展就是很好的例子。

除了庞大的用户量之外,更重要的是微信覆盖了绝大部分中高端人群,可有效触达具有较强消费能力的中产阶级以上人群,且都具有高频使用的特性。另一方面,在日常生活中,76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,且有44.3%的用户会通过收听公众号来获取自己想要的信息。这意味着,一条合适的信息,会在用户的朋友圈中进行无限扩散,这对企业的品牌打造有着别的渠道无可比拟的优势。

因此,越来越多的企业开始运营自己的公众号,至今微信公众号的数量已突破一千万,每天还在以1.5万的速度递增。公众号不断增加,而用户就那么多,加上目前新媒体人才匮乏、企业老板思维难以转变等等,使得公众号的运营变得举步维艰。

下面,我们来谈谈企业公众号中出现的几个常见问题与需注意的几个方面。

NO.1 新媒体没成本效果还好?呵呵

新媒体运营人员会经常听到这样的案例:“一条”一样半月破百万粉丝;分众媒体10天1400万粉丝;微信路况千万粉丝,图文条条破10W+。而现实中的我们则是这样的:“网络搬运工”,网上找内容复制粘贴;勤勤恳恳写原创,就是没人看,还自掏腰包红包分享,求爷爷告奶奶完成KPI;拼命跟热点,却并没有什么人叼我们,何谈传播效果。

为什么会这样?是我们不够努力?其实并不是。我们来看看“一条”、“微信路况”等等这类公众号他们究竟是如何积累到如此多的粉丝的。

一条——14天破百万如何来?

答案:精选第一批高质种子用户,通过广告引擎从“高活跃度”、“常参与广告互动”两个评分维度精选了一批高品质种子用户作为广告的第一批曝光对象,以他们为点,通过内容运营、用户运营等手段挖掘出一批和他们兴趣相同的较高质量好友。

而“分众媒体”则是通过微信摇一摇联合滴滴打车、大众点评、携程、京东、周黑鸭、诺心、等20多家知名企业推出“分众520宠爱节”活动,以现金和现金券赠送的形式吸取了大量粉丝。微信路况则是凭借其独特的功能优势获得了广大车友的青睐。

所以,做新媒体是需要花钱的,不要天真的以为我招一个微信运营,弄一个好的创意,不需要怎么投入,我的品牌就会一夜爆红。