新零售时代，增收方法与路径

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课程收益

重点解决传统渠道与终端实施新零售遇到的4大挑战：

1、挑战1：渠道上下对为什么要做新零售，没有达成一致理解；

2、挑战2：渠道上下对如何实施新零售，没有达成共识，以至于踩坑；

3、挑战3：针对渠道带货，如何搭建新零售的业务场景，并规划新零售方案；

4、挑战4：新零售规划方案如何有效传导到一线终端与导购，让他们强力执行。

课程大纲

一、了解实施新零售的背景原因，让公司上下重视起来

存在问题：公司上下对实施新零售的紧迫性，理解不一致，只是老板在那着急。

教学目的：让渠道终端明白我们为什么要实施新零售

案例导读：跌落的百丽、家乐福、麦德龙，崛起的大润发

一、宏观面：经济结构变化驱动转型

驱动1：从供给规模到需求规模经济的转变

驱动2：从内部优势到外部优势的转变

驱动3：从增量市场到存量市场的转变

二、微观面：3大压力叠加

压力1：消费者需求结构已经变化

压力2：消费者行为触点5年一变

压力3：消费者信任代理已经变化

三、营销范式的引导

1.0产品营销（90年，规模增收，核心是：扩大产能，实现规模降本）

2.0品牌营销（2000年，广告渠道增收，核心是：渠道为王、广告为皇）

3.0人本营销（2008年，体验增收，核心是：极致体验、人本情怀）

4.0数字营销（2013年，数字增收，核心是：精准营销）

5.0 私域营销（2018年，社交增收，核心是：门店+导购+私域+小程序）

综上：

3股力量（驱动力、压力和引导力），宏观环境的变化、消费者变化、营销范式变化，传统零售需要转型升级。

二、了解误区、达成共识，统一思想是实施新零售的前提

存在问题：对公司如何实施新零售，大家有不同理解，甚至是误区；

教学目的：规避实施的误区，明白实施的重点有哪些，对此，公司上下必须达成共识；

一、明白实施新零售的11个典型误区

（一）新零售理解误区

误区1：认为新零售是线上的事情，它会与线下会产生冲突，甚至会影响经销商的积极性；

误区2：认为新零售是左荷包进右荷包，没有实施必要；

误区3：认为搭建社群+小程序，就是新零售；

误区4：认为小程序能自带流量，能够解决“客户不来、长期缺客”的问题；

误区5：认为天猫、京东、美团、饿了么的O2O服务就是新零售，即：平台线上下单，线下门店负责配货就是新零售，甚至因为平台高额提成，认为新零售是“骗局”；

（二）实施误区

误区1：认为引入一套IT系统，有强大的系统功能，就能驾驭新零售；

误区2：搭建了社群（私域流量池）发现“不触不活、一触又死”，认为是模式的问题；

误区3：认为新零售就是围绕“货和场”的卖货问题，关于“人”的运营不重要；

（三）组织配套误区

误区1：认为新零售是个战术问题，不涉及公司战略，由某个部门牵头就可以；

误区2：认为新零售是电商部门、渠道部门或者IT部门的事情；

误区3：认为电商、线下与新零售是割裂版块，各自目标与绩效、各自发展，但发现部门间协同起来特别困难；

误区4：认为总部向终端和导购推行新零售是一件容易的事情，但发现终端非常消极甚至排斥；

二、达成实施新零售的10大共识，避免踩“坑”

