情报采集和竞品分析

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课程大纲

一、 市场情报采集分析:如何收集市场情报，分析宏观环境变化？

1.基于PLM（产品生命周期）的大数据采集和分析

1）什么是PLM大数据分析？

2）PLM大数据采集的维度：生产、销售、运输、配送、使用、报废阶段的大数据

3）大数据分析的视角：视角：产品导向、用户导向、竞争导向和战略导向

4）内外部需求采集的筛选、验证和管理

2.消费者情报采集

1）消费者情报类型：客户分类和规模、客户特征、价值诉求、消费行为等；

2）相关利益者情报

3）情报采集渠道

A 营销活动：销售报表、售前咨询访谈、电话营销分析、网络推广分析等；

B 运营活动：客服咨询建议、运营日志、安装工程记录等；

C 调研活动：用户观察、领先客户研究、市场调研等。

3.竞争及行业情报采集

1）竞品情报类型：竞品分析、对手动态、对手战略、资源变化等

2）情报采集渠道：竞品测试分解、资料考古、相关利益方等；

4.产品情报内部采集

1）研发及生产：新材料、新技术、新标准、生产能力提升、基础设施等

2）营销和服务：销售方式、渠道、营销组合、服务支持等

3）财务：产品经营财务数据

4）管理支持：人力资源、管理机制等

5.行业情报和企业战略情报采集

1）行业分析：宏观经济、法规、行业构成、规模等

2）相关行业分析

3）企业战略情报：愿景、经营情况、目标、战略规划等。

二、用户研究和用户群细分

1.消费者的分类和特征

2.消费者的购买决策模式

3.消费者的购买需求、频率、动机和迫切度

购买动机类型

购买压力、用途和客户收益

购买的需求量、频率和采购周期

4.消费者对运营商产品的认知水平

选型指向性

产品的知识水平和受教育情况

客户的产品认知度和认知偏好

组织学习模型

5.消费者的消费能力和理念差异

消费能力（购置成本、转化成本、实施成本、人工和时间等）

风险承受能力

购买价值取向

消费态度

6.消费者的采购和支付模式差异

项目采购的时间、精力和任务压力

组织购买的决策模式

购买角色和关系（购买者、决策者、使用者等）

支付方式

获取方式

三、 竞品分析和战略制定

1. 市场吸引力分析

1）市场规模：目标市场的容量、规模及需求量变化情况；

2）细分市场：有无新的细分市场出现？

3）需求诉求：目标客户对产品的需求和诉求发生了什么变化？（强度、指向）

4）转换成本：客户转换到竞争对手的成本和风险变化情况。

2. 产品竞争力分析

1）竞争对手情况：形式竞争、品类竞争、属类竞争、预算竞争

2）新进入者

3）供应链变化

4）替代性产品和服务

5）利益相关者

3.战略一致性分析

1）资源一致性：企业的人力财力及市场资源是否有效支持产品发展？

2）战略异动：企业的战略变化是否有利产品发展？

3）组织异动：企业的组织结构和流程变化有利产品发展？

4.产品运营绩效指标选择：

1）市场表现指标

2）财务绩效指标

3）企业内部运营类指标

4）客户满意度评价指标

5）社会评价指标

5.产品定位和战略分析

1）产品线组合分析

2）产品生命周期分析

产品系列分类：形象产品、利润产品、销量产品、促销产品

波士顿矩阵：明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品

3）产品定位/竞争分析矩阵

A 效益/成本矩阵

B 市场吸引力/风险矩阵

C 市场吸引力/战略一致性矩阵

D 利润/增长率矩阵；销量/利润矩阵

6.产品战略制定

1）市场目标制定

2）战略领域选择

3）产品开发策略

4）市场营销策略

5）商业模式

6）产品建设路径

季老师

国家创新创业高新园区特聘导师，企业创新领域专家 ,中山大学 数学和计算机学院 客座教授,原网易163.com、中信集团 产品总监、市场运营总监,悉尼大学、澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士,九阳小家电、中联重科、宇通客车、雅迪集团等多家国内知名企业担任商业顾问,PCI-PDA创新孵化技术创始人（技术全称：基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术模型），自主研发版权技术，为各行业企业“双创”成功落地实施。该技术还获得2015无锡人社局举办的“东方硅谷”创业大赛“优秀项目奖”。专业领域：企业创新、产品创新与规划设计、大数据分析、市场调研及消费者行为研究、用户需求分析、产品管理、市场运营及营销管理多个领域。

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