建筑工程营销实战——从拿单到创效的全流程操盘案例解析

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课程背景：

当前建筑工程行业正经历深刻变革：传统基建增速放缓、房建市场持续低迷、中字头央企下沉挤压区域市场，企业普遍面临"跟踪项目多、中标率低、利润越来越薄"的困境。工程企业的营销人员和项目总监，亟需建立从信息开发、客户经营、投标策划到合同创效的系统方法论。

本课程不讲空洞理论，全部内容来源于讲师10年中建系统一线实战——从物资管理员做到工程营销总监，武汉3年累计5.6亿业绩，公招项目15投13中（中标率86.7%）。所有方法均经过实战验证，学完即用。

课程目标：

理解行业三新趋势（新技术/新模式/新赛道），用STP和Kano明确自身差异化定位

掌握项目信息开发三渠道和四元评分表，学会筛选项目、不浪费子弹

掌握七类业主分类经营策略和大客户三阶段开发方法

学会建立客户信任（五要诀+四步曲）、穿透决策链、用SPIN进行高层沟通

掌握标前策划四要素、投标六要素七步法、报价策略和述标答辩技巧

识别合同四大风险条款，掌握物资管理和合同谈判中的创效方法

明确四条合规红线，带走30天行动清单，学完就能落地

教学方法与特色：

实战导向：全部方法来源于一线项目，不讲空泛理论，只讲怎么拿单、怎么赚钱

案例驱动：武商梦时代1.8亿、武汉3年5.6亿、宁波银泰省百万等真实项目全流程拆解

现场练习：项目评分表现场打分、决策链图谱现场绘制、述标现场模拟

工具落地：带走项目筛选评分表、决策链图谱模板、30天行动清单

互动节奏：每15-20分钟一次互动提问或讨论，严格遵守"十要十不要"授课规范

课程大纲：

开场破冰

内容要点：

1. 讲师实战背景介绍：10年中建系统，从物资管理员到营销总监

2. 操盘代表项目：武商梦时代1.8亿、江夏智能制造1.86亿、华为武汉6667万等

3. 现场调研：各位目前跟踪多少项目？自评中标率多少？带着问题听课

4. 全天课程地图：五站递进，每15-20分钟一次互动，结尾带走30天行动清单

第一站：营销思维重构——从被动找项目到主动造市场

驱动问题：为什么过去的打法不灵了？

页面：章节引题 → 传统赛道承压 → 三新机遇 → STP定位 → Kano模型 → 被动vs主动 → 小结

1. 行业新格局：传统赛道为什么越来越难

四个现实压力：房建市场低迷、服务同质化拼价格、客户需求升级、中字头下沉挤压。

核心判断：传统基建红利消退，靠关系、靠低价、靠等公告的打法中标率越来越低，必须找第二增长曲线。

2. 三新机遇窗口

新技术：BIM正向设计、数字孪生、智能建造、AI辅助审图——切入点是BIM咨询收费、数字化项目管理

新模式：F+EPC、ABO、TOD、EOD——切入点是模式策划、投融资方案设计、全周期管理咨询

新赛道：绿色能源、数字基建、城市更新、医疗洁净——竞争不充分，提前布局形成壁垒

逻辑闭环：新技术守基本盘 → 新模式撬增量 → 新赛道建格局

3. STP定位三步法

S（Segmentation）市场细分：按行业、区域、业主类型切分市场，不要什么都想做

T（Targeting）目标市场选择：选优势最大的，集中资源打透

P（Positioning）差异化定位：在客户心智中占据一个位置，让客户想到某领域就想到你

关键动作：80%资源投到最有优势的细分市场

4. Kano模型：资源投向哪里

基本型需求（资质、合规）：做到合格线，不投入过多

期望型需求（响应速度、专业深度）：持续提升形成口碑

魅力型需求（别人做不了的能力）：重点投入，是差异化壁垒和溢价来源

现场互动：小组讨论本企业魅力型需求是什么

5. 被动投标 vs 主动造项目

被动模式：等公告→多家竞标→低价中标，中标率低利润薄

主动模式：发现痛点→策划方案→推动立项→设定标准→顺势中标，中标率高利润厚

跃迁三条路：产业导入、模式创新、现场带市场

核心判断：顶级营销不是等项目出来去投标，而是在立项前就把方案变成业主要求

