市场分析与产品运营管理

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【课程背景】

如何选择最佳的市场切入点，快速推广和运营新产品？新产品的发布上市该做些什么？如何做？

如何选择和分析目标市场？如何研究目标市场？

如何制定产品线策略？企业整体产品组合中，哪些好卖？哪些不好卖？如何优化和调整？

如何制定产品运营计划和战略规划？如何根据市场环境来调整运营计划？

如何根据市场环境调整产品定价？

如何对产品进行卖点包装？如何制定品牌策略？

如何挖掘潜在目标客户？刺激潜在需求？如何搭建营销渠道？

如何开展营销活动，制定客户运营策略，提升客户转化率？

基于我们对企业产品生产经营过程和工作模型的多年研究，本课程就是提供一个整体的方法论，拥有多项专有技术对企业产品进行整体的打造！

【课程目的】

1.了解产品产品运营的流程和知识框架

2.了解新产品发布上市的流程和策略

3.了解市场分析的主要方法、市场调研的工具；

4.了解产品定位和产品布局的策略设计

5.了解产品运营计划的制定流程和方法

6.了解产品品牌策略设计

7.了解产品定价设计方法；

8.了解渠道、宣传、推广和活动的策划；

9.了解产品卖点设计和包装；

10.了解销售漏斗和客户运营

本课程将全方位提供专有技术对电商平台进行全方位的设计和打造！包括以下四大模块内容

基于我们对企业产品生产经营过程和工作模型的多年研究，本课程就是提供一个整体的方法论，拥有多项专有技术对企业产品进行整体的打造！

【课程大纲】

第一章 市场分析和产品战略规划

一、产品运营管理的基本原理和流程

1.产品运营的基本流程和模块

1）市场环境分析和评估

2）产品战略和运营计划

3）产品运营的内容：市场管理、产品管理、营销管理、组织管理

4）市场管理：目标市场的扩大和聚焦、上升和差陈

5）营销管理：客户引流、转化和升级

6）产品管理：产品组合、改良和定位调整

7）组织管理：研发、生产、营销、客服等组织管理

8）运营的绩效分析和评估

2.产品运营的绩效分析和诊断

1）影响产品绩效的四个角色：消费者、竞品、企业、市场环境

2）企业产品绩效分析模型：四力博弈下的产品绩效分析

3）思考：一个店铺的利润下滑是什么原因造成的？经营分析的主要内容有哪些？

4）案例解析：某电商店铺的绩效分析模型

5）案例解析：网络专车平台的绩效分析模型

3.产品运营战略和计划制定

市场环境分析和评估

目标市场的选择：对象、区域和投放时机

产品绩效目标制定：人气、口碑、利润等

新产品策略：定位、价格和解决方案

市场进入策略

运营计划：产品发展路径设计

4.新产品入市和迭代管理：试销——反馈——再优化

产品资质准备和检查

试销品的质量监管和评价

技术支持和维护部门的准备工作

营销和客服部门的准备工作

行政和财务部门的准备工作

市场测试的实施阶段和流程

客户反馈和需求采集设计

试销品的绩效评测体系

正式发布和上市

二、市场调研、大数据采集与产品经营绩效分析：

1.市场分析与企业经营诊断：分析什么？管理什么？目的是什么？

1）企业经营管理内容：市场管理、产品组合管理、产品创新管理与营销组合管理

2）企业产品绩效分析模型：四力博弈下的产品绩效分析

3）影响产品绩效的四个角色：消费者、竞品、企业、市场环境

4）思考：一个店铺的利润下滑是什么原因造成的？经营分析的主要内容有哪些？

5）案例解析：某电商店铺的绩效分析模型

6）案例解析：网络专车平台的绩效分析模型

2.市场分析主要内容和技术模型：

1)产品组合绩效分析：企业整体的产品绩效分析，哪些效益好？哪些不好？

2)目标市场和客户结构分析：客户有哪些类型？目标市场的规模和客户价值

3)产品竞争力和吸引力分析：什么样的产品是客户喜欢的产品？

4)营销有效性和精准性：什么样的营销方式是最精准有效的？

5)企业经营可行性分析：投入产出分析

