产品的名字有没有意义？企业开发新产品和改进下一代产品的一个至关重要的问题—怎样为产品命名。对于下一代产品名称对消费者的影响，大多数产品经理几乎没怎么花时间考虑。因为许多行业的成败几乎完全取决于连续几代产品的销售业绩，例如在消费电子行业，技术进步促使各类设备几乎不停地进行更新，后续产品和服务的命名同样至关重要。

企业为自己的下一代产品命名有不同的模式—从几代产品都沿用同一个名称（比如本田雅阁不断推出的新车型都是这个名称），到每一代新产品都冠以新名称。

对于下一代产品的名称，经理们可以有许多选择，因此需要系统地研究哪个名称能最有效地促成市场成功，排除那些经理们认为合适、目标消费者却不买账的名字。要做到这一点，关键是了解品牌命名决策与潜在客户的判断之间的联系。首先要认识到，任何潜在客户都认为下一代产品是上一代产品的改进版本；其次要认识到，不同品牌命名策略会引导消费者做出迥然不同的推测—猜想产品做了哪些改进，权衡是否购买。

之所以是“猜想”，是因为潜在消费者不像研发它们的经理人那样，对下一代产品所有的新功能都了若指掌；之所以是“权衡”，因为一些消费者会为了是否购买改进版而犹豫不决，他们会考虑自己拥有的前一代产品的舒适度和对它的熟悉程度，下一代产品与自己使用的相关产品是否兼容，以及决定购买“最新最好”产品的其他风险等问题。

消费者的期待如果产品沿用以前的品牌名称，消费者会期待现有功能得到改进而忽略新功能。这意味着他们可以继续做现在做的事情，只是更有效率、更有成果。而如果新产品采用了新名称，消费者更有可能期待前所未有的新功能而忽视现有功能的改进。

无论哪种情况，企业都面临着风险：可能在品牌名称延续的情况下对产品进行重大改变，而这些改变却不是消费者想要的；或在品牌名称变更的情况下仅仅对某些功能进行改进，消费者却以为会做出巨大改变。

消费者的期待既能造就产品的成功，也能导致失败。例如，消费惯性—即不断购买某个品牌的新产品是非常重要的，对耐用品制造商来说尤其如此。他们经常面临潜在消费者对新版本的抵触，因为消费者认为以前的版本已经能够满足他们的需要。若产品采用的技术更新速度过快，而顾客认为现有版本尚未过时，这个挑战就尤为艰巨。

出现这种情况时，消费者通常会觉得没有必要升级，除非能够让他们相信，下一代成品能提供自己十分向往而上一代产品却不具备的功能。在这种情况下，品牌名称变更比品牌名称延续更能带来高销量，因为前者能激起消费者对新功能的期待。任天堂最初推出用运动感应控制游戏的技术时，这种技术在当时还非常新奇，采取的名称变更策略显然行之有效—Wii大获全胜。

对下一代产品风险的态度名称变更往往比名称延续风险更大，其中包括学习如何使用新功能时可能遇到的困难、对新功能可靠性的担心、对相关或互补产品和服务与新版本是否兼容的关注。经理人要认真思考消费者对风险的态度有什么潜在影响，原因包括：

第一，消费者的风险承受能力不同，这取决于目标消费者的特点。要考虑清楚，你主要想吸引熟悉产品的现有客户，还是对产品知之甚少的新客户？对于现有客户，应劝说他们升级产品；而对于新客户，则要改变品牌名称或冒险推出完全陌生的产品或服务。

第二，顾客对风险的态度可能因行业类别而异。计算机处理器就是一个生动的例子，几年前英特尔公司把处理器的名称改为“安腾（Itanium）”，该芯片基于64位体系结构，可以提供激动人心的全新功能。然而在许多正在使用至强（Xeon）处理器的潜在客户眼中，“激动人心的全新功能”显然抵不过他们对安腾向后兼容性的担心。这种担心使得许多潜在客户不断推迟升级决定。最终，许多一直爱用英特尔至强处理器的客户转而使用其竞争对手AMD的处理器，因为AMD处理器有向后兼容性保证。

第三，对是否值得为下一代产品承受风险的看法差异。这在某种程度上取决于消费环境。大多数购买升级产品的顾客都很清楚，在学习使用下一代产品时，最初将经历一段时间的摸索期和出错期。如果是私下摸索或遇到故障，大多数人对必要的磨合会比较宽容。但如果产品是在社交情景中使用，人们对错误的容忍度就低得多。因为在社交场合会感到同伴压力，别人会评判使用者是否运用熟练，是否能驾驭最先进的产品。

对竞争地位的联想我们的研究还表明，产品名称还会影响顾客对产品竞争地位的看法。例如，一个产品经理应该了解，该将下一代产品打造成同类产品的市场领导者还是跟随者？这很重要。例如在竞争激烈的视频游戏产业，微软决定让其Xbox游戏机做跟随者，Xbox游戏机的市场份额落后索尼的PlayStation2超过30个百分点。在开发下一代产品的时候，Xbox的产品经理意识到不能走名称延续的路线、把游戏机命名为Xbox2，因为这会让潜在客户继续产生“该产品逊于市场同类产品”的印象，比不上索尼几乎同时规划的新游戏机PlayStation3。因此，微软明智地选择了名称变更策略，将其更名为360。

我们的研究颠覆了人们对下一代产品命名的直觉认识。例如，当企业为下一代产品加入一些新优点时，似乎改变后续产品的品牌名称是最好的做法。事实并非如此，更好的做法是权衡更改名称的利弊，而“弊端”常常被人忽略，如风险的程度和类型。另外，当一家公司利用新技术创新来提高现有产品的性能或质量时，一个无可争议的趋势是采用品牌名称变更的方法，因为这象征着产品有更大的飞跃。但这种做法可能会适得其反。名称的变更使得消费者寻找或关注产品的新特色和优点，据此评判新产品的优劣。更改名称这一做法本身会使客户在做评价时带有偏见，他们只对新的特点进行评价，低估甚至忽视现有产品的显著改进，从而迷惑和失望，这有可能会为产品顺利推出的大好前景蒙上阴云。

如果公司的创新主要针对现有产品，人们一般认为品牌延续策略似乎是正确的战略选择，事实也未必如此。如果竞争激烈且该公司的上一代产品是市场跟随者（即市场份额显著落后），那么名牌名称变更策略可能会使产品获得更大的成功，正如我们前面提到的Xbox。

总之，“名字有什么意义呢”？我们的回答是“意义很重大”。为下一代产品和服务命名的意义远远大于这篇文章所揭示的。在命名战略的帮助下，管理者可以做出促进产品快速普及、促成市场成功的决定，避免做出代价高昂的错误决定。