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被小学生组团打一星,钉钉的这波公关操作堪称典范

文章类别:市场营销培训发布时间:2020年2月19日点击量:

一场突如其来的疫情让以餐饮业为代表的线下服务业遭受重创,却让在线办公软件迎来了春天。

阿里钉钉、腾讯的企业微信和腾讯会议、字节跳动的飞书、华为的WeLink等办公软件上演“群雄逐鹿”,在线战“疫”。

受疫情影响的不仅仅是办公。在教育部下发“停课不停学”通知的背景下,全国各地中小学在线“开学”上课。全国中小学人民教师变身主播,通过钉钉直播为学生们上课。

然而,在下载量在各大app排行榜登顶的“喜讯”之下,钉钉居然被一群小学生组团打了一星,而钉钉的两波求饶操作更是让人“心疼”!

01.小学生组团打一星,以 “黑红”方式激发传播效应

作为一个在线办公软件,社畜党的专用工具,钉钉万万不会想到自己会让一群学生党“恨之入骨”。

数据显示,2月12日的苹果应用商店中,钉钉、腾讯会议、企业微信3款APP占据免费排行榜的第一、二、四名,这是办公类应用产品首次名列前茅。

这其中,全国学生党的加入功不可没。

然而在钉钉迎来“高光”时刻,流量爆发式增长的同时,却迎来了学生党们的疯狂“报复”。

一时间,在各大app平台涌入了大量学生党送上一星“恶评”,各种无厘头低分理由让人哭笑不得。这导致短短数天之内,让本是4.6星的钉钉掉到了如今的2.5星。

在“小学生们希望少上课、多休闲的心理”驱使之下,这些学生党共同的线上上课经历和瞬间,戳中了更多学生党的心,并在潜移默化中引爆受众的自发传播,依托于UGC的力量,迅速轰出一波声势。

立刻在社交平台掀起了一场基于情绪的、非理性的恶搞式群体狂欢。

在媒体报道的助推之下,更激发了话题在大众圈层的传播,赋予了话题多元的魅力。

不过这样一条“黑红”之路,显然很符合social化传播时代的品牌传播路径。

这波一星“恶评”与其说是“负面效应”,不如说是钉钉一次深入到大众传播语境的对话,毕竟在线办公领域头部APP的排位基本已经落定。

被小学生吐槽越多,说明知名度越大,使用率越高。甚至有网友评论说,没被小学生打一星的在线办公软件,不是好软件。

02.钉钉两波“求饶式”回应引热议,阿里“全家桶”social化加入树公关典范

诚然,面对疫情期间大多数企业的营销计划被取消的现实,面对这一波自带流量的传播事件,钉钉如何将学生党们的一星“恶评”转化为品牌的势能才是关键。

要知道,当下的品牌传播不仅仅需要品牌信息的输出,更重要的是要与年轻人玩在一起。用户不仅是内容的消费者,更可以是内容的生产者。

此次,钉钉借助小学生“一星恶评”这个传播杠杆,以为恶搞求饶式沟通支点,就突破兴趣圈层的限制,为品牌的传播势能注入了强大的动力。

除了给钉钉App打1分评价以外,网上甚至有谣言称“老师可以通过钉钉偷偷打开学生的摄像头”。虽然钉钉官方后期也就此事进行了辟谣,不过相关谣言的影响尚在。

对此,钉钉的回应可谓企业公关的典范。

第一波,2月14日,钉钉官微通过一张DIY的表情图片来表示自己的无奈:“相识是一场缘,不爱请别伤害”、“我知道,你们只是不爱上课,但别伤害我,拜托、拜托”、“讨个生活而已,少侠手下留星”。

一场卖萌式的求饶回应不但十分符合钉钉一惯的人设,也深入到了学生党们的语境之中,成功突破了单向传递的沟通模式,让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达。

不但如此,阿里“全家桶”共同出动为钉钉打圆场。借助于阿里系这些蓝V品牌的影响力,助推话题在社交平台病毒式传播。不仅刷新了品牌在用户心目中的形象,更提升了产品好感。

紧接着第二波,2月16日晚上,钉钉官微发布了一条狂喊爸爸的小视频。钉钉本钉,在线求饶 ,在视频中钉钉恳请各位少侠,跪 求五星一次性付清。

可以说,面对学生党们的集体一星“恶评”,钉钉没有采取措辞强烈的常规公关手段。

而是回归到互联网的文化语境,两波“求饶式”的回应不但跳脱出了以往品牌公关的常规路径与套路。

更借此social化的公关手段,弱化了品牌的公关属性,以一种聪明的方式获得了传播破圈。

03.“人格化”品牌时代,品牌人设:突破用户心智之道

罗振宇曾说:“移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”

当下,大众对机构品牌的不信任,转向对人格化品牌的追逐,所有的商品都应该被活生生的人格来背书,我们进入了“人格化”品牌的时代。

诚然,一个品牌要在市场中站稳脚跟,归根到底还是需要受到用户的青睐。

所以品牌在创作内容的时候,需要代入消费者的感受,可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式,来让用户参与到我们的品牌活动进来。

纵观钉钉这一波的公关操作,从第一次的表情包求饶到第二次的视频“跪服式”求饶。

我们不难发现,钉钉自始至终都有意识地将“品牌”塑造成一个调皮、可爱,又有些许“可怜”的人物形象,从性格、脾气到心情都打造得相当到位,让人不知不觉沉浸其中,增强了传播的穿透力和事件的热度。

正如特劳特在《营销战》中所说,现时代营销的战场本质上讲已经不是在货架,而是在于消费者的心智,如何能有效的使品牌在消费者的心智中有效占位,是赢得营销战的关键。

俗话说,“物以类聚,人以群分”。把品牌看成一个人,它有自己的价值观,有自己的情绪,个性及至习惯性的活动,如果消费者认同甚至喜欢上了这个人,那么品牌就自然地进入了消费者的心智。

显然,钉钉这一次面对小学生的一星评价,找到了品牌与之相匹配的价值观,品牌的个性,品牌的年龄,气质以及故事。

两波求饶回应塑造出一个有性格、有态度、有情绪、有亲和力、有网感的人设,使得钉钉的人格形象在塑造过程中自然而然地鲜活起来,与用户产生情感纽带。

自然使得品牌拥有了将“负面”转化为品牌“正面”传播效应的能力,在击中消费者的心智战中,脱颖而出。

透过营销看本质。回归到具体的产品层面,对于在线办公服务商而言,目前大都在获取用户,培养使用习惯,完善应用场景。

待疫情过后,如何将爆发式红利转化为持续的增长动力,如何将企业和用户留下,如何优化产品并寻找利润点,是需要深思的问题。

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