第一站小结

看清趋势 → 找准定位 → 转换模式。策略解决"做正确的事"。

第二站：信息开发与客户经营——从线索到中标的闭环

驱动问题：为什么跟踪了几十个项目，中标率却上不去？

核心公式：中标率 = 信息质量 × 客户深度 × 投标精细度（乘法关系，一环为零全盘归零）

页面：章节引题 → 信息三渠道 → 四元评分表 → 七类业主 → 大客户三阶段 → 120万破冰案例 → 小结

1. 项目信息来源三渠道

公开渠道：招标网、政府公示——基础但竞争充分，看到公告窗口已过

人脉渠道：业主、设计院、总包、同行——最有价值，信息前置可提前介入

主动挖掘：政策研判、规划解读、陌拜——最高级，你在创造信息而非等信息

核心判断：80%的投标失败在信息筛选阶段就已注定

2. 多项目筛选评分表（现场练习）

四个维度各占25%：客户质量（实力、信誉）、项目匹配（范围、资质）、竞争态势（对手数量强弱）、关系深度（决策链覆盖）

决策规则：4.0以上重点投入，3.0-4.0跟踪观察，3.0以下果断放弃

现场练习：用评分表给在手3个项目打分，问自己——3分以下的还继续投吗？

3. 七类业主分类经营

政府投资平台——要政绩，帮他把程序走顺

盈利类国企——要收益，用数据说话

政府部门——要亮点，帮他做宣传包装

传统国企——要合规，展示同类业绩

传统私企——要降本，直接说能省多少

高科技私企——要专业，展示技术深度

港资外资——要规范，一切按合同来

4. 大客户开发三阶段

六大标准：投资大、地位高、信誉好、决策链清、合作意愿强、战略匹配

第一阶段破冰进入：找切入点，首次合作不求大但求成

第二阶段深耕建立：从单点关系到组织关系，覆盖多个部门层级

第三阶段战略绑定：签框架协议，成为业主外脑，屏蔽对手

5. 案例：120万小项目如何撬开5.6亿市场

2018年到武汉，公司5年无中标记录，以湖北广电120万深化设计破冰

3年深耕广电系、华润、华为等大客户，实现省网市网零突破

累计5.6亿，武商梦时代单项目1.8亿

可迁移判断：大客户经营从小项目开始，小项目是敲门砖

第二站小结

信息要精准 → 客户要分类 → 资源要聚焦。

第三站：信任建立与决策链穿透——搞定关键人才搞定项目

驱动问题：为什么跑断了腿，客户还是不选你？

页面：章节引题 → 信任五要诀 → 信任四步曲 → 决策链四类角色 → SPIN沟通 → 武商梦时代案例 → 小结

1. 建立信任五要诀

专业可信：用行业洞察和技术方案证明你懂行

承诺兑现：说到做到，小事上建立信用记录

换位思考：站在客户角度想问题，他关心你能解决什么

长期主义：不急于求成，持续输出价值

合规底线：阳光下的关系才可持续

2. 信任建立四步曲

认识 → 认可 → 信任 → 依赖

每一步都需要时间和事件推进，跳步的关系是脆弱的，一个项目出问题就断裂

3. 决策链穿透

四类角色：决策人（拍板）、关键人（影响决策）、执行人（操作）、内线（信息源）

每个重点项目必须画决策链图谱，标注每个人的态度（支持/中立/反对）

现场练习：选一个重点项目，画出决策链图谱，检查有没有空白

4. SPIN高层沟通法

S问现状：项目进展到哪一步？

P问难点：目前有什么顾虑？

I问影响：如果这个问题不解决有什么后果？

N问需求效益：如果有方案能解决，有什么价值？

核心：不要上来就推销，让客户自己说出需求

5. 案例：武商梦时代1.8亿从零关系到中标

T-6个月：设计院引荐接触技术负责人

T-4个月：3次技术交流，把幕墙方案写进业主要求

T-2个月：扩展到项目总指挥和采购，完成决策链全覆盖

T-1个月：制定策略，提炼3大亮点，不平衡报价

T日：述标技术标第一，综合评分第一中标

关键启示：中标不是投标那天决定的，是6个月前第一次技术交流就开始了

第三站小结

信任要系统建 → 决策链要穿透 → 高层要会聊。

第四站：投标策划与报价述标——临门一脚怎么踢

驱动问题：为什么标书做得漂亮却总是陪标？

