能够把握自己的每一个顾客，是营销人最开心的事情，一对一的营销，必须越来越个性化。比如在媒体这一行，比快速消费品行业其实需要更快的速度、更集中的兵力。因此营销人必须更快，更专注，更直接找到每一个最有价值的顾客。

具体的营销方法有以下几种：

细分顾客

顾客的购买次数越多，他的需求就越来越明确和清晰。这为数据挖掘和顾客细分提供了更加便利的条件。数据背后隐藏的顾客行为和购买驱动因素，以及由此可能为企业带来的价值。

将对客户数据的“细分管理”，列为决定企业个性化营销能否成功的最重要能力之一。贝塔斯曼书友会从成立之初，就在顾客细分方面做过许多尝试。比如按照渠道划分，喜欢网上购物的和常去门店的会员有什么不一样；按照地域划分，上海和北京的会员有不同的阅读喜好；按照身份划分，专门把年轻母亲分出来，设计了一份完美妈妈的目录；以及按照年龄划分等等。

大部分中国企业做个性化营销的模式，是以年龄划分的。顾客在一个特定的年龄喜欢某种产品，随着年龄增长，所需要的产品就会相应升级—这是一个非常理想化的模式。

以支付方式为例，十年前可能只有邮政汇款和货到付款两种。而这两年，用信用卡付款的人渐渐多起来，这样一来，以支付方式为标准进行的细分，就能为企业带来更高的价值，

“购买率”或者说“反馈率”，是做个性化营销的企业最常用来对标的一个指标。不管是林毅还是艾弥尔，在每一期邮购目录发行或每一次新的促销活动开始之后，首先关心的也都是这个数据。

定制产品

站在一个营销人的角度，在个性化营销的流程里，似乎是先做顾客细分，再针对顾客的需求设计他所需要的产品。但实际上，这个过程并不是线性的，而是同步、循环的过程。不管购买与否，每个咨询电话、每次邮件往来都会被记录下来。这意味着顾客对每种产品的反馈在随时更新，相应的产品设计也随时同步升级。

区别沟通

了解每位顾客的需求，并且设计出了适合他/她的产品，那么如果能够用他/她最喜欢的方式，将这些产品提供给他，营销就没有理由不成功。客户关系管理中客户会经常使用的渠道，对他/她来说是最便捷的。也正是这些渠道，最容易引发他/她的购买。

以下以图书为例，贝塔斯曼是怎么做的呢：

目前购买图书以邮购和热线电话订购为最常采用的两个渠道。所以，在这两种渠道上，各种促销活动相对密集。所有的营销决策，都离不开数据的支持。

作为贝塔斯曼负责制订促销方案的市场经理，查阅数据分析部门提供的各类报告，是杨晨每天必不可少的工作：??“我最关心的是顾客的购买频率。”

杨晨和他的团队为不同购买频率的顾客，量身订做各种不同的沟通和促销方案。能够打动顾客购买的原因有很多：产品本身、优惠的价格，以及各种各样的小礼品等等。简单地说，就是同一目录，不同的插页。

比如：发送给刚入会还不太了解书友会的新会员的插页，是着重沟通书友会的附加价值：像多种订购渠道、送货上门货到付款服务、定期的好书推荐等等。而非常活跃的会员，购买行为通常已经满足了自己的阅读需要，那么插页中通过赠送礼品或免除运费等优惠方式的沟通，引发再次购买。

而对曾经比较活跃、但是忽然两三个月不再购买的会员，会有定期地抽样回访，调查没有购买的原因，并且发放较多的单页给他/她：提供比普通会员更低的折扣，在插页中推出特别的套餐价，或者重新沟通各种订购方式，供他/她选择。而对于那些超过六个月没有购买的会员，可能就暂时不再发放目录了。

“不同购买频率的会员，在数据库中有不同的活跃属性。”杨晨介绍说，“这对于我的工作非常方便，在这个基础上，我们的营销投入就能做到有的放矢，毫不浪费。”

在从事电话营销的呼叫中心，同样贯彻了这种“有的放矢”的沟通思想。俞力佳在书友会热线电话上服务了将近3年，平均每天要接听200个电话。“有些顾客打进来并不买书，只是查询一下上次的订单。那么我会特别留意他/她以前的购买记录，如果有些书最近出了续集，或者他/她喜欢的作家发了新书，就会主动告诉他/她。”

贝塔斯曼的呼叫中心曾以个性化服务在业内知名。据说曾经有接线生应会员的要求，在电话里把整套《哈利•波特》的目录念了一遍。2006年下半年，公司就“主动沟通”对100多位接线生进行了重新的培训和指导，结果每个热线订单的平均金额很快有了超过10元的提升。

“个性化营销的核心就是一个字：focus。顾客如此，产品如此，沟通同样是如此。针对目标顾客来做一切的工作，就能够成功。”