银行对公大客户营销及金融服务

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课程背景：

在经济环境日趋复杂、产业深度整合的背景下，能够给予银行极高综合价值的大客户，无疑是各家银行公司业务的必争之地。

基层业务团队在大客户开发中存在显著能力断层：认知维度局限，缺乏对大客户分类标准（如行业龙头、隐形冠军、上市后备等）及价值特征（战略协同性、风险溢价能力、生态辐射效应）的系统认知，导致客群筛选效率低下；方案设计粗放，依赖标准化产品组合，忽视客户在并购重组、跨境结算、产业链金融等场景的个性化需求，难以通过金融方案嵌入客户核心业务流程；价值交付断层，营销动作集中于初次对接，缺乏从需求诊断到方案迭代的全流程管理，导致客户贡献度提升缓慢。这些问题直接制约银企深度合作，成为大客户价值挖掘的核心障碍。

如何提升对大客户的营销、金融服务方案的设计能力，进而提升大客户的贡献度、银企融合度，是摆在每位业务人员面前的突出问题。

本课程深度解构对公大客户六大分类、十大特点，聚焦营销瓶颈与认知误区，系统阐释金融服务方案的设计逻辑及客户核心诉求。通过营销策略解析、实战工具应用、典型案例分析剖析三维赋能，助力对公业务人员突破营销思维定式，实现客户需求洞察、定制化方案设计、价值交付能力的多维进阶。

课程收益：

1. 掌握大客户战略价值、熟知大客户分类，识别出最具潜力的大客户群体；

2. 掌握大客户十大特点，精准定位营销突破口，并能灵活应用这些洞察来制定针对性的市场策略，增强客户粘性；

3. 掌握授信方案设计的四大要素、三大技巧，提高设计既符合银行风险管理要求又能满足客户需求的授信方案的能力；

4. 掌握授信方案成交的“五步法”，全面提升从初次接触到最终成交的全流程操作技能。通过角色扮演和实战演练，增强实际业务中的应对能力和成功率。

课程对象：

对公/普惠客户经理、团队主管、团队负责人等

课程方式：

要点讲授+互动讨论+案例分析分享+点评总结

课程大纲:

