银行对公大客户营销及金融服务方案

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课程背景：

在银行业充分竞争、高度内卷的背景下，大客户无疑是银行对公业务营销中的重中之重。随着互联网经济的发展以及银行业竞争的加剧，客户已然成为银行同业间最关键的竞争焦点之一，同业间的竞争已经从产品、服务的竞争逐步向客户的竞争转移，谁拥有客户尤其是高端优质客户，谁便能扩大市场份额，进而能够占领竞争的制高点并在激烈的市场竞争中取得胜利。

对公大客户作为银行对公资产、负债和投行等业务的重要来源渠道，以及对公业务营收和利润的重要来源渠道，其营销服务水平的高低直接影响到大客户的忠诚度和贡献度。然而，在实际工作中，银行基层机构常常面临诸多困惑，如对公大客户的特点、需求，大客户营销服务的误区，以及金融服务方案的基本内容和制定逻辑等。因此，提升对公客户经理在大客户营销及金融服务方案设计方面的能力显得尤为重要。

本课程旨在帮助对公客户经理全面提升在大客户营销及金融服务方案设计方面的能力，从对公大客户的特点及营销难点出发，结合营销原则、营销策略和营销目标，附以实战案例为借鉴，进而提升营销技巧以及金融服务方案制作和展示，从而实现对公大客户综合能力的全面提升，以更好地应对银行业竞争的挑战，提升银行的市场份额和竞争力。

课程收益：

1. 深入理解大客户特点：深入理解对公大客户的特点和大客户营销的重要性和特点，认识到大客户在银行对公业务中的核心地位。

2. 提升营销与服务技能：通过案例式、情景式的讲授，实现大客户营销、金融服务方案设计、大客户沟通技巧等关键环节的技能提升，使其能够更好地满足大客户的需求，提升客户满意度和忠诚度。

3. 完善知识体系：完善知识体系和能力图谱，包括宏观经济分析、金融政策解读、供应链金融理解与应用等，使其能够更全面、更专业地应对大客户营销的挑战。

4. 增强实战能力：通过小组讨论、案例分享等方式，增强实战能力，使其能够在实际工作中灵活运用所学知识，制定并实施有效的金融服务方案，提升大客户的贡献度和银行的竞争力。

课程对象：

要面向商业银行的对公业务客户经理、支行行长、对公业务部门总经理等

课程方式：

主题讲授+案例研讨+学员分享+落地工具+头脑风暴

课程大纲

第一讲：对公大客户对于银行的重要性及其营销特点

一、时代背景

1. 市场形势：最新国家政策政策分析及对市场的影响

2. 社会贡献度：大客户在经济发展中的核心作用

二、银行盈利要求

1. 资产贡献

2. 负债贡献

3. 客户数贡献

4. 营收贡献

5. 产品覆盖率贡献

三、对公大客户的特点

1. 体量大：资产、营收等规模较大

2. 背景强：多为央企（含子公司）、大型国企或头部民企

3. 分布广：行业分布或分子公司所在区域分布广

4. 管理严：管理规范、参与层级多

5. 需求大：融资需求量大、结算量大、业务机会多

四、对公大客户的营销痛点

小组互动：在营销大客户过程中遇到的困难及处理方式，以组为单位，每组发言5分钟。

1. 竞争大：多家金融机构竞相争取

2. 高冷范：优质客户高高在上，不缺少合作银行

3. 难搞定：对金融产品和服务要求高，追求创新

4. 议价强：客户议价空间大，影响银行收益

5. 关系杂：领导介入仍难推动合作

第二讲：大客户营销布局及策略

一、大客户营销原则：“一坚持”、“三拒绝”原则

1. “一坚持”：坚持做到综合收益最大化

2. “三拒绝”：拒绝无效益、无底线、无策略的合作

1）拒绝“上赶着不是买卖”

2）拒绝“赔钱赚吆喝”

3）拒绝“无底线合作”

