最近5年来，家电电商平台上真、假两股力量博弈从来没有停止过。刷单、放大噱头等投机虚假增长“玩电商”的泡沫空间，如今正面临着被京东这种真正研究品质产品、实在消费者等提升服务能力的“做电商”实力派，被推到市场竞争的悬崖边，岌岌可危。

距离今年“双11”还有近2个月，9月16日召开的2017京东家电11.11营销发布会上，京东家电事业部总裁闫小兵首次定调行业发展方向，即以“做电商”定调家电电商巅峰之战，刺破“玩电商”的虚假繁荣泡沫。“做最真实的、不掺水分的针对消费者的销售”，让裸泳者上岸。由此，这也再次引爆家电电商的“真抓实干”派来淘汰“概念炒作”派新战役。

随着电商成为家电零售渠道的主角，以及京东成为中国家电零售渠道全平台的新霸主，这也将整个家电电商渠道发展推向新的发展阶段，即从粗放野蛮、泡沫炒作初期，转型步入精耕细作、真抓实干的新阶段。可以说，闫小兵所说的做电商淘汰玩电商，真是时代发展赋予京东的责任与担当。

壹

最近几年来，随着电商在家电流通行业井喷式发展，特别是市场和需求的正面碰撞，从而出现玩电商与做电商两大阵营。

那么“玩电商”与“做电商”的最大差异在哪里？前者是文字游戏、偷换概念、夸张数字等作秀式的噱头营销，后者是脚踏实地运营，将研究产品、消费者、服务、体验放在首位，把成本、效率和用户体验做到极致。

过去几年，“玩电商”能在家电零售市场大行其道，并不能单纯归咎于用户和市场。第一责任人应该是电商平台主导者，某些电商平台以扣点、物流成本几乎免费的手段吸引卖家，甚至“自己购买自己的商品”，这直接导致所有曝光的数据几乎都是被粉刷甚至篡改过，缺乏对入驻商家的筛选、监管等，进一步纵容了这些玩法。

当前在家电零售渠道，“玩电商”与“做电商”看似都取得同样巨大的成功，但是在背后实实在在的差距却已经拉开。因为躲在电商平台精美网页店铺后面的价值体系，如果不是真善美吸引消费者，那么装扮再夺目的电商平台犹如“无源之水、无本之木”，干枯只是时间问题。特别是在消费升级、品质生活的背景下，玩电商的概念炒作、低价忽悠等泡沫最终会被戳破。

纵观近三年家电电商的发展态势来看，高速扩张的电商渠道发展已经迎来新的分水岭：在产业升级、消费升级、技术升级，以及产业链驱动之下，鱼目浑珠的时代已经结束了，草莽式增长已到终点，摒弃投机、套路已成为绝大多数家电企业和家庭的共同选择。只有专注做精、做好平台，消费者心甘情愿为高价格品质产品买单，需求和技术越变越快、越复杂，通往成功的最短路径，只有辛勤诚信地耕耘服务。

贰

对于中国家电产业来说，当前唯一的不变就是变。特别是在互联网浪潮的持续冲击下，不只是家电电渠道，包括家电制造，以及消费需求和产品创新，均处在一系列动态变化中。

就当前家电电商零售格局来说，随着京东取代苏宁成为家电零售新霸主，家电渠道变革也步入没有参照物、必须要自我探索创新的深水区。其中产业竞争的要素和格局正在重构，电商竞争主导地位或者消费者最敏感的并非低价促销，核心点在于如果洞察大数据黏住用户的信赖并持续购买，这正是“做电商”淘汰“玩电商”的核心动力和支撑。

此时闫小兵代表京东家电向家电产业指明“做电商”的破局路径，重新定义零售服务，而不是简单的市场份额争夺战。因为，过去几年来，低价营销或者概念制造已经被“玩电商”们玩坏，未来电商的竞争重心应该是向用户倾斜，围绕用户建立一条高品质的大营销服务体系才是关键筹码。

站在物联网时代发展的新起点上，不论是电商巨头，还是实体店，或者厂商产品，最终指向还是要走向用户。因为，互联网电商零售平台对传统商业的颠覆过去主要集中在外在形式层面，渠道作为商品流通的通道本质并没有改变，反而主导地位更加凸显。这更加说明了一点，坚守传统诚信、质量等最基本的商业逻辑和规律才是电商革新持续发展的出路，做假、做秀“玩电商”终究是短暂的停留，数字游戏和销售盛况的假象。

对于品牌家电厂商来说，渠道为王是市场增长的黄金规律，但是对于所有的产品输出端来说，用户才是最终“王中王”，做强电商平台，高效率、低成本、信誉度高、服务能力强等缺一不可，如果不遵守最基本的商业逻辑，整个平台或者商家轰然倒塌只是时间问题，戳破这层窗户纸那必然是那些玩电商的。

今年的双十一来得格外早，京东家电的做法正在引导电商产业向一个正确的方向发展，电商的歪风邪气正在被遏制，竞争回归用户起点。换句话说，未来谁能赢得用户，谁才能笑到最后，谁才是真正的渠道王者、竞争王者！