使销量大幅上涨的营销演讲法则

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【课程背景】

以下情景在日常的营销演讲中是否很常见?

内容欠缺说服性：没有要点，不是杂乱无章就是东拼西凑，没有规划。

逻辑欠缺层次性：没有结构，不是思维混乱就是胡扯一通，毫无章法。

语言欠缺生动性：没有修辞，不是废话太多就是赘语不断，味同嚼蜡。

表现欠缺感染性：没有魅力，不是肢体单调就是声音平淡，气氛沉闷。

结果欠缺满意性：没有成交，不是门可罗雀就是销量不佳，没有销量。

无论是销售交流、产品演示、展厅讲解、公司介绍、项目提案、竞标陈述等销售活动，还是产品市场发布会、项目招商、主题研讨会、客户沙龙，会议营销等市场营销活动，这些直接向客户进行演讲和呈现的动作统称为“营销演讲”。营销演讲决定了销售动作、品牌传播和营销推广的效果，是营销活动中价值最高的部分，也是最难的部分。

在实践中，营销演讲者主要面临以下问题：心理状态差、内容逻辑差、表达感染差、互动控场差、执行流程差、套路模板差等问题，本课程主要解决营销演讲者不会讲、不能讲、不吸引、不善卖、无成果五大问题，帮助他们系统提升价值塑造、客户见证、信任背书、异议化解、成交主张五大能力，使他们快速成长为能讲善卖、出口成单的优秀营销演讲人。

【课程收益】

增强学员营销演讲的五大能力，具备较强的成交意识和营销技巧

掌握如何推进产品一对多销售的营销模式，快速提升产品销量

学会对产品价值极致化剖析的能力，具备价值塑造的重要技术

强化对客户的深入理解，轻松化解客户的异议、拒绝和抗拒

明晰价值、见证、背书、异议、主张等方法论并应用自如

学会场景化的多种演讲表达技巧，精准传递产品的利益点和价值感

【课程特色】

交互教学：讲师讲授、案例分析、视频解析相结合加之老师生动幽默演绎，课堂氛围好

互动演练：现场练习、小组讨论、角色扮演、成果输出，落地效果好

行动学习：现场参与、小组PK、321行动计划，使学员沉浸其中相互激发，体验评价好

【课程对象】

营销人员、销售人员、市场人员、管理人员以及跟客户有接触的人员

【课程大纲】

一、你了解真正的营销演讲是什么吗？

1、设计营销演讲的主题

1）兴趣词

2）数字词

3）好奇词

4）利益词

示例：讨论雷军演讲主题《穿越人生低谷的感悟》

示例：讨论马云演讲主题《从IT走向DT时代》

互动：经过受众分析，设计一个有吸引力、号召力的演讲主题

2、确定营销演讲的大纲

工具：九宫格思考法

示例：用“九宫格思考法”列出演讲主题《为客户创造价值》的3-6个要点

互动：用“九宫格思考法”确定营销演讲的3-6条要点

3、瞄准营销演讲的目标

工具：ABCD目标法

A观众+B行为+C条件+D程度

示例：为《营销演讲力》直播课做设计一个ABCD目标

互动：为最近一次客户沙龙会设计一个ABCD目标

4. 划定营销演讲的边界

1）红灯思维：避免过于偏激的语言；

2）绿灯思维：避免过于谦虚的语言；

3）黄灯思维：采用适当得体的语言

二、营销演讲必备的五大步骤你做对了吗？

1、提出问题

1）挖痛点：找准客户痛点，深度挖掘需求

2）讲趋势：从行业大趋势引导到产品小趋势

工具：马斯洛需求层次理论

2、提供方案

1）两步证明法

示例：马斯克介绍Powerwall

转折（跟同行对比，语言模式：大家做得很好，但是还不够……）

示例：东明石化的汽油

示例：《营销演讲力》比同行增值的服务

递进（跟自己对比，语言模式：我们之前的解决方案，现在又往前走了一步……）

示例：雷军介绍小米无线充电器

转折+递进（三步证明法：同行好，但是我们比同行更好，而且我们比以前更好）

互动：用“两步证明法”介绍本公司的一款产品

2）ABC证明法

工具：A…，B…，C…，A+B+C=我

示例：用ABC法介绍“少儿线上编程教育项目”

乔布斯介绍iphone手机

互动：用“ABC证明法”介绍本公司的一款产品

3、展示产品

1）FABED法(特征、功能、利益、证据、区别)