（一）顶层共识

共识1：明白公司达成新零售的目标（品牌相关、业务相关、用户相关）；

共识2：明白公司达成新零售目标的路径（一般分为3个阶段：1.0基于产品品类的全渠道带货；2.0基于数据资产的用户生命周期运营；3.0基于产品意义的生态运营）；

共识3：明白新零售要从营销端切入（有的企业从供给端和运营端切入，但效果不好）；

（二）场景共识

共识1：确定新零售的业务场景；

共识2：梳理场景优先级、快速见效；

共识3：以最小场景原型开展测试、精益迭代；

（三）IT系统共识

共识1：中台建设或者租用，打破业务隔离、数据隔离；

共识2：确定系统搭建模式：系统自建或者采购SaaS服务；

共识3：确定新系统与公司现有系统的集成关系，而不是推到现有系统重来；

（四）组织保障共识

共识1：一把手工程，提供资源、时间和投资，能有效推动新零售；

共识2：合理的组织结构，保证新零售部门独立性、权威性、扁平性，构建与渠道之上；

共识3：新零售部门架构的设计包含，社交推广、小程序运营、用户运营等；

共识4：绩效指标设计，引入“北极星指标体系”；

共识5：方案向终端有效传导，“机制设定+垂直管理+样板工程+一把手亲推”是终端有效执行的关键；

共识6：正确的新零售“6步法实施流程”是关键；

综上：

了解实施新零售的12个误区，15个关键共识，统一思想与意见，是行动的保障条件。

三、掌握业务场景方案

存在问题：不知道新零售的业务场景

教学目的：

空中：借助“直播+短视频”，搭建品牌宣传矩阵；

地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建数字渠道矩阵，建立增收方法；

一、空中：借助“直播+短视频”，搭建品牌宣传矩阵

（一）视频产业及各平台数据比较

视频电商产业生态（品牌商家、短视频/直播平台、MCN、网红、电商平台、消费者）

视频电商平台逻辑对比：

--抖音、快手、小红书、B站比较（流量分发、内容属性、营销特点）

视频电商平台数据对比：

--抖音、快手、小红书、B站（MAU、营收规模、用户群体、主要城市与估值）

MCN机构的全视图、分类、运作方式

短视频/直播的未来机会：基于微信生态的“私域直播”成为趋势

（二）品牌宣传为目的，搭建媒体矩阵

媒体矩阵建设

--3大矩阵类型（金字塔型矩阵、IP型矩阵、及刷屏型矩阵）

--3大媒体属性（头部、腰部综合类KOL直播、素人直播、公司全员平台直播）

--公司企业蓝V号自媒体矩阵建设

带货销售为目的，节假日直播与日常直播

--主题直播带货（配合节日大促节点，选择头部达人、垂直类KOL直播带货、公司全员直播做配合）

--日常直播带货（素人直播、公司全员日常 “私域直播”以及“平台直播”）

--直播节奏控制（从预热、爆发、到巅峰的直播策略）

平台直播对接流程（方案策划、选品、资源位、主播排期……）

二、地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建数字渠道矩阵

（一）数字渠道矩阵

3类数字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）

4:3:3的矩阵配比

B2k2c的定义（.com2.0 融合线上与线下的小程序运营，即：门店+导购+私域流量+小程序）

B2k2c的模式特点

B2k2c的案例应用

（二）B2k2c——建设私域流量“根据地”

私域流量池的5大特点

号、群、序作为私域流量的主要载体

基于私域流量搭建“线上多场、社群分场、门店主场”的流量布局

（三） B2k2c——业务场景脉络

（四）B2k2c——全触点包围客户，获客

常规导流（线上线下全触点埋点、微信生态引流、视频号引流、线下引流）

粉丝裂变（4种裂变玩法：群裂变、个号+群裂变……）

异业联盟（连麦直播、IP联名、店铺互导、积分联名）

（五）B2k2c——私域锁客

“实惠”一停，群就开始“集体沉默”的原因剖析

社群活跃的5字诀

社群活跃的底层逻辑与策略法

社群内容的6个规划法

（六）B2k2c——社交变现

变现1：个号+社群+直播小程序+圈粉

变现2：个号+社群+拼团小程序+圈粉

变现3：发展代理（KOC）分销变现，招商6步法

（七）B2k2c——留客（SCRM）

SCRM会员系统剖析

建立用户标签档案（基础属性标签、购买力标签、社交影响力标签）

基于用户价值分层体系设计

基于用户分层的营销与互动体系设计

综上：

线上的媒体矩阵搭建+线下的数字渠道矩阵搭建是布局关键，同时针对用户的“获、锁、变、留”是运营关键，他们共同描绘了新零售的业务场景。

四、新零售方案的传导，保障终端执行

（一）方案传导4大关键

定机制（导购排名、门店排名、营运中心排名、项目组对赌）

强赋能（爆品、工具、流量、方法）

打样板（给方法、给资源、给激励、一把手亲推）

全覆盖（定时、定点、定人、定标）

（二）终端强力执行7步法

终端“上云店”（半月一装修、产品齐上架、首页每日更、爆款居C位）

终端“强引流”（全渠道、新模式、多玩法）

终端“勤布码”（门店码、导购码、商品码、社群码）

终端“招导购”（店内导购、店外导购）

终端“做社群”（建群、分享、活动、服务、氛围）

终端“绑会员”（引流、优惠券、积分）

终端“连异业”（共设云仓、长期合作）

（三）练习：方案策划

围绕终端强力执行7步法，设计新零售方案。

综上：

终端的强力执行是当前实施新零售的重要挑战，4大关键与7步法方案的升级是终端传导的关键。

——以下，无内容

喻老师

北京大兴机场 数字零售 总规划师

原易观合伙人 华南区总经理

阿里云、京东云合作顾问、黑马营导师

清华大学出版社：《新零售落地画布》作者

机械工业出版社：《互联网+企业行动指南》编委

清华大学、北京大学、武汉大学、中山大学 总裁班讲师、广东省电子商务协会专家，广东亚太电商研究院委员、国家认证高级电子商务师

【个人简介】

16年互联网经验，热衷研究商业数字化、互联网化、智能化的最新思维和玩法，在企业转型、商业模式设计、营销打法，有深入研究和实战经验。

如：智慧零售升级、智能商业设计、社交营销、极致产品打造等，服务过大小企业超过50家。

清华大学出版社：专著 机械工业出版社：编委《互联网+企业行动指南》

《新零售落地画布》

【主讲课程】

《【最新】新零售时代，增收方法与路径（2021版）》

《战略：商业数字转型（2021版）》

《战略：平台战略（2021版）》

《营销：新零售时代，私域营销新模式（2021版）》

《营销：直播营销（2021版）》

《营销：社群营销（2021版）》

《营销：新媒体营销（2021版）》

《产品：极致体验（2021版）》

《.产品：价值主张设计方法（2021版）》

【服务客户】

民营企业：

富力、碧桂园、水密码、云徙科技、溜溜梅、喜临门家私、东鹏陶瓷、天章纸业、百川名品、汇孚集团、仙乐制药、伊莎莱窗帘、三椒口腔、润洁日化、若男挂面、中山石岐鸽、皇鼎五金、宜宾少娥谷生态旅游、麦菜郎生鲜，一东美发、等……

国有企业：

首都高铁、深圳证券交易所、机场协会、首都机场、机场贵宾委员会、青岛邮政、深圳邮政、深圳移动、佛山移动、重庆移动、珠海移动、云南移动、广东电信、江苏电信、河北电信，首都机场、中国电网、中石油、鹏华基金，等……

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