《品牌系统规划》 —企业打造卓越品牌的系统与实践

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【课程背景】

为什么品牌有定位，客户还是记不住？为什么品牌有理念，但不能打动客户的心灵？为什么两个品牌定位差不多，但经过几年后，差距却非常巨大？为什么企业有资源，却难以形成品牌的市场竞争优势？为什么品牌销量越来越大，利润却越来越薄？为什么品牌市场份额越来越高，品牌的影响力却越来越弱？在互联网时代获得忠诚的客户如此之难，失掉客户为什么却如此之易？什么是粉丝经济？凝聚粉丝的关键是什么？海尔品牌为什么能在中国家电业独领风骚？联想品牌发展中存在什么问题？对中国企业打造品牌有什么重要启示？为什么有些品牌快速崛起，又快速陨落？品牌的基业长青之道到底是什么？

资深品牌战略专家张平老师集十几年品牌咨询实战经验，为您详解品牌发展之道。通过互动问答和研讨，将您创建品牌的困惑和问题解决在课堂。

【课程收益】

通过解读品牌的5大定义，澄清错误的品牌认识，树立打造品牌正确的理念，把握创建品牌的重点和关键

熟练使用行业分析、客户需求分析、产品服务特性分析、业务模式分析、品牌价值定位、品牌核心价值定位、品牌联想定位、品牌形象定位8个工具和模型

了解品牌的6大盈利模式、品牌发展的5大发展发展路径和四项基本原则

掌握品牌宗旨、品牌愿景、品牌核心价值观、品牌口号4大品牌理念确定的思考逻辑

了解品牌文化的5大支撑体系

掌握精品打造的产品概念、产品命名、产品包装3大重点的注意事项

掌握构建卓越客户服务体系的8大重点

熟悉评价客户价值创新的4大维度

熟悉常见的4大品牌架构

了解品牌管理的8大方面及重点

掌握衡量品牌发展健康程度的9大指标

【课程对象】

董事长、总经理

负责品牌工作的副总经理

品牌总监、营销总监

【课程大纲】

（一）如何把握品牌定义？

1.品牌定义“大众说”

1.1品牌定义“大众说”内涵

1.2品牌定义大众说对企业创建品牌的启示

1.3品牌基本构成要素：品牌名称

1.3.1品牌名称的基本要求

1.3.2案例分析：知名品牌名称比较

1.3.3品牌命名存在的误区

1.3.4学员分享与老师点评：学员企业品牌名称分析

1.4品牌基本构成要素：品质

1.4.1什么是品质？

1.4.2企业对“品质”存在的误区

2. 品牌定义“企业家说”

2.1品牌定义“企业家说”内涵

2.2品牌定义“企业家说”对企业创建品牌的启示

2.3.1 企业创建品牌的目标深度解读

2.4.2品牌与产品的关系

2.4.3案例分析：品牌的附加价值来自何处？

2.4.4品牌对企业发展的战略价值

2.4.5学员分享与老师点评：学员企业目前品牌发挥的作用分析

3. 品牌定义“识别说”

3.1品牌定义“识别说”内涵

3.2品牌定义“识别说”对企业创建品牌的启示

3.3品牌视觉识别体系的建立

3.3.1 品牌标识设计应把握的方向和原则

3.4.2案例分析：优秀品牌标识设计案例分析

3.4.3学员分享与老师点评：学员企业品牌标识内涵阐释

4. 品牌定义“关系说”

4.1品牌定义“关系说”内涵

4.2品牌定义“关系说”解读

4.3品牌定义“关系说”对企业创建品牌的启示

5. 品牌定义“价值说”