2）同类产品对比表

示例：小米与其他手机的对比表

3）1+2卖点法（1个核心卖点，2个辅助卖点）

4）价值极致剖析法

示例：雷军介绍小米手机桌面壁纸

互动：使用FABED法、产品对比表、1+2卖点法、价值极致剖析法，展示产品

4、号召购买

1）限时

2）限地

3）限量

互动：设计一套号召购买的话术

4、彩蛋道具

1）道具开场

示例：陶行知先生武汉大学演讲道具开场

2）道具展示

示例：乔布斯、李佳琦、比尔盖茨

3）道具类比

示例：时间管理格子

4）人即道具

互动：设计一个彩蛋道具

三、营销演讲四大功能模块，你知道怎么讲好吗？

1、如何讲案例故事——最大范围传播你的产品和项目

1）论证两件事

世界上为什么非这个项目不可？（讲一个产品或者服务的故事）

这个项目为什么非你们不可？（讲一个创始人或者团队的故事）

2）人生故事：事故（痛苦经历）+努力（奋斗过程）+改变（梦想实现）

示例：谷歌创始人、Facebook创始人、俞敏洪、马云、可口可乐

互动：用公式讲一个人生故事

3）产品故事：事故（行业痛点）+目标（努力方向）+改变（产品畅销）

示例：55度杯的故事

互动：用公式讲一个产品故事

4）企业故事

创业发心的故事、团队执行的故事、员工工作的故事、研发产品的故事、专注坚持的故事、反败为胜的故事、展望未来的故事

5）介绍：不仅表达尊与次

6）名片：方寸世界的艺术

2、如何讲客户见证——列举第三方见证，更加信任

1）B/A故事法

公式：Before：背景介绍—出现问题—遭受挫折

公式：After：使用产品—解决问题—改善生活

示例：超高成交率——一个出国留学机构的营销演讲案例

示例：小学生学完《营销演讲力》之后竞选班干部

示例：华为Nove手机发布

2）同行见证故事法

公式：问题—需求—解决—效果—照片+评价

示例：四句话+海量见证

练习：用公式讲一个帮助客户的同行解决问题的故事

3）六大证据故事法：将信任视觉化（文字、截图、图表、照片、音频、视频）

3、如何讲价值塑造——提炼利益点、好处点，增加购买动力

1）价值塑造的八个角度

趋势角度

示例：顺为资本

效果角度

刚需角度

示例：生日蛋糕

唯一角度

原理：紫牛理论、USP

工具：30个黄金角度提炼表

记忆角度

三维角度

颜值角度

口碑角度（超预期）

示例：海底捞服务，后备箱求婚

互动：小组讨论——本公司产品符合哪几个角度

2）价值塑造的五种方法

描述塑造法：一个画面胜过千言万语

对比塑造法：没有对比，就没有选择

工具：SWOT模型

数字塑造法：形容词是感受，数据才是事实

稀缺塑造法：同质拉低价格，稀缺拉升价格

痛苦塑造法：痛点越强，价值越高

练习：用稀缺塑造法介绍一款产品

4、你知道如何讲信任背书来打造安全感、信任度吗？

1）权威影响背书——权威专家、行业名人、权威机构、社会名人、代言明星、超级品牌、合作伙伴、经典名言

2）火爆市场背书

公布你的销售数量

公布你的市场占有率

公布你的增长速度

公布销售的火爆场面（照片、视频）

公布付款的火爆场面（照片、视频）

四、营销演讲的成交结果如何巩固？

1、异议化解8大方法（抗拒解除）

1）案例化解法（自己客户案例，同事客户案例，大客户案例，团购客户案例等）

2）金句化解法（暗示性金句）

示例：今天不养生，明天养医生

3）颠倒化解法（正式因为……，你才要……）

4）定义化解法（上推定义：车辆=安全；教育=命运；餐具=健康）

5）分解化解法（把费用分摊到一年365天，分摊到3年，分摊到10年）

6）对比化解法（跟同类产品对比，突出自己的优势）

7）三观化解法（比如：健康、命运、安全、情感、时间都比金钱重要）

8）赠品化解法（提供多种类赠品，加大成交筹码）

练习：用其中的1-3种方法设计异议化解的话术

2、成交主张：提供整体合作方案

示例：三家宠物店卖小狗，你会选哪一家

工具：MECE分析法

互动：设计一个主张，邀请客户赴宴

练习：在营销演讲结尾设计一个主张，让客户无法拒绝

李老师

李恩老师——演讲表达与形象礼仪培训专家

曾任谱尼测试（上市公司、综合性检验认证集团）培训总监

曾任巴黎老佛爷百货（世界品牌500强）大中华区服务效能顾问

曾任北京中康医学研究院 副总经理

曾任北京广播电台、河南电视台、四川电视台、郑州电视台 主持人

太平洋保险、建设银行礼仪服务效能导师

中国管理科学研究院特邀研究员

中国管理科学研究院高级企业培训师

国家二级播音员职称

获河南省广播电视文艺牡丹奖二等奖

【个人简介】

李恩老师拥有世界500强企业高管工作经历，拥有十余年丰富的培训实战经验（其中金融行业，人力资源行业，酒店行业，央企，外企培训经验丰富），八年的人力资源培训管理经验，十年的电视台主持人经验，15年讲师授课经验。曾任四川电视台、郑州电视台、河南电视台、北京广播电台节目主持人；全国播音主持专业委员会评委、讲师；某大型上市企业培训经理等，牵头完成过大型集团的人才发展计划和培训体系搭建工作。拥有三个国家级部委的最高级别从业证书，美国注册协会IPA国际注册礼仪培训师，曾获省级二等专业奖项，授课经验丰富，控场能力强，课堂气氛活跃，知识落地性强。对内训师、职业化、职业素养课程、演讲与表达技巧等课程有丰富授课经验。

