议题锻造术——让品牌成为行业焦点

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课程背景：

在信息过载的时代，注意力是最稀缺的资源，每天有海量的内容争夺用户心智，被动等待曝光等同于将市场话语权拱手让人。真正的品牌领导者，从不追逐热点，而是热点的创造者；他们不评论议题，而是议题的设置者。通过主动设置议程，品牌能以最低成本占据行业制高点，引导公众讨论向有利于自身的方向发展，实现从“被看见”到“被需要”、“被讨论”的跨越。

当前企业在内容传播上普遍陷入两大困境：一是“有内容，无议题”，传播内容流于常规信息发布，无法穿透信息茧房，引发广泛共鸣；二是“有热点，无借力”，即便蹭上热点，也因缺乏策略而沦为背景板，无法将流量转化为品牌资产。

本课程旨在彻底颠覆这一被动局面，它不是传统的内容营销课，而是一套关于“心智预售”与“舆论引导”的战略系统，旨在教会企业如何像编辑一部连续剧一样，策划、生产并推广自己的核心议题，让品牌持续成为行业舞台上无可争议的主角。

课程收益：

1、掌握核心理论：深入理解议程设置理论从媒体到社交时代的演变，及其在商业中的应用逻辑。

2、获得战略框架：获得一套完整的“议题锻造”流程，从洞察、策划、内容化到扩散与评估。

精通内容创作：学会将战略性议题转化为具感染力、可传播的故事、白皮书、事件等具体内容形态。

3、习得扩散技巧：掌握引爆议题的“种子投放”策略与跨圈层扩散路径，最大化议题声量。

规避潜在风险：学会在设置议题时进行价值观、法律与舆论风险预判，确保议题安全。

4、带走实战工具：获得即学即用的《议题潜力评估模型》、《议题日历规划表》、《议题扩散路径图》等实用工具。

课程对象：

企业创始人、CEO、品牌总监、市场总监、公关总监、内容营销负责人、产品市场负责人及核心策略团队

课程方式：

30%理论框架+40%案例复盘与实战工作坊+20%工具演练与方案制定+10%答辩评审

课程大纲

第一讲：道篇——重新理解权力：何为“议题”，为何“设置”

一、认知升级：从传播到“心锚”

1. 议程设置理论

1）理论精要（从李普曼到麦库姆斯）

——李普曼的“拟态环境”+麦库姆斯的“议程设置”

2. 如何有效设置议程？（四步法）

第一步：议题绑定

第二步：权威背书

第三步：符号化与故事化事

第四步：多渠道共振

3. 社交媒体的新规则——情感优先，理性靠边；弱者优势，强者审慎

规则一：公众的“自我议程设置”

规则二：“弱传播”的四大规律

规律一：情感律>事实律

规律二：轻规则>重规则

规律三：次理论>主理论

规律四：角色律>事理律

案例：小米“SU7”如何杀出新能源汽车的重围？

二、成功议题的四大特征

特征一：公共性——与社会公众的广泛利益或情感紧密相连

特征二：前瞻性——领先行业半步，定义未来趋势与标准

特征三：冲突性——蕴含恰当的戏剧张力，激发讨论与传播

特征四：品牌关联性——与品牌核心能力及战略强相关

第二讲：术篇——议题的战略定位与内容策划

一、议题的四大策源地

1. 趋势策源

2. 痛点策源

3. 能力策源

4. 价值策源

二、议题的战略定位与筛选

1. 议题潜力评估矩阵

1）影响力

2）相关性

3）独特性

4）可操性

实战工具演练：运用矩阵，对初步议题idea进行筛选与分级

三、从抽象议题到具体内容

1. 内容形态选择

1）行业白皮书

2）数据报告

3）纪录片

4）品牌大事件

2. 故事化锻造

——将复杂议题转化为“英雄之旅”式叙事

3. 视觉化呈现

讨论：如何让一个议题“被看见”？

四、构建议题内容体系形成认知穿透

1. 核心“旗舰内容”的设计与打造

1）类型选择（四大经典模型）

类型一：年度趋势报告/行业白皮书

类型二：深度纪录片/品牌大片

类型三：重磅数据产品/指数

类型四：大型IP活动/峰会

2）设计四要素

要素一：权威联合

要素二：数据驱动

要素三：公众视角

要素四：视觉革新

2. 系列化、节奏化的“支撑内容”规划

1）内容分层与形态矩阵：

——深度解读层（建立专业度）

——观点普及层（扩大影响力）

——互动转化层（促进参与感）

2）发布节奏“波浪式”推进

——预热期（发布前1-2周）：释放核心观点金句、专家预告片、悬念海报，引发市场期待

——引爆期（发布当日）：旗舰内容全网发布，核心媒体首发报道，高管及专家集中发声

——持续期（发布后1-3个月）：按周为单位，有节奏地释放系列支撑内容

第三讲：势篇——议题的引爆与跨圈层扩散

一、起势：议题的“种子期”投放策略

1. 组建“议题传播联合体”——KOL联盟构建

1）“金字塔”式联盟结构（KOL的科学分层，构筑一个立体传播矩阵）

——顶层（1-3位），“信仰代言人”