5.1品牌定义“价值说”内涵

5.2企业创建品牌的基本逻辑

5.3案例分析：知名品牌快速陨落的启示

6. 企业对品牌创建存在的主要误区

7. 把握创建品牌的关键

（二）如何明确品牌定位？

1. 品牌的业务定位

1.1行业属性定位

1.1.1行业分析的关键要素与模型

1.1.2 学员分享与老师点评：分析本企业所在的行业特点和行业规则

1.2目标客户定位

1.2.1确定目标客户考虑的关键因素

1.2.2 企业沉淀客户的分类与特征分析

1.2.3学员分享与老师点评：企业的目标客户及服务目标客户中的挑战与困惑

1.3客户需求定位

1.3.1客户需求分析维度与模型

1.3.2 学员分享与老师点评：分析企业的客户需求，探讨激发客户需求的方式

1.4产品服务定位

1.4.1产品服务特性分析维度与模型

1.4.2 学员分享与老师点评：分析企业产品服务的优缺点，明确改进方向

1.5业务模式定位

1.5.1业务模式的关键构成体系

1.5.2案例分析：知名手机品牌业务模式比较与启示

1.5.3 学员分享与老师点评：本企业业务模式对客户价值创造的影响及未来优化

1.6客户付款方式定位

1.6.1主要的客户付款方式

1.6.2 客户付款方式对品牌发展的影响

1.6.3确定付款方式考虑因素

1.6.4学员分享与老师点评：企业的客户付款方式选择原因

1. 7盈利模式定位

1.7.1六大主要的盈利模式

1.7.2盈利模式决定品牌价值提升方向

1.7.3企业确定盈利模式考虑因素

1.7.4 学员分享与老师点评：本企业的品牌盈利模式设计

2.品牌的核心价值定位

2.1品牌价值定位

2.1.1品牌价值的创造方向

2.1.2 学员分享与老师点评：本企业品牌的主要价值点

2.2品牌核心价值定位

2.2.1品牌的核心价值的内涵

2.2.2 确定品牌核心价值的思考维度

2.2.3 案例分析：汽车品牌核心价值比较

2.2.4 案例分析：高端白酒品牌核心价值比较

2.2.5学员分享与老师点评：本企业的品牌核心价值

2.3品牌优势定位

2.3.1企业经营管理与品牌优势打造

2.3.2 案例分析：某快递公司品牌价值、品牌核心价值、品牌优势关系分析

2.3.3学员分享与老师点评：本企业的品牌优势定位与打造

3. 品牌文化定位

3.1文化的核心是什么？

3.2 案例分析：某汽车品牌文化

3.3品牌联想定位

3.3.1品牌联想的价值

3.3.2 学员研讨：某知名品牌的品牌联想

3.3.3 品牌联想建立过程分析与问题

3.4品牌形象定位

3.3.1品牌联想定位考虑因素及模型

3.3.2 品牌形象定位注意事项

3.3.3 案例分析：某知名品牌形象的颠覆式改变

（三）如何确定品牌文化理念？

1.品牌理念对品牌发展的重要性

2.品牌阐释

2.1为什么需要“品牌阐释”

