基于经营+客户视角的住宅房地产企业产品力提升解决方案

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课程背景

本课程根据国际上最权威的麦肯锡管理公司的知识体系（七步分析法）的相关内容及麦肯锡运用分析法针对中国房地产咨询案例复盘解析，结合房地产标杆企业的管理思路及方法，通过实际操作案例进行情景解剖，给出产品力提升解决方案的思路、方法和技巧，以提升学员在实际项目管理操作中判断问题、解决问题的综合素质及能力。

“靠用户调查来设计产品太难。很多时候，要等到你把产品摆在面前，用户才知道想要什么”---乔布斯

黄金时代到白银时代的新挑战

从黄金时代到白银时代，从“我卖你地”到“你选我房”，好产品不再简单地与好地段画等号，这更意味着实现以客户需求为出发点的差异化竞争，意味着优秀产品日益成为企业的核心竞争力。

产品力提升的方法--客户视角的产品策略

客户的痛点在哪里？如何提升产品力击中客户痛点，提升产品力有没有可以操作的方法？

成本VS产品力提升--项目总视角的产品力管控要点

产品力提升，是否意味要提升更多的成本？如何选择有效的点，合理提升产品价值。如何基于各企业的实际情况提升住宅产品力？

课程收益

通过实战项目从市场研判、产品选择、营销策略、投资分析等方面进行全面剖析，帮助学员从“全局思维”掌握房地产项目“全周期”的产品创新与产品竞争力提升的理念和方法。

1、学习并掌握“新常态”下的产品创新及产品竞争力提升方法；

2、学习并掌握“严控成本”和“产品创新”的平衡之道；

3、学习并掌握 “高品质产品”如何在高周转环境下的打造之道。

课程大纲

一、回归初心：互联网下数字化重塑客户体验

1. 客户体验重塑

2. 数字化助理改善客户体验

3. 从经营不动产到经营客户资产

二、以客户为中心的产品设计方法论：价值导向设计五步法

2.1：客户需求研究（客户分类，敏感度分析）

做对产品，比做好产品更重要，或者做对产品是做好的前提。

产品的最终走向如何还是要经过实践调研，以及各种的方法“测试”才能明确定位出来的。

2.1.1保利

保利通过大数据结果和自身多年客户调研，总结出当前城市生活家核心的五大肖像：即投资高手、工作狂CEO，处女座家政女王，知性医生养生达人，外资高管。并对每个肖像进行了自身生活主张的DNA解读，比如自由生活的投资高手，他们的标签是“热爱生活，狂热DIY，喜好收藏，爱交往。”

2.1.2万科

精准的产品定位是打动目标客户的关键，济南万科本次发布的三大产品系产品特色鲜明，各有侧重。

光系（刚需客户）：定位为“丰富年轻的价值”，推出万科龙湖城市之光项目

尊享系（家庭客户）：定位为“支持伟大的付出”，推出了万科龙湖紫郡；

翡翠系（高端客户）：定位“承载更高的追求”

案例：

上海长宁区天山路-凯德VS仁恒河滨花园，为何一路之隔，房价差距过万？

无锡太湖新城-市民中心旁，绿城玉兰花园VS万科信成道，同样地段，不同定位，不同户型，为何销售大相径庭？

2.2：产品属性梳理（规划）规划品类——方案阶段创新与判断

万科、旭辉等典型标杆企业近三年实现案例解析

2.2.1旭辉择址：三角定律，好房子的源头

其一，选对地段，即旭辉优先选择顺应城市生长方向，城市迁徙方向，城市精华之处，觅得好地；

其二，选好配套，配套青睐于两方面，一则体现在商业，学校，公园等配套到位甚至完善，以此确保居者日常所需方便；二优选对轨道交通，地铁等通达性高的地段，以此方便居者出行；