第一讲：大客户战略认知构建——价值分类与筛选体系

一、大客户的战略价值

讨论：你认为大客户是否重要？为什么重要

1. 日均存贷款指标达成的关键因素

2. 深挖高效业务的金矿

3. 投行业务的重要来源

4. 优质社会关系的关键突破点

二、大客户的六大分类

1. 政府机构与公共事业客户

2. 大型企业集团与控股公司

3. 上市公司及拟上市公司

4. 行业龙头企业（分行业）

5. 供应链核心企业

6. 特殊行业或政策导向客户

示例：以所例举的财报数据为罗列标准

第二讲：大客户需求解码与营销策略——决策链穿透与痛点转化

一、决策流程复杂冗长

1. 三维决策关系解构

1）决策者（董事长、CEO等）

2）影响者（CFO、董秘等）

3）执行者（部门总监等）

2. 与各决策环节关键人员建立信任关系

3. 以“游戏通关”思维稳步推进合作

案例分析：某新区某地下管廊PPP项目融资

二、利益相关者网络庞杂

1. 动态利益相关方分析

工具：Power-Interest矩阵

2. 梳理利益相关方需求

工具：需求金字塔

3. 成本收益可视化呈现

案例分析：某集团跨境资金池搭建

三、合规性要求严苛

1. 专业团队（产品、法务团队）协同作战

2. 银行系统能力展示

3. 提供政策解读、合规培训、风险预警等增值服务

案例分析：某省政府采购医疗设备融资租赁

四、需求高度定制化

1. 建立“多轮循环”的“需求-反馈”商谈机制

2. 协调“战发”、“科技”团队，建立反馈小组

3. 服务方案分模块反馈与优化

案例分析：某时代新能源产业链金融服务方案

五、价格敏感与强势议价

1. 同业数据透明化呈现

2. 增值服务组合设计

3. 弹性价格架构制定

案例分析：某高铁项目银团贷款

六、风险厌恶倾向明显

1. 风险对冲组合方案设计

2. 风险共担机制实施

案例分析：某电投海上风电项目融资

七、服务响应要求苛刻

1. 组建内部“蜂巢”服务小队（业务骨干、产品专家、客服专员）

2. 实施分级服务、承诺服务、点对点服务

案例分析：某航空货运应急融资

第三讲：金融服务方案设计——从需求洞察到价值嵌入

一、大客户金融服务方案的双需求

1. 金融需求

2. 非金融需求

二、金融方案设计的四大关键要素

讨论：你认为金融方案的设计要素有哪些？站在客户的角度，什么最重要？

1. 资源适配能力

2. 案例迁移能力

3. 商业画布解构

4. 核心诉求响应

工具：商业画布

三、金融方案的设计技巧

1. 需求匹配技巧

1）黄金十字分析法

2）客户生命周期适配

案例分析：某新能源车企在扩张期采用“项目贷+设备融资租赁”组合

2. 跳出同质的差异化技巧

1）顾问式方案

2）“1+N”模式

案例分析：某汽车集团“核心企业担保+上游供应商保理”方案

3. 专业模型技巧

1）FABE法则

2）RAROC模型

案例分析：某地产公司一二级联动土地开发方案

第四讲：方案成交攻坚——五维转化路径与异议管理

一、分阶段推进——策略拟定

1. 决策链探析

2. 利益关系判定

3. 运用“教练法则”+“潜伏者”部署，逐步推进

二、量化指标与数据的呈现——数据准备

1. 量化指标呈现

1）财务指标（如，综合收益提升）

2）非财务指标（如，实控人个人综合服务）

2. 数据可视化呈现

1）同业市场价格对比表

2）实际综合费率计算表对比

三、结构化表达——提升说服力

1. 框架设计原则

1）金字塔原则——明晰痛点

2）FABE法则——特性/优势/收益

2. PPT视觉化呈现

3. 高层协同参与

四、成功案例应用——增强客户信心

1. 数据化案例引用

1）本行内部数据——同类业务占比

2）外部数据——业务发展需要

2. 案例筛选与包装

五、异议预判与应对——化解客户疑虑

1. 常见异议类型

1）价格优势与服务可靠性

2）风险担忧与便利性考量

3）个人权利收益

2. 异议处理四步法

1）倾听与确认

举例：“您更在意哪方面”

2）分类归因

举例：真实异议or权利展现

3）方案优化

举例：弹性条款+价格+额度

4）闭环确认

举例：书面承诺函、高层跟进）

张老师

张书豪老师 银行对公营销实战专家

6年银行管理工作经验、15年银行一线实战历练

曾任：深发展（现平安银行）深圳分行丨副经理

曾任：平安银行西安分行丨政府业务/投行业务部副总经理、普惠业务部负责人

曾任：某国有股份行西安分行丨支行长、普惠业部负责人

擅长领域：银行对公信贷营销、对公客户经理技能提升、企业财务报表分析、信贷风险管理、对公业务团队管理、普惠业务管理营销等

百亿级对公业务团队推动者——传统信贷+创新融资

「01」存款规模累计超50亿元，结构化融资/产业基金投资超40亿元，股票质押业务获批20亿元；

多客群精准营销先锋——引领、支持分行业务发展

「01」政府平台业务：主导产业基金营销投放，累计代发拆迁款19亿元；

「02」网络金融业务：银行-电商、银行-保险、银行间业务合作的探索、营销，落地银行间同业机构异地跨行清算10亿元支付项目；

「03」银政业务合作：推动落地“税金贷”普惠产品从0到1落地，并推动银担合作新模式（个人投放1.5亿元，团队累计4.5亿元）；

组织机构变革引领者——快速组建团队引流获客

「01」在深发展（平安银行）期间，参与五轮以上的业务/人员架构调整，曾组建普惠团队，半年内，推动分行排名从33名提升至总行前9名，新增普惠客户500余户（户均放款50万元），平衡规模与风控。

「02」在某股份行期间，先后组建两个业务部、支行的调整与业务转型，半年内普惠获客3.2亿元，并择优悬着客群，完成5500万元投放（户均100万元）。

实战经验：

张老师在银行业深耕十五年，深谙股份制银行与国有大行对公业务生态，历任公司业务部/政府金融部/投行业务部副总经理、普惠业务部/支行负责人，构建了从客户需求洞察到产品定制、风险管控的全流程实战方法论，助力多家银行在战略客户营销、金融产品创新、风险管控等领域实现不同层面的突破。