部分培训项目内容：

作为PONY集团培训负责人，参与人才发展项目，制定培训专案，结合实际需求，实现人才发展目的。搭建了了全集团销售岗、管理岗的销售礼仪、公众表达技巧的学习地图。

负责新员工培训项目规划及实施，以项目制的方式，管理团队进行项目运营，并对项目实施及成本全程把控；深入销售团队，辅助销售团队建立新的培训计划，并督促落实，监督，与销售高管调研，研发新的销售培训课程。第二年实现全集团销售岗流失率降低6%，客户服务满意率增加18%，管理岗团队绩效达成率提升9%。

共进行5期新员工培训（含北京总部和全国各地分公司）；共执行2期全国销售体系员工培训，共计300余人。

为航天系（航天一院、航天二院）等客户完成“新员工”，“新管理者”，“中层”，“高层”等不同层级50余次培训项目实施。

以服务效能顾问的身份为连卡佛、老佛爷、建设银行、百信银行、大家保险、合众保险、华熙酒店管理集团等进行常年项目咨询服务。

作为全国青少儿播音主持专业委员会播音主持事业群总监，共计完成10级教材审定，11次师资培训及全国近百场考级工作。

李恩老师常年担任中原工学院、安阳学院等高校毕业硕士生职场导师，已累计为5000名毕业生进行指导培训，受到学校师生好评。

【授课风格】

自然、亲切、严谨、引导、以学员体验为本的授课风格。采用“理论+案例+视频+情景演示+讨论”授课模式，擅长把课程结合实际应用，力求提升培训内容效果的落地化，强调学以致用，当下即改变，激发学员更多开创性思维，拓展课程的宽度。

【主讲课程】

演讲表达

《让客户快速成交的营销演讲》

《如何成为一个高影响力的商务演讲高手》

《高层管理者镜头下的表达技巧》

形象礼仪

《商务礼仪在职场与人际交往中的运用》

《服务礼仪提升及职业化形象塑造》

【部分服务案例】

序号客户公司培训咨询内容成果

1北京太平洋保险公司

（2021-2023年）1.北斗工程培训计划

2.管理层服务效能提升自主研发9期培训课件，总课时达到50小时。11场公司管理层培训授课。

2北京大兴国际机场

（2020-2022年）新员工3年期人才发展计划与培训测评落地，第二年人才后测，与第三年养成所有培训与测评项目顺利交付，满意率超过97%。新人留存与绩效达成目标连续3 年实现 30%+增长。

3首都机场集团

（2020年）中高层管理者年度培养计划集团中层稳定度提升10%，新的课程内容更新了以往的工作思维，集团中层管理效能连续3年增加9%。

4建设银行

（2022年）1.新员工“建善行远”计划

2.职业妆容培训为集团实现新员工入职培训及行员职业妆容规范，实现统一标准。

5百信银行

（2021年至今）高层管理者表达相关课程为行长及副行长层级开发多个相关课件，在表达与演讲，镜头领导力等维度给予支撑，课程满意率超98%。

【服务客户】

建设银行、百信银行总行、太平洋保险、太平保险、合众人寿、首都机场集团、北京首都国际机场、北京大兴国际机场、中国航天一院、中国航天二院、新华网、光明网、连卡佛、巴黎老佛爷百货、西门子北京、宁德新能源ATL、云海肴餐饮集团、华熙集团、华熙酒店管理公司、维信诺集团、鹏扬基金、泰思德宸等。

【学员评价】

“如何从0到1的准备一场商务会面，李老师给了我们最快速高效的方法。”

——华润集团华润现代服务有限公司部门经理刘新爱

“我听过其他演讲课，我觉得李老师很不一样，是把演讲研究的最通透的。”

——太平保险四川分公司内训师袁成文

课程实在太精彩了！走进课程之前，以为这个课程和其他老师课程大同小异，但学完之后才发现并非如此。这两天，通过老师精彩的授课，给了我很多新的视角和思路，特别是在针对客户沟通的角度上，真真是受益良多。

——维信诺集团总经理Ive

同样的课程，同样的内容，经李老师不同的演绎，就能产生截然不同的课堂效果，李老师无论是控场能力还是调节现场氛围的能力都超级棒，似乎天生就是为讲台而生。

——鹏扬基金总经理Joey

李老师有一种化腐朽为神奇的能力，一些枯燥的干巴巴的知识，经他有趣的演绎讲解，都能开出花来，课堂欢笑声不断，很少遇见这么幽默风趣的老师，非常感谢李老师的精彩分享，另外，李老师有实力有干货有颜值。

——ATL培训经理汪杰

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