二、大客户营销布局：制定作战计划

1. 制定走访计划

1）首次走访时间

2）二次走访时间

3）拜访领导

4）走访人员

2. 制定合作计划

1）敲定合作意向后到形成服务方案

2）方案反馈

3）方案中每项内容落地形成时间表

4）按期跟进进度

3. 制定业绩计划

1）跟进客户体量

2）预估存款、贷款、合作产品、营收

3）设定业绩目标

三、大客户营销策略：打造“差异化”标签

1. 转化策略

1）硬件向软件的转化

2）内核向外延的转化

3）功能向情感的转化

4）实物向想象的转化

5）有形向无形的转化

2. 教化策略：潜移默化，建立信任

3. 标签化策略：打造独特心智标签

案例：某股份制银行客户经理通过打造个人差异化标签从销冠成长为副行长的进阶之路

第三讲：对公大客户营销技巧及实战案例

互动提问：

1. 对公营销人员，天赋重要，还是后天的努力重要？

2. 大客户营销，关系重要，还是专业重要？

一、大客户营销进攻路径场景分析

案例拆解：某集团寻求合作银行，行领导指派业务一部负责，并提及已有市里领导打过招呼。但业务一部跟进发现，客户合作意愿不强，原因是什么？

场景一：财务人员与客户高层“一条心”的进攻路径

场景二：财务人员与客户高层“貌合神离”的进攻路径

场景三：上级不插手的进攻路径

场景四：下级不听话的进攻路径

二、对接大客户营销技巧

小组互动：首次拜访某国企集团客户，应该开展哪些话题？

1. 准备

1）预约时间

2）人员安排

3）面谈话题

4）提前了解客户基本情况

5）提前预备一稿初步合作方案

2. 介绍

1）银行介绍

2）自我介绍

3. 倾听

4. 互动

5. 观察

1）客户对于合作意向的反应

2）客户对于服务方案的反应

3）客户对于推进安排的反应

案例：客户经理小王的走访客户失败、部门负责人李总力挽局面的案例

三、大客户的日常维护

1. 得到认可、建立信任

互动讨论：对公大客户的日常管理都包括什么？

2. 日常管理

1）业务方面：贷后管理、日常结算、交叉营销、深度挖掘需求、上下游产业链拓展

2）关系维护方面：人文关怀、联络感情

案例：关于一个产业龙头企业的“由点到面、深耕细作”深度合作案例

第四讲：对公大客户金融服务方案设计

一、设计原则

1. 体现差异化

2. 体现共赢

3. 体现专业和优势

4. 体现强落地性

二、呈现原则

1. 目标明确

2. 思路清晰

3. 表达精炼

4. 规划到位

案例：某银行为央企客户出具的金融服务方案，在客户的金融合作招标会上脱颖而出

三、构成要素

1. 基本信息

2. 银行简介

3. 客户需求

4. 解决方案

5. 效果评价

6. 服务承诺

四、流程步骤

1. 获取客户需求

2. 设计产品

3. 方案撰写

4. 方案呈现

5. 进程规划

6. 事后评估

陶老师

陶璐老师 银行新金融实战专家

对公营销实战专家

18年银行对公业务实战经验

吉林省融资担保行业技能大赛评委

一汽集团、上沅国有资本特邀讲师

吉林大学工商管理硕士

曾任：渤海银行长春分行丨交易银行部总经理

曾任：兴业银行长春分行丨汽车金融中心主任、国内贸易融资中心主任

曾任：中国银行吉林分行、伦敦分行丨产品经理

擅长领域：公司金融、对公营销、供应链金融、交易银行、票据业务、顾问式营销、金融服务方案设计、普惠金融等

→ 金融创新引领者：

落地区域内大型国企集团的首笔融资租赁保理业务，树立了市场中的优秀示范标杆。

打造吉林省首家采用线上资金存管技术的平台，实现了线上化全流程的精准管控与便捷操作，树立了行业典范，具备广泛的复制推广价值。

成功为客户量身定制了长期限、高质押率、低成本的流动性融资方案，开创了当地保理融资业务的先河，成为首笔具有创新意义的标杆性交易。

→ 金融领域多面手：

交易银行领域专家——为央企汽车集团办理汽车金融业务300亿元，汽车场景及医药场景供应链金融达75亿元，国电投集团和大唐集团子公司实现跨境融资50亿元，衍生品交易量突破80亿美元，累计实现贸易融资及手续费收入1.5亿元。

