媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河

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课程背景：

人人手握麦克风的全媒体时代，一则负面报道、一个高管言论、甚至一段断章取义的短视频，都可能在数小时内引爆舆情，【让企业数十年积累的品牌声誉在旦夕间面临考验】。传统的“发稿+删帖”式公关已彻底失效，媒体关系不再是简单的“发稿渠道”，而是企业重要的战略资产。

当前企业在舆论面前普遍面临两大困境：

一是 “重交易，轻经营” ，媒体关系停留在“有事钟无艳，无事夏迎春”的功利层面，缺乏信任基础；

二是 “有监测，无引导” ，虽能看到舆情汹涌，却无力设置议程、扭转话题，只能被动挨打。

本课程旨在彻底扭转这一局面，它不是一门传统的媒体公关课，而是一门 “企业舆论主导权”的构建课，教你如何像运营资产一样经营你的媒体关系与舆论环境，将不确定性转化为企业的战略定力。

课程收益：

1、重塑战略认知：深刻理解全媒体时代舆论生成与演变的底层逻辑，树立“经营媒体关系就是经营战略资源”的现代公关观。

2、掌握关系构建体系：获得一套系统性的媒体关系地图绘制、分级管理与深度维系的方法论，变被动应付为主动共建。

3、精通舆情研判引导：掌握从海量信息中精准预警、深度研判到主动设置议程、有效回应质疑的全流程引导策略。

4、锤炼高压实战技能：通过高仿真媒体采访与舆论攻防沙盘演练，在高压下提升沟通掌控力、话术技巧与团队协同能力。

5、带走落地管理工具：获得即学即用的《媒体关系健康度诊断清单》、《舆情研判定级手册》、《舆论引导策略模板》等实战工具包，助力企业快速提升舆论管理能力。

课程对象：

企业创始人、CEO、品牌公关/市场负责人、新闻发言人、核心业务管理者

课程方式：

30%战略框架 + 30%案例复盘 + 30%情景模拟与沙盘演练

课程大纲:

第一讲：重识舆论场——新环境下媒体与舆情的底层逻辑

一、全媒体时代的舆论新生态

1. 传播格局之变

——从“媒体中心”到“人人皆媒”

2. 权力转移之实

讨论：舆论主导权如何从机构让渡给个体与社群

案例：一场看似微小的投诉为何能掀起品牌风暴？

二、洞察舆论的“弱传播”法则

讨论：现实中的强者，为何是舆论中的弱者？

1. 识别与驾驭“高唤醒情绪”

