商业地产项目的招商与经营管理营运

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课程大纲

一、什么样的商业项目容易招商？

判断商业价值的三个核心关键词：区位+交通+人口

（一）不同性质的商圈，不同的商业价值（上海22个典型商业项目调研数据）

1、市级商圈商业项目的价值

2、区级商圈商业项目的价值

3、社区商圈（购物中心）商业项目的价值

（二）不同性质商圈的项目，商家入驻意愿不同

1、省会城市市级商圈模拟招商的结果

2、地级市区级商圈模拟招商的结果

3、县级市社区商圈模拟招商的结果（1）（2）

（三）五大因素直接影响招商成果的案例解析

1、城市等级低造成招商阻碍的案例分析

2、地理位置偏造成招商阻碍的案例分析

3、交通条件造成招商阻碍的案例分析

4、建筑平面结构的缺陷造成招商阻碍的案例分析

5、建筑物业的缺陷造成招商阻碍的案例分析

6、定位不准确造成招商阻碍的案例分析

（四）全国知名商业项目的平面结构形态比较

案例一：龙之梦系列商场的平面形态演变

案例二：来福士系列商场的平面形态演变

案例三：恒隆广场系列商场的平面形态演变

案例四：大悦城系列商场的平面形态演变

案例五：印象城系列商场的平面形态演变

案例六：万象城系列商场的平面形态演变

（五）商业项目的中庭设计要点

1、商场中庭无柱设计的案例

2、商场中庭采光功能（遮光）设计的案例

（六）商场停车场设计的案例

二、商业地产项目的开发模式与经营模式

（一）招商与经营管理的营运概念

（二）商业地产主要开发模式

（三）商业地产主要经营模式

（四）经营商家对商用物业的喜好

（五）经营商家是否愿被招商的关键

（六）商家是否愿被招商的模拟验证

三、商业地产项目的开发营运流程

（一）项目开发的时间节点

问题1：一般商业地产购物中心项目开发营运全程操作周期）需要多少时间？

问题2：一般商业地产购物中心项目的招商什么时候开始启动？

问题3：一般商业购物中心项目的开业什么时候开始启动营销推广活动？

问题4：一般商业购物中心项目招商后开业，在开业前第几个月开始给商家进入装修？

问题5：初试水商业地产开发企业，你知道商业地产项目整体开发各阶段的工作内容吗？

（二）项目开发各阶段的工作内容

第一、土地获取阶段9项工作

第二、规划设计阶段6项工作

第三、开工准备阶段6项工作

第四、开工建设阶段7项工作

第五、开盘准备阶段3项工作

第六、开盘销售阶段3项工作

第七、工程建设阶段20项工作

第八、竣工入住阶段8项工作

第九、售后及移交阶段9项工作

四、商业经营管理公司的六大营运管理职能与内容

（一）商业经营管理公司的六大营运管理职能

1、返租/招商/商家品牌更换等5项管理职能

2、租赁/入驻审核管理5项管理职能

3、市场营销管理4项管理职能

4、商业服务管理5项管理职能

5、行政事务管理4项管理职能

6、物业管理5项管理职能

（二）商业经营管理公司的六大服务管理内容

1、租赁/返租6大服务管理内容

2、租赁/入驻审核7大服务管理内容

3、市场营销4大服务管理内容

4、商业服务7大服务管理内容

5、行政事务4大服务管理内容

6、物业服务7大服务管理内容

五、招商工作的四大管理阶段

（一）招商管理的阶段与步骤

第一阶段的3项主要工作内容（招商前对项目的理解阶段）

第二阶段的8项主要工作内容（招商的组织准备阶段）

第三阶段的3项主要工作内容（项目的招商执行阶段）

第四阶段的2项主要工作内容（商家进场装修阶段）

（二）招商与经营管理的阶段与工作实施步骤

第一阶段：项目理解阶段

第一项工作：对项目建筑指标的解读——限制条件与局限性

第二项工作：对项目的市场市调与定位的理解

第三项工作：对项目建筑规划设计的参与（修改与调整）

项目定位“三部曲“

第一步：确定项目的商圈性质

第二步：确定项目的商业类别

第三步：确定商业项目的经营功能

建筑定位“三部曲“

第一步：了解建筑物业的限制条件

第二步：确定建筑物业的使用功能

第三步：确定建筑物业的使用面积

第二阶段：组织准备阶段

第一项工作：项目招商经营管理前的组织准备

品牌落位“三部曲“

第一步：商家入住意愿触摸

第二步：楼层平面商业功能布局

第三步：商家品牌的商铺落位

第四部：商铺租金落位

第二项工作：项目招商经营管理前的工作准备

第三阶段：招商执行阶段（含招商技巧）

第一项工作：准备招商洽谈工作的内容

第二项工作：确定招商的方式

第三项工作：招商计划实施期

第四阶段：进场装修阶段

第一项工作：经营商户进场装修的审核

第二项工作：经营商户进场装修的实施

附：商业经营管理公司关于经营商家办理入驻手续的流程图

六、招商管理工作的实施步骤

步骤一：招商工作的前期调研准备阶段中的重点工作

1、项目区域市场研析（招商时机、竞争发展生存性研析）