页面：章节引题 → 标前策划 → 六要素七步法 → 报价策略 → 述标答辩 → 小结

1. 标前策划四件事

技术引导：通过交流把优势方案变成业主要求

资格设置：协助设合理门槛屏蔽低价竞争者（注意：合理门槛，不是量身定制）

评标办法：推动综合评估法而非最低价中标

时间窗口：招标文件发布前完成所有引导动作

2. 投标六要素与七步法

六要素：策略、分工、重点、亮点、风险、复盘

七步法：解读招标文件 → 对手分析 → 策略报价 → 技术标编制 → 商务标响应 → 审核封装 → 述标复盘

每年都有因低级错误废标的，多轮审核零失误

3. 报价策略

现汇项目：合理低价，拼成本控制

融资项目：融资方案+报价，资金能力是核心

技术主导项目：高价策略，技术壁垒支撑溢价

战略项目：微利保本，为后续铺路

不平衡报价：早期工程调高提前回款，预计增量调高增收益，幅度控制在±10%

4. 述标答辩技巧

述标前三件事：研究评委、准备3个亮点各配1个案例、模拟20个问题

述标三技巧：开场30秒抓注意力、结构清晰、优势可视化用图表说话

答辩两原则：不回避问题先肯定再补充；不知道的诚实说明

现场练习：一位学员3分钟介绍企业核心优势，大家点评

第四站小结

标前定标准 → 标书控执行 → 报价算博弈 → 述标卖价值。

第五站：合同创效与风险防控——项目到手怎么赚到钱

驱动问题：项目中标了，为什么利润越来越薄？

页面：章节引题 → 合同四大条款 → 物资创效绝招 → 四条红线 → 30天行动清单 → 总结

1. 合同四大风险条款

付款条款：明确节点比例，警惕背靠背条款（业主不给总包钱，总包就不给你）

变更条款：约定书面确认流程和计价原则，防止口头变更无依据

违约责任：违约金上限、免责事由要明确，不签无上限合同

知识产权：成果归属和使用范围要写清

2. 物资管理出身的创效绝招（真实案例）

案例一·泛海时代中心：材料暴涨时，与商务协同谈判争取材料涨幅5%以内可调差条款，对冲涨价风险

案例二·宁波银泰：材料品牌替换仅密封胶省60余万，铝型材优化再省47万，优化付款条件转嫁资金压力

核心启示：合同和履约管理中每个细节，都可能对应几十万的效益差异

3. 四条合规红线

商业贿赂：严禁回扣和利益输送

围标串标：严禁串通、陪标、借资质（刑事犯罪）

保密红线：不泄露业主涉密信息和公司底价

财务红线：不虚开发票、不套取费用

纪委审计最关注：费用真实性、投标规范性、合同执行一致性、利益输送

4. 30天行动清单（迁移页）

第1-7天 盘点定位：在手项目打分、放弃3分以下、分类客户、画决策链

第8-21天 突破执行：TOP3标前策划、关键人拜访、复盘投标、梳理合同、回访老客户

第22-30天 复盘固化：复盘成果、沉淀模板、建台账、识别新模式项目、制定下季目标

5. 三句话总结

顺势——看清趋势，在三新中找位置

造势——主动策划，立项前介入，用方案定标准

成事——全周期精细化管理，从合同到交付真正赚到钱

饶老师

讲师简介：

饶劲老师

建筑工程营销实战专家

区域市场开拓与谈判策略特聘讲师

中建系统十年资深从业专家

大型幕墙工程营销总监 / 招投标实战导师

建设工程物资采购与合同履约管理实战顾问

注册一级建造师（建筑工程/水利工程）

注册总监理工程师

建筑施工企业项目负责人

多项工程领域国家级专业学术论文发表者

多项建筑工程领域软件著作权持有者

湖北工业大学工程管理本科

华中科技大学建筑工程技术专业

擅长领域：

建筑行业市场营销、客户关系与项目信息精准获取

公招 / 大型项目投标全流程策划与商务标、技术标精细化呈现

建设工程合同审查、履约全周期管理与风险控制

物资招采全流程统筹、供应商体系管理与降本增效落地

区域市场从零开拓、团队建设与谈判策略

实战经验：

饶老师是建筑幕墙与工程营销领域实战派专家，深耕建设工程管理、合同管理与招投标全流程，熟稔行业政策、法律法规与规范标准，以“系统理论功底 + 十年一线实战”的复合背景，支撑起极强的授课深度与落地性。