——任职平安银行期间——

对公客户需求定制实战：任深圳分行对公客户经理期间，通过精准挖掘企业投融资及结算需求，定制综合授信、代发工资等一体化金融方案，累计落地综合授信客户超40户，沉淀存款2.2亿元，独立开发代发工资企业30余户，获分行重点关注及培养。

对公产品创新与融资实践：参与筹建网络金融部、政府金融一部、投行业务二部等，牵头营销并落地36亿元“结构化融资产业基金”；创新推出税金贷产品，个人累计投放1.5亿元普惠贷款，带领团队实现4.5亿元投放，助力小微企业融资。

对公战略转型与跨机构合作：主导平安银行与石嘴山银行代付项目（同业合作+科技输出），成功试点清算代付新模式；跨区域协调信托、租赁机构，为高新地产等企业设计信托前融方案，实现业务转型期间民企客户100%安全退出。

普惠金融风控创新实战：主持普惠金融业务部期间，通过优化业务流程、创新风控模型，精准对接小微企业融资痛点，实现分行总行排名从33位跃升至第9位，累计放款超1.5亿元（户均50万元）。

——任职某国有股份行期间——

普惠团队组建与客群突破：组建普惠业务团队，通过市场调研精准定位潜力客群，配套定制化产品方案，半年实现3.2亿元获客规模；坚持“客户分层管理+额度动态调整”策略，推动普惠业务新增余额稳定在7700万元，实现风险防控与规模增长的良性平衡。

支行转型风险处置实战：主导支行转型期间，以“人员结构优化+风险资产穿透式管理”双轮驱动，精简人员编制9人，通过资产分类处置、司法清收等组合手段清理7亿元风险资产。

主讲课程：

《银行对公信贷业务营销技能提升》

《银行对公大客户营销及金融服务方案设计》

《基于“贷款三查”的全流程信贷风险管理实务》

《银行对公经理财务报表阅读与分析》

《银行对公客户经理五大技能提升》

《支行（团队）对公业务营销管理实务》

授课风格：

● 行业深耕：依托十余年银行对公条线从业经历及头部机构管理经验，精准把握对公客户决策链运作模式，深度掌握供应链金融、政企营销、集团客户开发等领域的核心方法论，打造“战略-战术-战役”三位一体的营销体系；

● 靶向赋能：独创“五维商机挖掘法”、“对公谈判黄金八步”、“客户需求三层解码”等工具模型，配套真实项目案例拆解、互动推演、话术淬炼，确保客户经理掌握可复制的营销打法；

● 场景教学：采用“案例解剖+角色扮演+小组攻擂”立体化教学，真实还原年审季营销、招投标突围、存量客户深耕等20+典型场景，让学员在模拟实战中突破思维盲区；

● 精准施策：针对客户经理三大痛点（商机捕捉难、方案设计弱、关系突破慢）开发专项解决方案，提供《对公客户画像图谱》《产品组合设计工具箱》《高层对话策略手册》等实用工具包；

● 生动鲜活：将晦涩的营销理论转化为银行人听得懂的行业梗，配合动态数据看板、客户经理成长故事、影视片段教学等创新形式，让知识吸收率提升60%以上。

部分客户评价：

张老师从职场商务礼仪、公司业务的整体框架、本行授信偏好三个方面入手，为新员工快速勾勒出所在岗位的工作环境概念，同时，指出工作切入要点、初期特别关注事项、避免出现的失误等，获得学员一直好评。

——深发展银行 原人力部副总 李总

张总在银行公司业务领域展现出十分良好的创新、营销、沟通、协调能力，用系统性思维，有效的推动了银证业务落地、银企政三方对接。我们共同首创网金融资产品，有效助力了本区高新技术企业的发展。在与张总的交流中，我深刻体会到其对银行创新性产品从设计逻辑到落地实施的全流程把控能力。在张总团队的努力下，我办与平安银行的业务模式、业务成果，共同被央视播报。

——高新区金融办 原主任 李主任

张总在工作中表现出极强的工作项目切换及再融入能力，在5年时间里，先后参与网络金融、政府金融、投行业务等营销部门的组建工作，牵头、落地了分行诸多从0到1的新业务。在组建普惠业务部时期，更是带领团队在9个月的时间里，将分行在全国32家机机构排名，由倒数飙升至前6名。

——平安银行西安分行 副行长 党总

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