对公存款与拓客能手——为央企、上市公司、民营龙头等多家企业提供定制化金融服务方案，累计实现对公存款沉淀约30亿元，拓展核心企业及上下游客户近300户。

银行资深培训导师——多次为央国企、上市公司及商业银行内部提供咨询及培训服务，开展对客营销、供应链金融等课程培训，市场口碑极好，累计授课已超过300+场。

实战经验：

陶璐老师拥有横跨国有银行与股份制银行的18年银行业务营销实战与管理经验，精通金融市场的最新动态与趋势，更擅长运用创新思维解决复杂金融问题，推动银行业务模式转型升级。不仅在传统对公业务与外汇资金业务上成绩显著，同时在供应链金融、跨境业务等前沿领域创新突破，构建并优化高效金融服务模式，为央国企、上市公司及中小企业量身定制融资方案，加速资金流动，升级产业链，搭建银企桥梁，共谋双赢发展。

01—深耕外汇与资金交易，引领创新服务

在中国银行吉林省分行期间，专注于为央国企、上市公司等核心客户提供专业的外汇资金交易服务，成功营销包括一汽集团在内的多家重量级客户，年业务量超过100亿美元，年创利超1500万美元，业绩领跑部门，连续三年荣获行内优秀员工称号。

02—构建汽车金融生态，实现供应链融资突破

曾为兴业银行长春分行构建汽车金融供应链融资一体化团队，采用“一点对全国”模式，年融资量从零跃升至200亿元，客户数超200家；运用供应链思维赋能产品，为一汽集团零部件供应商打造全周期融资方案，惠及企业超400家，年融资额达60亿元。

03—引领交易银行业务，推动跨境金融发展

在渤海银行长春分行，作为交易银行部总经理，专注供应链金融与跨境业务，领导专业团队，衍生品交易量跃居省内TOP1；搭建国际金融桥梁，引入境外低成本信贷资金100亿元；组建交易银行直营精英团队，半年内二级市场业务激增，实现福费廷与票据流转从0至50亿元的业绩飞跃。