6)环境影响和预测：环境因素对绩效的影响

3.市场调研的主要方法和工具

1）访谈法：线上或线下的客户沟通

焦点小组

深层访谈

真实场景还原

投影技法

2）观察法：直接或通过工具间接观察用户的使用行为

直接观察

间接观察：眼动测试、后台监控、传感测量等间接工具观察或测量

3）测试法：通过刺激消费者来测试消费者行为反应

实验法

模拟测试

联想

4）推演法：通过消费者行为特征对用户需求的推演

二手信息和资料考古

身份推理

行为特征类比

行为模式模拟和预测

踪迹推理

4.产品经营数据的采集：大数据采集法

调研对象：客户、竞品、企业内部、市场环境

调研方式：访谈法、观察法

客户数据的采集：客户特征、消费行为

企业数据的采集：经营收益、成本、效率、流程、风险

竞品数据的采集：竞品数量、竞品特征值、绩效数据

环境数据的采集：人口数据、经济数据、政策信息等

5.产品经营数据分析：经营流水和经营报表设计

什么是销售漏斗管理？——从来访，到转化，到防流失

经营报表主要结构：四大数据类

产品数据类：产品品类、特征类数据

营销数据类：渠道、营销方式、时段和位置

客户数据类：客户需求特征、能力特征数据类

行为数据类：购买行为数据

6.产品经营数据统计和可视化：常见的数据分析的方法

1）检查列表法

2）净现值和预期商业价值分析

3）以小博大法

4）动态评级和排序

5）项目打分模型设计

6）项目组合评审清单

7）气泡图

8）风险收益的气泡图变形

9）战略存储桶

10）自上而下和自下而上的项目评审

11）。。。。。

三、目标市场的细分、评估和投放

1.客户群与市场细分分析

1)目标市场的细分方法和维度

2)B端行业客户的市场细分

3)C端大众客户的市场细分

4)消费角色的细分和用户画像

2.目标市场价值度的评估

1)细分市场的消费需求分析：市场规模、消费需求量、消费动机

2)细分市场的消费能力分析：消费力、消费信息和消费理念

3)细分市场的价值度评估：什么客户群是最有价值度的？

4)目标客户价值度分类：关键客户、标杆客户、潜在客户、毒药客户等

5)细分市场竞争力分析：该细分市场的竞争对手多不多？

6)细分市场的可营销性分析：企业有没能力进入这个细分市场？

7)细分市场的可供应性分析：企业的产品与这个细分市场的需求匹配度有多高？

3.产品竞争力分析

1)竞争领域的界定

2)竞争对手的界定

3)竞争准则的界定

4)竞品的评估分析和比对

5)市场份额的测算和评估

4.经营成本/风险指标分析

1)研发生产的成本和风险分析

2)营销推广的成本和风险分析

3)运营服务的成本和风险分析

5.行业市场的宏观影响和预测

1)政治、经济、法规、科技、自然、人口、文化等宏观影响因素

2)波特竞争五力分析

3)市场的增长性和流动性

4)内部竞争业态变化

5)入市和退市的门槛变化

6)未来供应链的变化和影响

6.细分市场策略和应对：

1)无差异化全市场覆盖

2)有差异化全市场覆盖

3)拓展新的细分市场

4)市场专门化

5)产品专门化

6)利基市场

四、产品线管理和产品布局：基于多维细分市场的产品排兵布阵

1.产品绩效指标设定和生命周期分析

1)产品财务指标

2)产品人气指标

3)品牌认知度指标

4)社会评价指标

5)成本风险指标

2.产品价值分析——投入产出分析（经营成本/收益指数矩阵）

投入多，效果不理想的产品

投入少，但效果相对还ok的产品

投入多，收益多的产品

投入少，收益少的产品

3.产品价值分析——口碑/规模分析（满意度/市场规模矩阵）

主流争议商品

小众口碑商品

大众明星商品

小众垃圾商品

吸引力/满意度：言行一致商品、看上去很美现实很骨干的商品、人不可貌相商品

4.产品价值分析——产品生命周期分析（销量/利润矩阵）

问题商品

明星商品

金牛商品

瘦狗商品