2.2阐释品牌精神内涵的思考框架

2.3案例分析：某品牌媒体的品牌阐释

2.4案例分析：某餐饮品牌的品牌阐释

2.5学员分享与老师点评：阐释本企业的品牌内涵

3.品牌宗旨

3.1品牌宗旨的价值与意义

3.2确定品牌宗旨的思考逻辑

3.3 品牌宗旨与企业家精神境界、视野格局

3.4案例分析：某高速公路集团服务品牌的品牌宗旨

3.5品牌宗旨指引企业经营

3.6学员分享与老师点评：本企业的品牌宗旨与落实举措

4.品牌愿景

4.1什么是品牌愿景？清晰的品牌愿景为什么如此重要？

4.2确定品牌愿景的注意事项

4.3 案例分析：某知名品牌的品牌愿景

4.4品牌愿景与战略规划

4.5学员分享与老师点评：本企业的品牌愿景与落实步骤

5. 品牌核心价值观

5.1品牌发展为什么需要“核心价值观”？

5.2品牌核心价值观的内涵

5.3 粉丝经济与品牌核心价值观的关系

5.4案例分析：某知名运动品牌的核心价值观

5.5案例分析：某知名餐饮品牌的核心价值观

5.6确定品牌核心价值观的思考维度

5.7学员分享与老师点评：本企业的品牌核心价值观确定依据、具体行为支撑

6. 品牌口号

6.1品牌口号的重要作用

6.2提炼品牌口号的思考维度

6.3 知名品牌的品牌口号分析

6.4 学员分享与老师点评：本企业的品牌口号

7. 品牌文化故事

6.1品牌文化故事在品牌传播中的作用

6.2梳理品牌文化故事的注意事项

6.3 案例分析：某知名品牌的品牌文化故事

6.4 学员分享与老师点评：本企业的品牌文化故事

（四）如何规划品牌文化营销体系？

1.打造精品，彰显品牌文化

1.1树立精品意识，培育精益求精的精神

1.2把握打造精品的重点

1.3 以组织建设保障精品打造

1.4 科学确定产品概念

1.4.1为什么需要产品概念

1.4.2 案例分析：同一行业各知名品牌产品概念的差异

1.4.3 确定产品概念把握的关键要领和思考框架

1.4.4学员分享与老师点评：本企业的产品概念及确定依据

1.5产品命名

1.5.1为什么需要为每个产品命名？

1.5.2产品命名的原则和禁忌

1.5.3 案例分析：某知名品牌的产品命名规划

1.5.4学员分享与老师点评：本企业的产品命名思路

1.6产品包装

1.6.1产品包装对产品打造的极端重要性

1.6.2产品包装设计的要领和禁忌

1.6.3 案例分析：某知名汽车品牌的产品设计

1.6.4学员分享与老师点评：本企业品牌不同类别产品的包装设计中的问题和困惑

2.构建卓越客户服务体系，体验品牌文化

2.1客户分类科学化

2.2服务标准差异化

2.3服务内容价值化

2.4服务承诺明确化

2.5服务流程精细化

2.6服务组织统一化

2.7服务人员职业化

2.8服务评价经常化

2.9学员分享与老师点评：本企业的客户服务体系构建及未来优化方向

3.设计品牌沟通体系，传播品牌文化

3.1品牌文化沟通目标

3.2品牌文化沟通载体

3.3品牌文化沟通指导原则和要领

3.4品牌文化沟通重点

3.5案例分析：某知名品牌的品牌文化沟通体系

3.6学员分享与老师点评：本企业的品牌沟通体系设计，以及客户的信息反馈情况

4.以品牌文化推动员工职业化，让客户信服品牌文化

4.1员工素质与品牌文化的匹配

4.2案例分析：企业家形象与品牌文化

4.3学员分享与老师点评：如何实现本企业员工与品牌文化的匹配？

5.保持客户价值创新，升华品牌文化

5.1正确理解创新，把握创新的重点

5.2客户价值创新是企业经营的核心

5.3客户价值体验特点分析

5.4从多角度把握客户价值创新方向

5.5客户价值创新成果的评价维度

5.6有针对性与不同类别客户沟通，最大限度实现客户价值创新成果的商业价值

5.7学员分享与老师点评：本企业某一客户价值创新成果的产生与商业化过程

（五）如何设计品牌发展路径？

1.培养平和的心态，保持品牌健康发展

1.1品牌健康发展的心态

1.2保持品牌健康发展的四条原则和底线

2.设计品牌发展的路径

2.1品牌发展的六大路径

2.2企业为什么选择品牌多元化发展

2.3品牌多元化发展应该注意的问题

2.4案例分析：某品牌多元化发展的失败教训

2.5学员分享与老师点评：本企业的品牌发展路径规划以及支撑体系

3.品牌发展架构设计

3.1单一品牌架构

3.1.1单一品牌架构的优缺点

3.1.2 单一品牌架构案例

3.2母子品牌架构

3.2.1母子品牌架构的优缺点

3.2.2 母子品牌架构案例

3.3品牌背书架构

3.1.1品牌背书架构的优缺点

3.1.2 品牌品牌架构案例

3.4独立多品牌架构

3.4.1独立多品牌架构的优缺点

3.4.2 独立多品牌品牌架构案例

3.5案例分析：某知名电脑品牌的品牌架构

3.6以动态发展的眼光设计品牌架构

3.7学员分享与老师点评：本企业的品牌架构设计

（六）如何加强品牌管理？

1.加强品牌管理对品牌发展的战略意义

2.品牌管理的重点和主要方面

2.1客户体验管理

2.2客户期望管理

2.3产品服务动态匹配管理

2.4品牌传播管理

2.5品牌资产管理

2.6品牌发展节奏管理

2.7品牌延伸管理

2.8品牌危机管理

3.品牌管理的组织形式

4.加强调查研究、品牌监测，及时洞察品牌发展中的问题

5.坚守品牌初心，保持品牌发展的活力

6.弘扬企业家精神，让品牌绽放生命光彩

7.总结课程内容，概括品牌打造要点

8.结束语：以品牌之光照激励我们前进

张老师

张 平

—具有系统思想体系和方法体系的管理培训专家

海尔北京工贸公司业务经理

清华大学继续教育学院卓尔管理咨询中心高级合伙人、项目总监

国研趋势管理咨询中心高级合伙人、项目总监

西安地铁十三五战略规划项目负责人

中健健身集团文化升级项目负责人

管理类畅销书《企业修炼》作者

提出管理定义“系统说”和四位一体管理思想

17年管理咨询经验，服务央企、国企超过20家

【教育背景】

张平老师本科和研究生阶段所学专业均为企业管理。张平老师在清华大学继续教育学院工作期间，还多次参加总裁班和EMBA课程班的学习。张平老师还加入清华大学市场营销学教授郑毓煌老师创办的营创商学院，向郑毓煌教授和来自清华大学、北京大学、哥伦比亚大学、麻省理工学院等国内外知名专家、学者学习企业管理方面的知识。张平老师管理理论功底扎实，对企业的发展逻辑有独到的认识和见解。