——中层（10-20位），“内容放大器”

——基层（大量），“氛围营造者”

2）联动式传播节奏设计：规划发布节奏，形成接力效应

讨论：如何选择并说服“超级传播者”为你发声？

2. 精准社群渗透

1）社群圈层地图绘制：系统性识别和分类目标社群

2）社群“主理人”关系建设：与社群的核心组织者建立深度信任

3）“社群定制化”内容与活动：拒绝通用内容，为不同社群量身定制

二、成势：推动议题进入公众议程

1. 媒体合作升级

1）从“报道”到“联创”：与主流媒体或其新媒体部门共同策划和生产内容

2）从“单次”到“绑定”：与媒体共建长期栏目或IP

3）从“泛化”到“精准”：善用媒体资源进行精准渗透

2. 跨圈层扩散路径设计

1）情感共鸣

2）“利益关联”嫁接

3）“模因(Meme)化”传播

4）互动式引导

3. 议题传播三维评估体系

一维：声量

二维：口碑

四维：行动

实战工具演练：绘制一份《核心议题扩散路径与监测图》

实战工作坊：议题锻造实战与答辩

1. 背景导入与小组命题

1）各小组基于一个真实的品牌背景（或自身企业）接受挑战

2）命题：为该公司策划一个旨在引领行业的下半年核心议题

2. 结构化方案制定

3. 方案呈现与终极评审

——点评，评选最佳议题策划案

第四讲：防篇——议题设置的风险规避与长效机制

一、议题设置的“红线”与“雷区”

1. 价值观风险

——避免“高级黑”与“低端红”

2. 法律与政策风险

——合规性审查

3. 舆论反噬风险

讨论：当议题引发非预期争议时，如何快速应对？

二、构建企业的“议题管理”长效机制

1. 机制建设：将议题管理从“艺术”变为“科学”

1）建立中枢驱动的组织架构

——议题管理委员会（战略层）、议题管理中心（运营层）、议题响应网络（执行层）

2）设计闭环管理的工作流程五步法

第一步：监测

第二步：研判

第三步：决策

第四步：执行

第五步：评估

3）打造“企业议题知识库”

2. 保持节奏：用“议题日历”驱动全年传播律动

1）制定企业“大议题日历”

2）与社会节律同频共振

3. 资产沉淀：将议题内容沉淀为品牌核心资产

1）构建“旗舰内容”产品线

2）建立“议题-声誉”的闭环评估体系

——媒体引用率、第三方转载量、KOL二次创作比例、搜索指数变化、公众认知度调研

成果输出：《年度核心议题规划与实施路线图》

金老师

金鑫老师 品牌公关与危机应对实战专家

毕业于中国政法大学

曾获前海高级人才引进奖、深圳产业及创新人才奖等荣誉

著有书籍：《城市治理创新实践研究》

——■15年知名企业品牌管理经验+4年权威媒体平台背景■——

原北京电视台《法治进行时》栏目编导

曾任：北京搜狐新媒体信息技术（上市）丨高级媒介经理

曾任：腾讯科技（北京）丨市场公关总监

曾任：玩咖文化丨CMO首席市场官

曾任：万物物业集团（万物云-上市）丨品牌&公关总经理

曾任：天立国际（上市）丨总裁助理&首席品牌官

擅长领域：危机公关实战、公关传播实战、品牌多元化战略、舆情管理等

——■二维视角的专业实践者■——

媒体视角：北京电视台《法治进行时》4年专题编导，亲历数千次新闻采编与突发报道，精准掌握舆论生成逻辑、媒体选题偏好与公众情绪触发点，能提前预判危机传播路径。

企业视角：历任搜狐、腾讯、万科物业、天立国际等知名企业，从一线执行到集团战略，全程操盘多起行业标杆级项目。

——■“品牌提升与公关危机应对”的实战操刀者■——

01-天立国际【打造“天立杯”系列教育赛事】-推动集团品牌价值提升至85亿，民办基础教育领域具有影响力的重要IP；

02-万科物业【突发事件应急管理体系建设】-建立22个区域突发应急小组,有效实现突发状况的有序应对,为万科物业的良性运转提供支撑；

03-腾讯（北京）【品牌公关活动】-整合线上线下传播资源,全年支持线下发布会14场，落地新闻超300条，大大提升品牌价值；

实战经验：

金鑫老师是4年权威媒体积淀+15年头部企业实战双背景的品牌与危机管理专家，深耕公关全链条与品牌增长领域，以“化危机为转机，铸品牌为增长”为核心价值，擅长将媒体传播规律与企业经营需求深度绑定，其方法论均源自IPO护航、品牌从0到1等重大项目的实战复盘，兼具战略高度与落地可行性。