5.产品价值分析——客户转化效果分析（人气指数/销量矩阵）

引流型产品、噱头型产品、形象产品

培养客户型产品

低价竞争型产品

利润产品

维护客户关系型产品

五、产品线策略、品类管理和产品定位

1.商业前景的分析和评估

1）机遇和风险分析

2）优势和劣势分析

3）SWOT战略制定

4）项目周期、时间成本和损益平衡分析

5）商业模式的可行性分析和评估

2.产品策略：产品（线）布局和生命周期管理

1）产品线策略：产品线的宽度、深度、长度和密度布局合理性

2）产品组合管理：商品的上架、下架和组合搭配的优化

3）产品组合策略：主推品、形象品、走量品、促销品等销售策略

4）产品的发布和上架计划和流动性管理

5）产品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

3.产品定位要素：

1）消费者感知要素：产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等

2）产品形象、包装、品牌和档次定位

3）服务定位

4）质量、功能定位

5）价格定位

6）风险定位

4.认知图和品牌定位：目标市场宣传的定位

1）认知图：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知

2）二维空间市场定位模型

3）四圆区位定位法则

六、产品战略设计：战略目标、策略、路标和运营计划

1.产品战略制定要素：

1）新产品目标

2）战略领域选择

3）市场进入策略

4）资源配置

2.产品战略目标和绩效考核

经济财务指标

用户满意度指标

品牌认知度指标

市场竞争性指标

运营可行性指标

社会评价指标

3.市场进入策略和评估：

1）一般策略：成本优先、差异化、聚焦

2）时间策略：先行者、追随者、延迟者、模仿者

1）战略视角：企业获利角度和客户收益角度两个纬度来制定战略。

2）营销角度：从对客户的营销方式、便利性等角度考虑

3）技术角度：从产品开发技术成本角度考虑

4）服务角度：从产品供应和服务质量角度考虑

5）产品多重战略的再平衡

4.产品运营路径和迭代模式设计：产品迭代和市场迭代

1）新产品孵化迭代模式：产品迭代、市场迭代、绩效升级

2）产品迭代模式：问题产品，到创新性产品迭代模式；

3）产品迭代模式：项目型产品，到标准产品迭代模式；

4）市场迭代模式1：市场扩散型迭代——从单一市场，迭代到大众市场！

5）市场迭代模式2：消费升级型迭代——从低端客户，培育成高端客户！

5.产品运营驱动力和驱动模式

1）驱动力类型：政策驱动、市场驱动

2）驱动模式1：技术驱动市场模式

3）驱动模式2：市场驱动产品模式

4）驱动模式3：资源驱动市场模式

6.产品运营计划制定

1）运营区域和范围设定

2）运营目标和阶段设定

3）区域客户和市场环境分析

4）运营时机和营销方式

5）销售流程和策略设计

6）资源配置：人财物

7）风险控制和应对：市场风险、法律风险、管理风险等

7.产品运营分析和监控

1）产品经营分析的主要原理

2）经营数据的采集方式：

3）经营流水建表：做一个经营分析，要包括哪些数据类？

4）产品绩效类统计分析表

5）客户价值类统计分析表

6）营销效率类统计分析表

7）经营成本和风险类统计分析表

8）关键监控指标的设定

第二章 营销组合设计：定价、渠道、卖点和活动设计

七、定价策略

1.产品定价的基本原理

定价权之争：谁在决定价格？

四力博弈下的定价权之争

基本定价维度和方法概要

2.产品定价的基本流程

市场环境分析

定价导向和维度

价格区间设计

基于客户需求导向的定价基准

基于竞争导向的定价基准

基于政策导向的定价基准

基于战略的定价策略

3.产品生命周期与定价

1）产品线的长度、深度和密度

2）产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