拥有中建系统十年深耕经验，其中八年聚焦市场营销、团队管理与招标采购，两年深耕物资管理。

长期主导大型幕墙项目的市场运营、投标策划、合同履约与物资统筹工作，曾单枪匹马开拓江浙沪区域市场并快速破局见效；坐镇武汉多年，累计年投标30个以上，公招项目中标率达94%以上。

多次在材料价格剧烈波动、工期极度紧张的攻坚场景下，保质保量完成降本增效与抢工交付任务。

凭借扎实的项目实战沉淀与系统的行业认知，常年受邀为总包单位、建设业主就项目运营、工程建设、谈判策略与团队管理出谋划策，是业内公认的“从战场中走出来的实战讲师”。

江夏智能制造幕墙工程：湖北省最大幕墙公招项目，合约额 1.86 亿元

武商梦时代项目：湖北省第二大装饰公招项目，合约额 1.8 亿元

华为武汉项目：合约额 6667 万元

武汉华侨城商业综合体项目：合约额 9800 万元

上海北斗幕墙项目：合约额 8000 万元

湖北广电长江文创产业园项目：合约额 1.2 亿元

成都绿地蜀峰：世界第七高单体建筑（468 米），担任物资管理负责人，为申报鲁班奖、美国 LEED 认证、天府杯申报做好全周期物资统筹保障。

粤澳合作中医药科技产业园科技创意博物馆、西宁农商行、郑州广播中心、华中师范大学大学生活动中心、武汉市第一医院盘龙城院区等公招与设计类标杆项目

任职经历：

曾任：中建集团某公司｜市场与客户部 营销总监

曾任：中建深圳装饰有限公司｜市场营销部营销经理

曾任：中建深圳装饰有限公司｜项目部物资管理负责人

主讲课程：

《市场经营策略与项目创效实务》

《大型公招项目投标策划与中标实战》

《幕墙工程市场营销与区域市场开拓》

《建设工程合同管理与履约风险防控》

《物资统筹与降本增效：从招采到结算》

《商务谈判策略与项目利润保卫战》

《工程营销团队搭建与新人带教》

《业主谈判与材料调差实战》

《建筑工程营销实战——从拿单到创效的全流程操盘案例解析》

授课风格：

实战导向：全部课程源于真实项目场景，不讲空理论，只讲"怎么打下来、怎么管得住、怎么赚到钱"的落地方法。

案例驱动：以亿元级公招项目为教学主线，拆解从信息获取、投标策划到合同谈判、履约风控的全流程实战打法。

互动启发：结合"带教新人"的一线经验，注重现场答疑与沙盘推演，引导学员在情境中做决策。

直击痛点：聚焦材料涨价、工期抢工、资金压力、区域开荒等真问题，当堂给方法、给工具、给话术。

服务客户：

服务客户以央企、国企及行业龙头为主，覆盖：中建系统各工程局、泰康、华润、华为、武商集团、华侨城、湖北广电、武汉市第一医院、武昌滨江商务区、郑州广播中心、西宁农商行、华中师范大学、上海北斗等大型公招与标杆项目业主及总包单位。

客户评价：

"饶老师讲的全是一线战场上真刀真枪的东西，投标策划思路和谈判话术拿回去就能落地，帮我们少走了太多弯路。"

——某央企总包单位项目总

"饶老师帮我们梳理的业主谈判和材料调差方案，直接把成本压力转嫁出去，这一堂课绝对值回票价。"

——某建设单位成本负责人

"最打动我的是饶老师实战案例的颗粒度，连验收单、付款单、商务函件怎么写都讲透了，新人也能听懂上手。"

——某幕墙企业营销总监

"连续三年营销考评榜首不是偶然，饶老师把一线'带教的耐心带进了课堂，学员成长肉眼可见。"

——合作培训机构负责人

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