——公众的“愤怒”与“共鸣”是双刃剑

公众情绪被唤醒全流程：预防沟通→个别事件→媒体引爆→企业回应→发酵平息→品牌修复

2. 情感>事实：理解舆论场“情胜于理”的审判标准

1）信息快速传播，真相完整性滞后

2）客户在意感受，企业纠结责任

3）媒体抢夺话语权，放大干扰性细节

第二讲：经营而非交易——构建持续共赢的媒体关系生态

一、媒体关系的战略价值与认知误区

1. 媒体关系≠发稿渠道

2. 摒弃三大误区

误区一：临时抱佛脚

误区二：广告换和平

误区三：唯资源论

二、体系化媒体关系建设的四步法

第一步：媒体地图绘制

讨论：如何精准识别并分级管理核心媒体与记者

第二步：常态化价值供给

讨论：除了新闻稿，你还能为记者提供什么？

第三步：关键人深度维系

讨论：从工作关系升级为可信赖的信息伙伴

第四步：媒体的来访接待与应对

第三讲：先机即胜机——舆情监测、研判与预警体系建设

一、构建企业的“舆论雷达”系统

1. 大数据思维下的舆情监测

1）核心渠道：主流媒体（含网站和APP）、搜索平台（百度、搜狗、夸克等）、自媒体类平台（抖音、微信、今日头条）

2）关键词设定应遵循网络搜索逻辑

逻辑设定：

1）常规监测（日报、周报、月报……）

2）重大突发事件升级信息统计周期（实时、小时制）

3）及时补充政策、行业相关的关键词

4）重大突发事件补充事件名称及关联关键词

2. 从“噪音”中识别“信号”：舆情预警的黄金临界点判断

1）数量判断 同类型信息快速增多（有集中爆发风险）

2）频次判断 同类事件反复、多次出现（客户反复投诉、群诉）

3）KOL/官媒关注报道，有引发社会讨论的风险

4）行业高度关注话题龙头/知名企业需关注自身关联（物业锦旗门）

5）政策走势引发企业/行业变化（教育改革-培训整顿）

二、舆情深度研判与定级模型

1. 三维研判模型

1）事实真伪

2）情绪烈度

3）动机分析

2. 舆情定级标准

1）关注

2）预警

3）危机

工具：《舆情研判与危机回应技巧清单》

第四讲：引导与定调——设置议程、化解质疑的沟通策略

一、主动设置舆论议程

1. “旗帜理论”应用

讨论：如何让你的核心议题成为公众焦点

2. 故事化叙事

——将企业信息转化为公众乐于传播的内容

二、有效回应与质疑化解

1. 化解网络质疑“四步法”

第一步：共情

第二步：事实

第三步：论证

第四步：升华

2. 第三方话语体系的构建与运用

讨论：如何让专家/KOL为你说话

工具：《舆情回应策略选择与口径设计》

实战演练：面媒体与引导舆论的高压沙盘

1. 高压访谈场景模拟

场景一：应对调查性报道的深度质询

场景二：突发负面事件中的电视镜头前专访

场景三：线上直播中遭遇的突然、尖锐提问

2. 舆论引导综合沙盘

背景导入：针对某企业特定负面话题，模拟舆论发酵过程

分组对抗：一组扮演企业公关团队，另一组扮演资深媒体团

实战推演：制定并执行一套完整的24小时舆论引导方案

3. 深度复盘与点评

点评：剖析策略得失，打磨沟通话术与肢体语言

实践对标：学习知名企业在类似场景下的成功应对

第五讲：体系致胜——将舆论主导权内化为组织能力

一、构建常态化的媒体与舆情管理体系

1. 组织架构：建立“金字塔式”三级联动架构

1）决策层（塔尖）

2）指挥层（塔身）

3）执行层（塔基）

2. 权责分工

工具：《舆情管理权责手册》

1）明确信息出口（规定只有经授权的发言人方可对外发声）

2）明确决策权限（定义不同级别舆情的决策流程）

3）明确协作流程

3. 工作流程：实现“闭环管理”

监测→分析→研判→决策→回应→复盘

4. 培训体系：打造团队专业能力，实施“能力认证”计划

二、不断储蓄、增值企业的“舆论资产”