2、对品牌连锁经营商家的开店计划的了解

3、做主力店及次主力店招商的可行性研究

步骤二：招商方案的设计策划阶段中的重点工作

1、确定项目的招商模式、优惠政策、重点引进的品牌

2、招商的营销卖点提炼准确（注意招商控制方案落地性）

3、制定项目招商的营销策略（要有针对性、可控性）

4、招商资金预算与组织工作要落实

步骤三：招商实施筹备阶段

1、筹建招商处，《招商手册》要表现商家关注点

2、对招商制度及工作流程要有检查监督

3、招商说明会/招商活动的筹备，达到造势目的

4、重视主力品牌商家的引入，项目要有经营主题

步骤四：招商实施阶段

1、招商人员落实到位，要有招商“熟手”参与

2、利用事件营销的影响力推动招商预热期与强势招商期执行

3、招商期内同时完成广告位的招租

步骤五：进场装修阶段

1、审核监督商家的装修方案，维护项目的品质形象

2、协助商家办理营业证照，保证合法经营

3、组织消防培训及联合消防演练，安全开业经营

4、公装要有品位，景观设计不可少

5、开业前完成外墙广告策划，让品牌商家为项目开业增亮

七、商业经营管理公司的日常经营管理工作内容

1、经营决策信息管理内容介绍

2、经营环境管理内容介绍

3、商户关系管理内容介绍

4、消费者服务管理内容介绍

5、商场人员管理内容介绍

6、公共关系管理内容介绍

7、广告位管理内容介绍

8、营销管理内容介绍

9、临时经营点管理内容介绍

10、商家更换招聘管理内容介绍

11、物业管理内容介绍

八、商业项目开发运营各阶段的关注要点

（一）建筑规划设计阶段的关注要点

（二）招商启动阶段的关注要点

（三）工程施工建设阶段的关注要点

（四）招商实施阶段的关注要点

（五）商家进场装修阶段的关注要点

陈老师

陈倍麟老师

克而瑞商业地产事业部副总经理

上海市注册咨询专家；

上海市注册咨询师；

中国注册高级商务策划师；

国际商务策划师。

原全国第一家商业上市公司豫园商城首届董事会的董事

豫园商场股份有限公司副总经理，豫园商城小商品公司创始人，让豫园商城悦宾商都止亏为盈，被誉为“扭亏专家”

上海鑫胜企业发展咨询有限公司总经理

30余年商业经营及管理，11年商业地产咨询策划

全国性主流专业媒体上发表过大量学术论文

上海市商业地产评委会特聘专家、电视台第一财经频道《决战商场》栏目2009、2010、2011年“最佳观察员”

实战经验

她有独立担当商业经营公司、现代化商厦的经营工作经历与实绩，并因工作业绩突出荣任中国商业第一家上市公司—豫园商城的首届董事。专业从事商业经营管理三十年、咨询策划服务十多年。在商业经营管理运作层面以及商业定位策划领域（含商业使用功能的建筑规划）积累了丰富的行业实战经验，并形成了极为敏感的商业触觉。她深谙市场需求，掌握的信息量大面广，能够有效帮助企业准确地进行经营功能定位，以及商业建筑规划设计指导，让商业项目更具实操性，让投资者有更好的回报。

主讲课程：

《商业地产项目开发经营模式的解析》

《商业地产项目的招商与经营管理营运》

《何做好商业地产项目的市场调研》

《如何做好商业地产项目的市场定位》

《如何判断商业地产项目的价值》

《商业地产项目的建筑规划设计》

操盘项目：

大连鲁能金石滩旅游综合体项目整体功能定位策划参与指导

天津宝龙滨海新区旅游综合体项目整体功能定位策划参与指导

大连远洋钻石湾地区城市综合体开发的商业整体功能定位策划参与指导

天津天碱俱乐部改造城市综合体项目商业整体功能定位策划参与指导

天津泰达集团梅江会展中心商业功能定位策划参与指导

上海申通集团地铁上盖商业、站点/通道连接商业经营功能定位策划、招商代理的全程参与指导

上实集团上实集团上海城开南方商务区商业经营功能定位策划参与指导

上实集团湖州新城商业及旅游商业项目整体经营功能定位策划、招商代理的全程参与指导

上实集团山东青岛唐岛湾游艇会项目经营功能定位策划、招商代理的全程参与指导

内蒙古利丰集团鄂尔多斯汽车城建筑设计指标及概念、经营功能定位策划、招商代理的全程指导

上海百联房地产经营公司旧物业改造可行性论证、定位策划的全程参与指导

上海农工商房地产集团安徽池州新时代广场全程策划的全程参与指导

吴江市新湖明珠城经营功能定位策划的全程参与指导

上海春申景城商务区经营功能定位策划的全程参与指导

江苏无锡云蝠大厦经营功能定位策划的全程参与指导

上海陆家嘴保利广场经营功能定位策划的全程参与指导

上海北京路/专业街整合发展策划的全程参与

上海黄浦区旅游纪念品产业五年发展规划参与

上海豫园商城经营格局调整与实施对策策划的全程参与

上海七浦路商圈银邦综合商业大厦定位策划的全程参与

讲师领域：

商业项目价值判断、商业物业功能定、商业战略发展规划、商业地产开发全程指导

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