3）产品类型：明星产品、现金牛产品、问题产品、廋狗产品

4）市场策略：快速导入、低价入市、大面积市场覆盖等

4.战略定价策略：

产品定位维度：功能/质量/外观/交互/安全/价格等

定位图：气泡图

基于竞争的产品定价策略：排挤对手、共存、空白市场

基于客户的产品定价策略：引流促销、稳定市场份额、维护客户关系

基于企业综合战略的产品定价策略：清库存、建品牌、维护渠道

基于社会效益的产品定价策略：政策驱动和社会福利

5.常见的定价方法

成本加成定价

目标利润定价

边际成本定价

盈亏平衡定价

认知导向定价

逆向定价

习惯定价

随行就市定价

产品差别定价

密封投标定价

6.基于产品生命周期的定价

市场撇脂定价

市场渗透定价

满意定价

7.基于购买心理的定价

尾数

整数

声望

招徕定价

8.促销的定价

现金折扣

数量折扣

功能折扣

季节折扣

扩大消费周期

延长消费时效

扩大消费对象

9.渠道和区域定价

统一交货定价

区域定价

基点定价

10.价格调整

基于竞争对手的价格变动

消费者对价格的变动的反应

基于生产和库存的价格变动

八、商品品牌包装：卖点提炼、包装、品牌形象定位

1.产品卖点的提炼和包装

1）客户的痛点分析

2）从技术特点到产品概念的包装

3）面向不同客户的卖点设计

2.品牌和营销材料设计

1）品牌名称、logo、口号设计

2）产品白皮书、PPT、视频等包装材料设计

3）产品的宣讲和培训

3.品牌传播的渠道和方式：客户通过哪些渠道去接触商品？

有目的的接触

偶然性接触机会

维持接触状态

4.品牌和营销物的吸引和关注点设计：客户如何从一堆信息中识别出品牌？

潜意识注意——集中注意

产品包装与集中注意：感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显著性

选择性注意：内在相关性和环境相关性

感知：对产品形象、服务、质量、风险等感知

理解：刻板印象和学习

5. 品牌内涵的传递过程和消费者认知培训：客户是如何理解和学习品牌信息的？

消费者对产品的知识结构

消费者学习的方法

消费者对动机、态度和消费经验的学习过程

6. 线上/线下联动推广和品牌传播

品牌的线上线下传播和体验路径

打造线上/线下业务双驱动模式

线上的传播和引爆

线下的体验和黏性设计

九、渠道管理：实体和电子渠道的分销管理

1.渠道的类型和功能

1）渠道的类型：代理人、批发商、零售商、经纪人等

2）渠道的功能：通路、销售、客服、支付、售后等

2.目标客户的识别和渠道的分布

1）客户在哪里？如何找到客户？

2）基于客户动机产生，找目标客户

3）基于客户活动过程，找目标客户

4）客户接触与终端渠道的分布

3.渠道的分销和推广

1）渠道的类型和定位：顾客对于不同渠道的认知和偏好

2）传统实体和电子渠道的分销模式和流程

3）电子渠道分销：整合服务、产品、信息和资金的分销模型

4）O2O线上线下的渠道服务传递模式

4.渠道的管理

1）渠道的结构：深度和宽度管理

2）渠道的价值分析：哪些是最有价值的渠道？

3）监控各渠道的盈利性和渠道绩效的评估

4）渠道的引入和淘汰

5）渠道的激励机制：渠道的利益分配机制设计

6）电子渠道的服务保障：如何在虚拟空间传递服务？保证服务的一致性？

十、客户引流：宣传推广活动的策划和设计

1.活动的类型：线上活动和线下活动

2.活动的目的

1）商品宣传和促销

2）客户关系建立和强化

3）客户购买的刺激和教育

4）消费习惯和体验的养成

5）客户关系的维护

3.活动的目标客户和定位

4.活动的目标和绩效考核

5.活动的启动和运作盈利模式

1）市场运作

2）政府和公益性机构运作

3）公益+市场

6.活动的时机选择和地点选择

