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新产品市场营销策略规划

【课程编号】:NX10743

【课程名称】:

新产品市场营销策略规划

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:市场营销培训

【培训课时】:2天,6小时/天

【课程关键字】:市场营销培训

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课程背景

产品无卖点、目标市场选择错误、产品定位不清楚和产品质量达不到客户期望四个导致先天不足的问题,归根到底是产品营销规划能力和水平的问题,是营销部门和研发部门需要共同解决的问题。

想成为一家创新型的公司,研发技术实力决定产品能否出生,而研发人员和营销人员的营销理念则共同决定了产品是否有生命力。如果研发部门和营销部门不能在产品上市之前回答该产品的目标市场、竞争定位、产品定位及价值主张((value proposition))、定价策略、产品组合策略、渠道与通路策略以及服务策略以及财务盈亏平衡策略问题,说明您的公司仍然是一家以销售为导向而非营销为导向的企业。

本课程以新产品上市前的营销策略规划为主线,围绕市场分析与调研、市场细分与目标市场选择、细分市场需求预测、细分市场竞争定位、营销组合决策(产品及解决方案决策、市场推广策略、渠道策略、价格策略、客户服务策略、客户关系发展策略)、营销组织设计、营销预算、营销计划实施与反馈等方面为学员提供系统化的新产品营销策略规划工具,为营销人员指明新产品营销的正确思路,减少新产品上市过程中的试错成本和市场开拓成本,并帮助营销团队提高新产品的销量增长速度和利润水平。

课程收益

通过培训,学员能够把握新产品上市营销策划的本质,建立基于客户需求导向和竞争导向的营销思维模式。

通过培训,学员能够熟练运用传统的SWOT分析、波特五力模型、市场定位图、安索夫矩阵、产品生命周期理论、产品组合矩阵等工具和模型进行新产品的市场营销规划,并能为前期的市场调研和灯塔客户开发提供方向。

课程引用具有代表性的B2B企业营销案例,在战争中学习战争,开阔学员视野和眼界,培养学员创新思维能力;

课程特色

针对性强。本课程为B2B行业量身定制,培训师具有十五年B2B行业的营销管理和咨询经验,培训紧密贴合行业特质,针对性强。

实战性强。课程以大量的实战案例展开讨论,结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法,很多实战的技巧和策略拿过来就可以用,实战性强。

系统性强。课程体系严谨,结构清晰,理论与实战相得益彰,使学员能够系统化的掌握新产品营销的理论框架,并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

课程大纲

第一单元 新产品营销规划的流程

主要议题:理解营销的概念,了解营销规划对新产品市场营销的重要意义,了解新产品市场营销规划的基本框架

1、营销的内涵

2、营销与销售的区别

3、新产品上市失败原因的统计

4、五种新产品:

完全创新的新产品

新增产品线

现行产品的增补品

现行产品的改进品

老产品的重新定位

5、新产品市场营销规划的流程框架

第二单元 如何进行新产品的市场调研

主要议题:市场调研的基本定义、市场调研的四种常用方法、新产品上市的前期、中期和后期需要调查的项目以及市场调研数据的分析-SWOT分析模型

1、为什么要进行市场调研?