课程总结与落地：输出《企业媒体关系与舆情引导能力提升行动计划》

金老师

金鑫老师 品牌公关与危机应对实战专家

毕业于中国政法大学

曾获前海高级人才引进奖、深圳产业及创新人才奖等荣誉

著有书籍：《城市治理创新实践研究》

——■15年知名企业品牌管理经验+4年权威媒体平台背景■——

原北京电视台《法治进行时》栏目编导

曾任：北京搜狐新媒体信息技术（上市）丨高级媒介经理

曾任：腾讯科技（北京）丨市场公关总监

曾任：玩咖文化丨CMO首席市场官

曾任：万物物业集团（万物云-上市）丨品牌&公关总经理

曾任：天立国际（上市）丨总裁助理&首席品牌官

擅长领域：危机公关实战、公关传播实战、品牌多元化战略、舆情管理等

——■二维视角的专业实践者■——

媒体视角：北京电视台《法治进行时》4年专题编导，亲历数千次新闻采编与突发报道，精准掌握舆论生成逻辑、媒体选题偏好与公众情绪触发点，能提前预判危机传播路径。

企业视角：历任搜狐、腾讯、万科物业、天立国际等知名企业，从一线执行到集团战略，全程操盘多起行业标杆级项目。

——■“品牌提升与公关危机应对”的实战操刀者■——

01-天立国际【打造“天立杯”系列教育赛事】-推动集团品牌价值提升至85亿，民办基础教育领域具有影响力的重要IP；

02-万科物业【突发事件应急管理体系建设】-建立22个区域突发应急小组,有效实现突发状况的有序应对,为万科物业的良性运转提供支撑；

03-腾讯（北京）【品牌公关活动】-整合线上线下传播资源,全年支持线下发布会14场，落地新闻超300条，大大提升品牌价值；

实战经验：

金鑫老师是4年权威媒体积淀+15年头部企业实战双背景的品牌与危机管理专家，深耕公关全链条与品牌增长领域，以“化危机为转机，铸品牌为增长”为核心价值，擅长将媒体传播规律与企业经营需求深度绑定，其方法论均源自IPO护航、品牌从0到1等重大项目的实战复盘，兼具战略高度与落地可行性。

01-品牌增长：从“0到1搭建”到“矩阵升级”的价值沉淀

核心能力：品牌定位→体系搭建→IP打造→数字化增效

标杆案例1：天立国际“1+N”品牌矩阵与数字化运营升级-2023年天立国际业务涵盖教育、综合服务等多元板块，品牌形象模糊，营销效率偏低，需实现品牌价值与传播效能双提升。

实操过程：承接集团10年规划，通过工作坊对齐业务战略，构建“1个集团母品牌+N个业务子品牌”矩阵，制定分级管理规范。同时统筹微信、抖音等8大平台账号，建立“内容工厂”生产机制与热点响应SOP，引入AI生成工具与智能投放系统，搭建“战略-运营-区域”三级管理体系，落地品牌营销数字中台，开展团队数字化能力培训。

成果：品牌价值提升至85亿元，季度爆款内容量增长300%，年度全网曝光3.5亿，营销成本降低20%，人均效能提升30%+。

标杆案例2：玩咖文化“硬核联盟”从0到1品牌打造玩咖文化-整合安卓厂商资源，打破腾讯、百度等巨头垄断，打造差异化渠道品牌。

实操过程：确立“硬件厂商协同”定位，推动华为、OPPO等6大厂商达成战略合作，组建“硬核联盟”；并策划博鳌论坛年度盛典，发布行业数据报告；首创“黑石奖”，打造“移动游戏界奥斯卡”IP。以奖项为纽带联动游戏厂商与开发者，建立品牌认知度。

成果：“硬核联盟”跻身国内安卓渠道一线品牌，与腾讯、百度等并列当年移动游戏四大渠道，“黑石奖”成为行业年度标杆盛典。

02-危机管理：从“被动救火”到“体系防控”的全链路操盘

核心能力：风险预判→体系搭建→应急处置→复盘优化

标杆案例：万科物业全国危机风控体系搭建-万科物业业务覆盖全国2000+社区，区域分散、场景复杂，突发事件易引发舆论连锁反应，需标准化应急机制。

实操过程：以“分级响应、区域联动”为核心，制定《重大突发事件处理预案》，明确“预警-上报-处置-传播-复盘”5大环节权责，同时在全国22个区域组建专项应急小组，开展季度实战演练，同步搭建跨部门协同平台，建立“事件库-策略库-话术库”三库联动机制，每季度更新典型案例复盘报告；

成果：实现重大风险100%有效管控，6年间未发生全国性负面舆情扩散；“特殊公共卫生事件应对”期间，万科物业全国在管小区2283个，超过9万名员工在岗，无一人在岗感染；该体系成为物业行业危机防控范本。

03-媒体融合：基于媒体人基因的传播创新实践

核心能力：传统媒体联动→跨平台内容创新→传播效能最大化

标杆案例1：腾讯安全电视媒体平台搭建-腾讯安全需突破互联网传播边界，触达更广泛大众群体，建立品牌权威认知。

实操过程：与全国36个地方新闻栏目达成战略合作，搭建“腾讯安全演播室”，设计“碎片化评论输出”模式，每日输送网络评论内容，植入品牌提示。同时联动热点策划短视频内容，全年输出200+条落地视频新闻。