7.活动类产品的设计：活动流程、分工、体验和服务标准

1)活动的角色和分工

2)活动的场景设计

3)活动流程和任务分配

4)场景模拟和用户体验

5)基于用户体验的活动流程设计

6)活动的服务边界和服务标准

8.典型活动策划案解析：电视购物

1)电视购物收视习惯和特征

2)电视购物节目结构设计模型

3)电视购物节目的营销展示和刺激

9.典型活动策划案解析：促销活动

1)促销的市场目的

2)促销活动的地点和人群选择

3)促销活动的引流和转化机制

4)促销活动的效果分析

10.典型活动策划案解析：客户养成类活动

1）客户购买习惯和购买障碍的分析

2）客户培养和体验类活动的流程设计

3）客户关系的维护和跟进

11.典型活动策划案解析：形象宣传类活动

1）企业品牌和形象的现状和定位

2）目标人群对企业品牌的认知分析

3）品牌识别的形象定位

4）宣传方式和类型

十一、客户转化：销售漏斗管理、销售话术和流程设计

1.销售漏斗分析：低效率的客户转化过程是如何产生的？

2.被动营销如何转化为主动引导型消费？

3.主动引导型的客户关系管理的基本特征：精准定位和需求分析

4.消费者购买意向分析：为什么买？或不买？

1）购买动机和需求分析

2）消费者认知模式和能力分析

3）消费者消费理念和能力分析

4）消费者购买决策分析

5.销售流程和阶段设计

1）了解客户意向

2）分析客户特征和需求

3）测试产品意向

4）提出产品方案

5）促销和成单

6.客户访谈的需求分析和脚本设计

1）客户的用途、使用环境的测试脚本

2）客户的身份背景和消费能力的测试脚本

3）客户对产品的认知水平的测试脚本

4）客户的产品偏好模型的测试脚本

5）客户的购买能力和消费角色的测试脚本设计等

7.客户需求的整体评估和分析：这个客户做不做？如何做？

8.冲突管理：消费者的需求太多满足不了，或需求之间存在冲突怎么办？

9.冲突研究：不同的产品特征可以满足哪些需求？不能满足哪些需求？

10.需求管控：打压不合理的需求，or 突显卖点收益！

十二、客户关系维护：客户黏性、防流失和重复销售

1. 客户的价值度评估

1)标杆客户

2)人气客户

3)关系客户

2. 客户转化过程和流程设计

5)销售漏斗设计

6)基于线上线下不同场景的销售流程

7)基本销售关口、营销信息接触点设计

3. 存量客户消费增值

1)刺激客户需求和消费量

2)透支未来客户需求

3)提升客户消费能力

4)消费等级提升：从免费会员，到收费会员

5)增值服务和延伸服务设计

6)推广和传播到客户相关干系人

4. 存量客户忠诚度提升

满意、不满意和忠诚度形成过程

客户流失原因的分析

影响忠诚程度的要素

满意感、信任感和归属感的建立

5. 新客户的拓展

识别和发现新的细分市场

将产品延伸到新的细分市场

客户的传播涟漪：从现有客户、到利益干系人、到社会族群效应的传播机制

季老师

国家创新创业高新园区特聘导师，企业创新领域专家 ,中山大学 数学和计算机学院 客座教授,原网易163.com、中信集团 产品总监、市场运营总监,悉尼大学、澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士,九阳小家电、中联重科、宇通客车、雅迪集团等多家国内知名企业担任商业顾问,PCI-PDA创新孵化技术创始人（技术全称：基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术模型），自主研发版权技术，为各行业企业“双创”成功落地实施。该技术还获得2015无锡人社局举办的“东方硅谷”创业大赛“优秀项目奖”。专业领域：企业创新、产品创新与规划设计、大数据分析、市场调研及消费者行为研究、用户需求分析、产品管理、市场运营及营销管理多个领域。

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