【企业经历】

张平老师在海尔北京中心做业务经理的3年期间，正是海尔进行市场管理体系变革的关键时期。面对市场管理体系变革带来的混乱和业绩下滑，张平老师提出区域管理与产品管理相结合的建议。这一建议得到公司领导的高度认可和及时采纳，对于稳定市场销售形势、顺利推进市场管理体系的变革起到了积极作用。张平老师根据在海尔的工作经历，对海尔学习和研究，写成《海尔为什么成功》一文，该文章得到海尔董事局名誉主席张瑞敏先生的高度认可，称该文“见解独到，契合了海尔变革的思路”。

【咨询和培训经历】

张平老师有17年的管理咨询经验，作为项目负责人服务过的客户有20多家，其中包括首都高速公路、首都机场、福建中烟、西安地铁、中健健身、金星国际教育集团、中国教育电视台等国内知名企业。

张平老师作为项目负责人，主持西安地铁十三五战略规划项目，确定公司总体战略，明确建设、运营、土地储备、资源开发、财务、人力等业务板块的发展主题和发展战略，并制定年度战略落实计划。该项目得到西安地铁高层领导高度认可。该战略规划报告发布后，被国内多家地铁公司学习借鉴。

张平老师作为项目负责人，主持山东即墨老酒品牌升级项目，帮助即墨老酒完成品牌文化体系、产品体系、专卖店管理体系、品牌传播体系四大体系的构建，制定省外市场开发策略，完善对销售人员的管理，并跟踪辅导咨询方案的落地。经过1年咨询服务，即墨老酒市场走出了青岛，走向了全国，专卖店数量由14家增加到30家，企业销售额翻了一翻，成为名副其实的黄酒北宗。

【授课风格】

聚焦管理的难点问题、热点问题，不泛泛而谈。课程系统严谨，以管理理念、管理方法、管理者素质、管理环境四位一体管理思想为指导构建课程。授课内容来自实践，又回归管理实践。

针对每个关键知识点，都有相应的分析模型和工具，重在帮助学员建立起分析问题的架构，学会分析问题，自己寻找答案。

管理工具多，每个管理表格和管理工具都来自老师管理实践的总结，管理工具简单实用。

案例贴合企业的实际情况，分析案例系统深入。但又不就案例分析案例，而是超越案例本身，重在分析每个案例对管理者提升管理水平的启发意义。

娓娓道来，讲课层层推进，站在管理者的角度来讲授课程，而不是站在专家的角度来讲授。

善于发问，与学员进行深度互动，启发学员进行独立思考。

善于通过学员分享与点评，建立起知识点与管理实践的关联。

【主讲课程】

《管理有道》一天版

《管理有道》两天版

《管理者职业素质提升》

【服务客户】

能源行业：国电电网华北分部、山东临矿集团、华电榆林煤电公司、华电宿州发电公司、华电芜湖发电公司、金风集团

交通行业：西安地铁、首都高速公路、江西高速公路

烟草行业：福建中烟、重庆中烟、南京卷烟厂

文化教育体育行业：中国出版集团、新华社《中国名牌》杂志社、中国教育电视台、金星国际教育集团、山东大智教育集团、中健健身集团、福建石柱山文武学校、民生智库

地产建材行业：华宇地产、中盛地产、冀东水泥、巴菲克木地板

科技行业：中国航天三院、中国航信集团、北方工业股份公司、中国通用技术集团、百慕高科、步长制药、鲁丰铝箔

其它行业和机构：呼伦贝尔农垦集团、即墨老酒、内蒙古自治区工信厅、内蒙古农业厅、青岛中小企业局、通辽市工商联、赤峰市工商联、济宁文化旅游局、山西吕梁市乡村振兴局、河南三门峡市工信局等众多企业、政府部门和机构。

【课程评价】

张平老师作为一名企业管理咨询培训工作从业者，站在时代之巅，扛起时代赋予的责任、社会赋予的责任，将自己对企业发展的认识进行系统的提炼、总结，其观察之细致、思维之敏捷、见解之独到，令人耳目一新。

——海尔集团原党委副书记：王安喜

张平老师对企业管理问题的分析切中要害，入木三分，解决问题的思路切合实际，让我深受启发。张老师的管理思想和方法对于提高集团管理水平起到了重要的作用。

——山东大智教育集团董事长：张为东

张平老师的课程富有哲理，观点正确鲜明，观念超前，案例典型，对企业具有很强的指导意义。企业若能结合自身实际践行张平老师的理念和方法，必将越办越好。

——同仁堂集团党委副书记：陆建国

张平老师是个管理思想思考者和务实的实践者。听张平老师讲管理，若春风化雨，春暖冰原。感谢张平老师，心怀大爱，将自己管理思想系统总结，与大家分享。

——皇明太阳能集团商学院院长：张庆余

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