其三，针对什么样的客户，做什么样的产品，选择什么样的土地。豪宅产品倚重山水等自然资源，改善产品偏向于生活配套完善，刚需则更看重交通便捷。

2.2.2产品结构是否做对

所谓做对，于房企而言，首先是产品线的设计和产品结构做对，即豪宅、高端，改善、刚需的产品结构占比的调整，这两年房地产已经从刚需时代进入改善时代。

2.3：产品设计创新（规划）产品组合及户型创新

2.3.1产品组合--模块化

世贸

将原本单一的产品线拆成不同的模块进行组合，可以灵活应对瞬息万变的市场情况和各地政府规划要求。

2.3.1.1小区层级：景观部分、地库部分、楼栋部分三大块

2.3.1.2楼栋层级：核心筒、户型、部品部件三个部分

2.3.1.3户型层面：每个户型都是由客厅、餐厅、厨房、卫生间、玄关、主卧、次卧、功能房间八大模块构成

2.3.2户型创新

2.3.2.1天恒

寻求面积和功能的最优解：“同样面积，功能更强；同样功能，面积更小”。

2.3.2.2龙湖

差异化竞争：跳出同质化怪圈

2.4：概念原型测试（投资测算+整体控制）

四大目标：成本最小，利润最大，去化最快，货值最大

保利·翡翠甲第

针对177㎡的三房两厅两卫户型，进行测评师测评打分。

2.5： 整体产品方案细节提升

产品力，从早期空间优化时代，到功能优化时代，到品质优化时代，再到最终的人文产品时代，房企产品力提升之路，需要坚持不懈！

空间优化：玄关、橱柜

功能优化：户外挂钩、厨房龙头

品质优化：户内门静音、新风、防雾霾

人文产品时代：万科海月甲第（宁波），绿地桃李春风

万科绿城整体产品方案细节提升

项目实战沙盘推演：苏州项目。针对项目，从定位研判、产品选择、营销策略、运营分期、投资分析进行全面推演。

三、经营+客户视角的产品策略

房企如何提升产品力，打造金刚钻？产品创新+产品线开发

3.1.经营视角的产品策略：产品管理概念

1、产品管理在房地产管理体系中的价值贡献

2、产品管理的多维度考量因素：前置条件、限制因素

（讨论：房地产公司项目管理各职能部门的相互关系）

3.2.客户视角的营销定位：未来市场维度下的产品创新与竞争力

1、为谁创新VS与谁竞争

2、量身定做---产品设计与客户的精准定位

（案例讨论：客户视角---竞争环境下的产品创新）

3.3.成本维度的产品有限创新

1、成本的天花板--市场定价VS成本定价

2、成本前控与效率对项目的价值贡献

（讨论：成本控制与产品品质、市场价格的关系）

3.4.工程运营维度的产品管理需求

1、服从大局---运营节点对产品管理的要求

2、客户忠诚度的来源---产品细节

（讨论：产品小细节，项目大影响）

项目实战沙盘推演：上海项目，针对项目，从定位研判、产品选择、营销策略、运营分期、投资分析进行全面推演。

四、项目总经理视角的产品力管控要点

具体到某一项目，如何统筹各阶段外部政府及内部部门，跨界协同，将产品力提升解决方案落到实处。

4.1、 投资分析阶段决策及管控要点；

4.2、概念分析阶段决策及管控要点；

4.3、实施方案（规划设计）阶段决策及管控要点；

结束语

向老师

讲师简介(C.V.)

高级建筑师

国家一级注册建筑师

上海重点项目 评标专家

同济大学房地产总裁班特邀高级讲师

商业地产香港上市公司 集团研发中心 总经理

15年一线甲级设计院设计管理经验，曾任所长，院副总师等岗位，熟稔商业、高端住宅、酒店、公建多业态类型，设计及管理技术能力卓越。所主持的项目多次获得钱江杯、白玉兰奖、全国人居经典等大奖。有主持万科，绿城，金地等上市公司大型项目的全过程设计工作经验，理解品牌房地产开发公司的业务流程，能从细节对建筑产品进行把控。

15年房地产公司总部设计管理经验。曾任职宝龙、卓越、中信泰富等集团设计总监；香港上市商业地产标杆企业集团研发中心总经理，在项目定位及规划设计两大领域都有深入研究。老师曾参与主管商业综合体项目多达25个，单项目平均建筑面积30-50万平方米，遍及上海、天津、重庆和杭州等一二线城市，熟稔购物中心、高端住宅、酒店、公建等多业态项目类型。

统筹管理全国超20个住宅及商业综合体的项目定位、规划设计、及设计实施等全方位的工作。从产品定位、概念设计、方案设计、扩初设计、施工图设计到配合施工各个阶段的设计任务及相关勘察工作，有效控制勘察设计进度和质量。

项老师担任上海重点项目评标专家、中国地产设计大奖评委。同济大学EMBA及房地产总裁班特邀讲师

服务客户：万科、金地、绿城、华侨城、越秀、招商、中粮、电建、深业、东原、融信、旭辉、美的地产等。

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