2、市场调研的步骤

3、一手数据与二手数据

4、探索性研究与结论性研究

5、市场调研的四种方法:德尔菲法、深度访谈法、

焦点小组法和问卷调查法

6、大数据与小数据:从IT到DT

7、基于移动互联网的市场调研方法

8、【工具】SWOT分析工具的运用

9、【互动】SWOT分析工具练习

第三单元 如何选择新产品的目标市场

主要议题:细分市场的概念、市场细分的变量、市场细分的具体方法、目标市场选择矩阵、细分市场需求潜力分析

1、市场细分的概念和市场细分的意义

2、市场细分的五种细分变量

3、【案例】卡特彼勒工程机械的市场细分案例

4、细分市场评估的方法

5、细分市场需求潜力分析及目标设定

6、【工具】“市场吸引力-企业竞争力”矩阵

8、【互动】明确未来新产品的目标市场和进入的先后次序

第四单元 如何与目标市场中的对手展开竞争

主要议题:四种市场竞争态势和四种竞争定位,不同竞争定位所采取的竞争策略

1、谁是我们的竞争对手?现实的,潜在的,替代品

2、【工具】竞争地图:明确市场竞争地位

3、细分市场的四种竞争定位

4、领导者的防御策略

5、挑战者的进攻策略

6、追随者的山寨策略

7、补缺者的补缺策略

8、【案例】补缺策略成就维新制漆隐形冠军

9、五种典型的补缺策略

第五单元 产品组合决策与生命周期管理

主要议题:新产品的产品组合规划及在产品不同生命周期的营销策略

1、产品和产品线的概念

2、产品需求与产品创新

3、客户需求的冰山原理

4、【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE

5、【工具】产品生命周期管理工具

6、不同产品生命周期的营销组合决策

7、基于客户个性化需求的产品解决方案

8、【案例】壳牌的客户解决方案

第六单元 新产品的服务策略

主要议题:探讨服务满意度的概念以及如何通过服务提升客户的满意度和企业竞争力

1、服务是产品中不可分割的一部分

2、服务定义与服务价值链

3、售前、售中与售后的三个循环

4、【工具】服务质量—客户满意度的模型

5、提升客户满意度的两种方法

6、服务策略的制定

7、服务网络布局

8、从救火服务到防火服务

9、【案例】使服务成为盈利增长点

第七单元 新产品的整合营销传播策略

主要议题:工业品市场推广的受众、渠道、手段以及整合营销传播的主要方法,市场推广预算的确定

1、客户接触产品和品牌的渠道

2、工业品市场推广的七个原则

3、市场推广的原点:品牌定位与利益诉求

4、新产品发布会与技术交流会

5、品牌内刊与文化营销

6、研讨会与技术培训

7、竞赛与论文推广

8、体育营销

9、【案例】使服务成为盈利增长点

10、公共关系与事件营销

11、网络营销与口碑营销

12、社会化媒体营销与内容营销

12、如何提升展会营销的效果

13、产品展示与演示技巧

14、营销推广的费用预算

15、【案例】中集事件营销案例

第八单元 新产品的渠道策略

主要议题:如何设计渠道的结构,如何决定渠道的层次,如何设计渠道价值链,如何制定渠道政策,如何避免渠道冲突,如何激励和考核代理商

1、渠道结构设计:宽度、广度与深度

2、重塑渠道价值链

3、渠道政策制定的五个原则

4、渠道冲突管控的手段

5、代理商与经销商的激励与考核体系

6、B2B电子商务渠道

7、解决线上与线下冲突

第九单元 新产品的定价策略

主要议题:如何根据产品和服务的价值以及市场环境分析对产品进行定价,定价应该考虑的因素和原则

1、决定定价的四个要素

2、定价环境分析

3、定价的上限与下限

4、八家跨国企业的定价目标

5、四种竞争定位与四种定价策略

6、不同的产品生命周阶段提价或降价的操作

7、【案例】某工业产品定价案例

第十单元 新产品上市计划的实施与反馈

主要议题:根据营销战略计划进行销售目标测算,对营销计划的资源投入与产出进行测算,编制时间新产品上市阶段的时间进度表

1、新产品上市的关键节点评估工具

2、新产品上市前的营销预算

3、上市过程的监控与策略的调整

4、上市过程中的市场数据分析

5、上市进度的管理-甘特图工具

张老师

张长江老师 工业品(B2B)营销实战派培训师

B2B行业实战营销专家

国家工信部工业品品牌推进小组专家成员

清华-威尔士(The University of Wales)MBA

上海交大、浙大、清华总裁班客座教授、特聘讲师

施耐德电气学习与发展中心特聘讲师

IPTS国际职业培训师协会高级培训师

原首钢国际(香港)控股销售经理

国内B2B营销领域一线讲师,9年200家跨国500强企业与上市公司营销系统培训成功见证,100%好评

讲师背景

13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验,12年职业咨询师+讲师经验,真正的实战派工业品营销专家;

1993-2000年:在首钢集团国际贸易公司(首钢国际香港控股),任销售经理、市场发展部经理,先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作,成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。

2001-2005年:就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化,担任中国区营销总监,亚太区营销副总裁,用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻,被总部授予“杰出海外市场经理”称号。

2005—至今:上海交大、浙大、清华大学、山东大学客座讲师以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心、美的学院、施耐德中国学习与发展中心等专职讲师;

张老师具有丰富的实战经验和理论水平,对B2B实战营销策略、营销管理、营销战略、数字化品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市、B2B互联网营销、服务营销等方面都有独到和深入见解,兼任多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问;

张老师目前是搜狐网等10多家专业媒体专栏作者、特约撰稿人;并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上·抢单》、《五步拿下大订单-夺标》等专著。

授课风格:

张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验,可谓身经百战,是真正的实战派讲师。他博览群书,阅历丰富,视野广阔,充满智慧,授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时,结合十几年营销及营销管理、咨询生涯中亲身经历的上百个实战案例,融汇进古今中外的历史典故和人生哲理,不但通俗易懂,而且具有很强的启发性。

咨询案例:

沈阳昊诚电气营销战略规划咨询项目

深圳万讯仪表营销战略规划咨询项目

钱江电气营销战略规划咨询项目

金晶玻璃品牌规划与品牌命名咨询项目

厦门金鹭渠道规划与渠道管理咨询项目

英飞风机营销诊断咨询项目

深圳南玻项目销售流程管理咨询项目

柯美特建材项目销售流程管理咨询项目

斯普润水处理项目销售流程管理咨询项目

西门子母线品牌战略规划项目

澳大利亚博思格钢铁集团品牌规划项目

培训案例:

电气自动化:施耐德NS、ABB、特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、国电南自、西门子、韩国晓星、远东电缆、特变德缆、华电开关、正泰电器、天正电气、德力西电气、浙大中控、汇川变频、P+F、图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马、雷士照明、海洋王照明、欧普照明、烟台卧龙电气、南车时代电气、汉缆集团、乾程电子、上上电缆、德国博世力士乐、东方电子

工程机械:美国卡特彼勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工、柳工鸿得利、韩国斗山机械、日本神钢、合力叉车、福田雷萨、无锡开普动力、日本洋马农机、长沙山河智能、徐工建机、韩国LS农业装备

钢铁有色:太原钢铁、比利时贝卡尔特、上海宝钢人才开发院、湖南华菱钢铁、中冶国际、中国五矿、中铝瑞闽、金田铜业、昆明冶研、德国梅塞尔气体、山东焦化、德国欧区爱铸造、中冶赛迪、中原特钢、鞍钢股份、澳洲博思格钢铁、德国维兰德Wieland金属

化工:中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油LNG、中化蓝天、青岛海湾集团、法国阿克玛氟化学、山东海科化工、新奥能源(LNG)

交通物流:中国一汽、中国远洋、中国南车、中国北车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特、中船重工、宇通客车、苏州金龙海格、厦门金龙、上海沪工、中航工业、中外运

工程建材:南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班、中材科技、威士伯-华润涂料、德国旭格门窗、蒙娜丽莎陶瓷、东鹏瓷砖、四川柯美特

EPC总承包:中冶国际MCC、中冶赛迪、中建三局、宝钢建设、中亿丰(苏州二建)、五矿建设、中原核电、葛洲坝集团、五矿二十三冶、中铝国际工程、中国电建集团、中亿丰(苏州二建)

暖通空调:大金空调、开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、苏尔寿水泵、斯派莎克阀门、澳柯玛、海信日立空调、良机制冷、烟台冰轮、杜肯索斯、大连冰山、美的部品

机械与汽车零部件:阿特拉斯·科普柯、曼胡默尔滤清器、江淮、万安、山东豪迈、青岛软控、新松机器人、北方重工、合肥巨一、东力传动、泰凯英轮胎、万向集团、德国库卡机器人

IT信息化与智能楼宇:盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、国人通信、研祥科技、泰豪科技、施耐德智能楼宇事业部、中国普天、日本滨松、美国澳汰尔、烽火通讯

新能源:特变新能源、保利协鑫、南玻太阳能、南车风电、晶科能源、合肥阳光电源

环保:龙净环保、安帧环保、思普润水处理、兴源过滤

其他:中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居科技、西班牙英赛德耐火、APP纸业、法国必维检验

客户评价:

张老师的课程实用性强,思路清晰,对我们营销团队的帮助很大,现在我们已经邀请张老师担任我们集团的常年营销顾问和专职培训讲师; ——南玻集团 营销副总裁 赵光豪

张老师是真正的实战派讲师,他讲的很多策略和方法,我们的区域经理拿过来就可以用,这个我觉得是很重要的;我们现在已经把张老师的项目型销售管理体系运用到实际工作中了,并取得了明显的成效; ——新疆特变电工 营销总经理 宋辉

张老师所讲的内容正是我们销售团队所需要的,好像为我们量身定制的一样,这是我听过的所有培训中感觉最实用的一次。 ——国电南瑞 营销总监 刘成标

张老师是我目前碰见的营销讲师中,我感觉最实战的一位,参训的学员都反映老师的实战经验很丰富,学员整体评分都在90分以上,培训取得了圆满的成功;——中联工起培训主任 冯烁

培训对于我们企业来说,我们希望的是,对我们的中层管理者,带来新的思想,新的思路,并且很多东西是可以学了就可以拿来用的,这些期望在张老师的课程中我觉得基本都实现了,这次培训,确实让大家都受益匪浅; ——豪泰科技顾问有限公司总经理 刘宝俊

对于我们这样的全球五百强企业,培训体系是相当完善的,每年我们都会接受很多来自不同领域和不同风格的讲师的培训,对于张老师我认为是属于典型的实战派,经验非常丰富,对于我们这个行业的销售模式也很熟悉,他总能运用案例、互动的方式让复杂的销售变得简单化,而且有规律可行,这确实让我收获很大。 ——周国斌 阿姆斯壮世界工业(中国)有限公司 营销经理

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