部分项目经验：

项目名称项目职责项目业绩

一汽财司票据贴现项目主导、营销推动、方案设计、流程优化等2018年4月首笔落地，多地供应商获线上融资，口碑良好

一汽联合保理融资营销推动、方案设计、合规把控等2018年7月首笔落地，扶持多家供应商，效率高成本低

一汽三方汽车金融营销推动、产品设计、线上对接等累计融资1500亿，日均存款16亿，拓展主机厂供应商基础

182亿元资产投放工作落实、方案设计、贷前调查等投资华夏银行CLO180亿、龙翔私募债20亿，收益2亿

一汽金融+资金存管总牵头、调度沟通、协调资源等运行3年半，升级至3.0版，交易量11亿，存款沉淀1亿

吉电股份跨境直贷总牵头、对接境外银行、方案设计、内外部调度等保函+衍生品收益4500万美元，国际结算10亿美元，评估A

上海利程租赁保理总牵头、营销推动、方案设计、内外部调度等存款沉淀3亿，保理费337万，拉动NRA账户结算，沉淀3000万欧

部分授课案例：

开展《商业汇票解析》课程，累计25期

服务客户：中国银行、兴业银行、渤海银行

开展《提升营销产能及对公客户拓展、深耕技巧》课程，累计20期

服务客户：中国银行、兴业银行、渤海银行

开展《国内保理及应收类产品培训》课程，累计15期

服务客户：一汽集团、长春城市发展集团

开展《贸易融资及跨境融资》课程，累计15期

服务客户：中国银行、兴业银行、渤海银行

开展《银行授信及供应链金融》课程，累计10期

服务客户：一汽集团、长春城市发展集团

开展《银行对公大客户营销及金融服务方案设计》课程，累计10期

服务客户：中国银行、兴业银行、渤海银行

开展《电子债权凭证及新型融资工具培训》课程，累计10期

服务客户：渤海银行、一汽集团、长发集团

开展《新一代票据及“票据新规”解读》课程，累计10期

服务客户：渤海银行

主讲课程：

《商业银行对公产品经理顾问式营销》

《银行对公客户经理营销技能提升》

《对公业务行业供应链场景营销策略》

《银行对公大客户营销及金融服务方案设计》

《提升营销产能及对公客户拓展、深耕技巧》

《供应链金融助力中小企业融资实务》

授课风格：

●落地实效：课程内容源自老师亲身实践经验总结，课程实战、实用、实效，满满干货。

●前瞻引领：老师教导的工具方法，均源于多家国企上市公司的卓越管理的实践。

●逻辑性强：系统架构强，课程的逻辑性能够紧紧抓住每个听众的思维。

●价值度高：课程内容经过市场实战打磨，讲解的工具均能够有效运用。

●激情风趣：老师活力四射，课程氛围活跃，通过互动、故事、案例点燃培训现场。

●体验性强：课程概念环节，运用情景体验模式，摆脱枯燥无味的讲授。

部分服务客户：

中国第一汽车集团有限公司、国家电力投资集团有限公司、国家电网有限公司、中国大唐集团有限公司、中国化工集团有限公司、中国医药集团有限公司、吉林化纤集团股份有限公司、中国化工集团有限公司、长春市城市发展投资控股（集团）有限公司、长春城开农业投资发展集团有限公司、长春城投建设投资（集团）有限公司、龙翔投资控股集团有限公司、吉林省金融控股集团股份有限公司、吉林省国有资本有限公司、长春上沅国有资本投资运营有限公司、吉林省农业投资集团有限公司、云南云天化股份有限公司、吉林隆源农业股份有限公司、吉林双胞胎粮食贸易有限公司、中国银行、邮储银行、农业银行、华夏银行、吉林银行、海通证券、平安证券、招商证券、浙商证券、海通证券等

部分客户评价：

陶老师讲师团队拥有丰富的实战经验，通过分享自身经历与成功案例，使学员能够直接学习到可应用于实际工作中的方法和策略，学习转化能力强，收获非常大。

——一汽集团子公司信达一汽保理 资金经理 张经理

陶老师能够针对不同学员的背景和需求，提供个性化的指导和建议，帮助学员解决在授课过程中遇到的具体问题。采用多种教学方法，如讲授、案例分析、视频教学、在线互动等，满足了不同学员的学习需求，提高了培训效果，收获满满。

——长发集团子公司上海利程租赁 总经理 向总

陶老师的培训内容紧密贴合市场需求，注重实用性和可操作性，使学员能够迅速将所学知识应用于实际工作中。培训期间营造了良好的学习氛围，学员之间积极交流、相互学习，形成了良好的学习共同体。培训结束后，提供了完善的后续支持服务，包括资料分享、在线答疑、定期回访等，确保了学员的持续成长和进步。

——上沅国有资本 副总经理 周总

陶老师的课程非常精彩，内容丰富且实用，让我受益匪浅。陶老师讲解深入浅出，幽默风趣，课堂氛围非常好。通过这次培训，我不仅学到了专业知识，还提升了自己的综合素质和竞争力。非常感谢王老师和培训机构为我提供了这么好的学习机会。

——实发控股 财务经理 高总

这次培训非常成功，讲师专业素养高，教学能力强，让学员们学到了很多实用的知识和技能。课程中的案例分析和实践操作非常实用，让学员能够将所学知识直接应用到实际工作中，收获非常大，培训效果非常好。

——宝瑞滋供应链金融 人力经理 孙经理

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