品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。

与此同时，作为一个音乐播放设备来说，将音乐导入设备的操作又非常麻烦，苹果改变了这一点。这时的苹果并没有列出自己的产品技术要点，或者宣扬自己的产品比别的产品有多好，苹果所做的只是一个友好简单的界面、关注顾客，以及他们在使用设备时可能有的体验。作为世界上最大的手机无线服务提供商之一，沃达丰的一位负责用户界面的高管曾告诉我，他预测在不久的未来，人们就再也不会见到目前大家都在使用的这种常规的手机了，取而代之的更像是iPod那类手机，也就是iPhone，可以用来听音乐的iPod，因为这类手机在顾客体验上实在做得非常到位。

1997年当斯蒂夫•乔布斯归来，苹果公司正遭受着可怕的重创，当时苹果的财务和股票状况都非常糟糕。从这一点就可以得知，后来苹果的重新繁荣并不是“苹果”这个品牌的功劳，确切地说，是顾客体验挽救了苹果。

品牌体验最终是要落实在顾客体验规范化上，20年前，当营销人打造一个品牌时，他们经常通过公司内部的营销或者传播部门。所有的一切都与顾客没有任何关系。在今天，品牌的发展已经脱离了公司高层们的一厢情愿，类似温馨的、友善的或者以服务为导向的、从公司利益出发的字眼正在逐步失去价值。事实上，顾客有其独创的对品牌的理解，如今品牌建设必须建立在与顾客有效的、双向沟通之上，并且远在企业策划推出产品以及产品的设计阶段，顾客体验就要被作为一个重中之重的问题纳入考虑。

iPod和iTune平台创新性地让人们享受音乐变得如此容易，要知道iPod并不是世界上第一个MP3品牌，最早的MP3播放器诞生在韩国，不过韩国的MP3厂商热衷于开发多项功能和特色，其中一些根本用不到。

iPhone改变了顾客体验，但其流程设计源头却来自公司的内部，一个公司必须要有这样关注顾客体验的人存在，最理想的人选不是一个营销小组，而是一个高层。以乔布斯为例，他就是一位非常关注用户体验的CEO，他在用户交互界面上，总是有很出色的表现。他深知对于一个手机或者MP3播放器，用户实际上并不关心技术参数，他们更看重直观感受和亲身体验。顾客体验管理的重要理论第一，关注的焦点应是客户的体验，而不是产品，也不是产品的某一种功能或特点。很多营销学经典教程经常是对关注顾客的内容轻描淡写，对理解顾客体验提及非常之少，而大谈特谈产品的独特卖点有多么重要，这并不奇怪，很多营销理论的先驱，包括菲利普•科特勒等，都属于工程设计时代的营销人。但这种理论应用的背景在今天已经被急剧改写了，目前大部分产品在功能上相差无几，而且即便某一产品真的有一个具有竞争力的特点，半年之内，这个特点就会被复制，技术上的优势即刻荡然无存。

所以必须找到除了产品功能这类工程设计范畴之外的其他品牌卖点。第二，关注顾客是如何消费和使用产品的，而不是如何让顾客购买产品，要真正提升和理解顾客在消费或使用产品时的体验。消费者并不是完全理性的，他们也是受情感驱动的。

当出于顾客体验管理的考虑时，产品应该涉及到客户心理感官(Sense)因素，它应该看起来不错(Look)，它应该感觉(Feel)起来不错，或者想起来(Think)不错，或者动起来(Act)不错，或者跟什么关联起来(Relating)不错，它应该能够表达你确实希望用户能得到的那种体验。事实上，那些得到最好的顾客体验的产品拥有上述所有的特点，它不仅看起来很好，它在Sense、Feel、Think、Act、Relate方面的表现也无可挑剔，就像iPod那样。另外，顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的，每一个环节都给顾客带来独一无二的体验，如果平面广告做得出色，但却有一个无聊透顶的网站，这是不行的。

通过把平面、网站以及店面环境等同顾客体验的因素，包括顾客印象、购买意向等相关联的因素进行统计分析，最后发现，品牌与顾客体验是高关联性的。通过提升顾客体验，可以为产品定更高的零售价，比如在批发市场上卖散装的咖啡豆，你可能并不赚钱，盒装的可以卖得更贵，但如果是在星巴克，卖的已不是咖啡，而是一种体验，是一种氛围，10年前谁也不会把咖啡分成拿铁、奶特、特浓这样的类别，当时这样会显得很可笑，但星巴克所做的这一切对提升顾客体验却很有效。

总结归纳来看，在今天，目标管理品牌如果想在商场上成功，那品牌的营销就再也不能关注产品或者产品的特性，而是要关注顾客的体验。品牌的建设也不能再由公司内部头头或营销部门臆想，这个过程必须要有顾客参与，也需要你的员工参与，他们也需要体验。