成果：腾讯安全在电视台字幕曝光超万次，新闻曝光500+条，实现日均万次品牌曝光，成为传统媒体与互联网融合的早期标杆。

标杆案例2：搜狐跨媒体节目创新-搜狐微博需提升大众认知，需打破“纯线上传播”局限，探索跨媒体渗透路径。

实操过程：开创“网络视频评论电视台碎片化输出”模式，嫁接地方卫视公信力，与江苏广电合作《新闻夜宴》、与陕西台合作《天天晒网》，打造全国首档网络言论/资讯类电视节目。在节目中自然融入搜狐微博内容与品牌标识，联动线下媒体答谢会强化合作。

成果：搜狐微博每周落地曝光3600+次，快速提升大众认知度，该模式被行业广泛借鉴。

部分授课案例：

序号企业名称主讲课程期数

1万科物业集团《危机公关的道与术——全媒体时代的企业危机公关应对》

《化危为机——构建从“被动响应”到“主动掌控”的公关作战体系》

《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》120+期

2天立国际集团《企业危机公关与认识管理》

《24级卓越校长品牌、公关实践》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》50+期

3万物云城管理有限公司《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》15+期

4普提扬健康《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》5期

5珠海大横琴城市管理有限公司《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》5期

主讲课程：

《化危为机——构建从“被动响应”到“主动掌控”的公关作战体系》

《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《危机公关的道与术——全媒体时代的企业危机公关应对实践》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》

《议题锻造术——让品牌成为行业焦点》

《品牌多元化战略——从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《用户驱动增长——从场景洞察到品类创新》

授课风格：

实战导向，案例驱动：以自身操盘的真实案例为核心，还原场景细节，让学员沉浸式理解问题；拒绝空泛理论，每个案例均配套“方法提炼+落地工具”，确保“学完就能用”，聚焦解决企业实际问题。

逻辑清晰，分层拆解：从痛点切入引发共鸣，再按“战略层→执行层”分层拆解方案用通俗表达降低理解门槛，推导模型时逻辑链条清晰，便于学员快速掌握核心逻辑。

工具配套，重落地性：每个授课方向均输出可复用工具，将抽象方法论转化为具体操作模板；强调“能力转化”，不仅传递知识，更帮助学员搭建可落地的工作体系，提升实际业务能力。

部分客户评价：

在企业发展的关键时刻，战略性的危机公关思维才是护航品牌的真正“隐形资产”，金老师的方法论为我们企业的风险防控体系注入了强大的“抗风险基因”，是企业家必须拥有的“战略保险”。

——万物云集团 朱董事长

金老师具备将复杂问题讲清楚的功力。语言通俗易懂，善于用身边的例子类比专业概念，重点突出，让我们轻松抓住了危机公关的核心原则。

——普提扬健康 李董事长

在物业管理一线，突发事件是家常便饭。金老师的课程让我们深刻认识到，面对业主、媒体、公众的质疑，有效的沟通和专业的处理才是定海神针。它不仅是危机应对指南，更是我们一线物业从业人员提升服务满意度的金钥匙。

——万科物业阵地经营地 杨首席合伙人

金老师的互动设计得很巧妙，不是为互动而互动。小组讨论和情景模拟都紧扣知识点，让学员在参与中自然领悟和掌握要点，课堂氛围积极而高效。在参与中学习，效果远胜被动听讲。金老师提供的分析工具、沟通模板和应对流程都源自实战，可以直接应用于工作，有效提升了我们应对突发状况的信心和效率。

——万科集团南方区域公司 陈总监

金老师的危机公关课程，远不止是“灭火”技巧，更是一门关于企业声誉资产管理的战略科学。它让我们意识到，在危机上每投入一元预防，其价值远超十元的事后补救。这不仅是课程，更是对企业无形资产的高回报投资。

—— 珠海大横琴城市管理有限公司 宋总经理

过去我们处理危机凭经验、靠感觉，金老师则为我们提供了一套可复制、可执行的方法论和工具包。从预警到复盘，环环相扣，让我们的团队在面对突发状况时能有章法、有底气，真正将危机管理从“艺术”变成了“科学”。

—— 天立国际集团 刘总监

在人人都有麦克风的时代，舆情发酵速度远超想象。金老师的课程紧密结合最新案例，教授我们在数字化环境中如何快速研判、精准发声、有效引导。这不仅保护了品牌，更是在守护我们与用户之间宝贵的信任关系。

—— 万物云城有限公司 何董事长

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