01-品牌增长：从“0到1搭建”到“矩阵升级”的价值沉淀

核心能力：品牌定位→体系搭建→IP打造→数字化增效

标杆案例1：天立国际“1+N”品牌矩阵与数字化运营升级-2023年天立国际业务涵盖教育、综合服务等多元板块，品牌形象模糊，营销效率偏低，需实现品牌价值与传播效能双提升。

实操过程：承接集团10年规划，通过工作坊对齐业务战略，构建“1个集团母品牌+N个业务子品牌”矩阵，制定分级管理规范。同时统筹微信、抖音等8大平台账号，建立“内容工厂”生产机制与热点响应SOP，引入AI生成工具与智能投放系统，搭建“战略-运营-区域”三级管理体系，落地品牌营销数字中台，开展团队数字化能力培训。

成果：品牌价值提升至85亿元，季度爆款内容量增长300%，年度全网曝光3.5亿，营销成本降低20%，人均效能提升30%+。

标杆案例2：玩咖文化“硬核联盟”从0到1品牌打造玩咖文化-整合安卓厂商资源，打破腾讯、百度等巨头垄断，打造差异化渠道品牌。

实操过程：确立“硬件厂商协同”定位，推动华为、OPPO等6大厂商达成战略合作，组建“硬核联盟”；并策划博鳌论坛年度盛典，发布行业数据报告；首创“黑石奖”，打造“移动游戏界奥斯卡”IP。以奖项为纽带联动游戏厂商与开发者，建立品牌认知度。

成果：“硬核联盟”跻身国内安卓渠道一线品牌，与腾讯、百度等并列当年移动游戏四大渠道，“黑石奖”成为行业年度标杆盛典。

02-危机管理：从“被动救火”到“体系防控”的全链路操盘

核心能力：风险预判→体系搭建→应急处置→复盘优化

标杆案例：万科物业全国危机风控体系搭建-万科物业业务覆盖全国2000+社区，区域分散、场景复杂，突发事件易引发舆论连锁反应，需标准化应急机制。

实操过程：以“分级响应、区域联动”为核心，制定《重大突发事件处理预案》，明确“预警-上报-处置-传播-复盘”5大环节权责，同时在全国22个区域组建专项应急小组，开展季度实战演练，同步搭建跨部门协同平台，建立“事件库-策略库-话术库”三库联动机制，每季度更新典型案例复盘报告；

成果：实现重大风险100%有效管控，6年间未发生全国性负面舆情扩散；“特殊公共卫生事件应对”期间，万科物业全国在管小区2283个，超过9万名员工在岗，无一人在岗感染；该体系成为物业行业危机防控范本。

03-媒体融合：基于媒体人基因的传播创新实践

核心能力：传统媒体联动→跨平台内容创新→传播效能最大化

标杆案例1：腾讯安全电视媒体平台搭建-腾讯安全需突破互联网传播边界，触达更广泛大众群体，建立品牌权威认知。

实操过程：与全国36个地方新闻栏目达成战略合作，搭建“腾讯安全演播室”，设计“碎片化评论输出”模式，每日输送网络评论内容，植入品牌提示。同时联动热点策划短视频内容，全年输出200+条落地视频新闻。

成果：腾讯安全在电视台字幕曝光超万次，新闻曝光500+条，实现日均万次品牌曝光，成为传统媒体与互联网融合的早期标杆。

标杆案例2：搜狐跨媒体节目创新-搜狐微博需提升大众认知，需打破“纯线上传播”局限，探索跨媒体渗透路径。

实操过程：开创“网络视频评论电视台碎片化输出”模式，嫁接地方卫视公信力，与江苏广电合作《新闻夜宴》、与陕西台合作《天天晒网》，打造全国首档网络言论/资讯类电视节目。在节目中自然融入搜狐微博内容与品牌标识，联动线下媒体答谢会强化合作。

成果：搜狐微博每周落地曝光3600+次，快速提升大众认知度，该模式被行业广泛借鉴。

部分授课案例：

序号企业名称主讲课程期数

1万科物业集团《危机公关的道与术——全媒体时代的企业危机公关应对》

《化危为机——构建从“被动响应”到“主动掌控”的公关作战体系》

《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》120+期

2天立国际集团《企业危机公关与认识管理》

《24级卓越校长品牌、公关实践》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》50+期

3万物云城管理有限公司《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》15+期

4普提扬健康《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》5期

5珠海大横琴城市管理有限公司《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》5期

主讲课程：

《化危为机——构建从“被动响应”到“主动掌控”的公关作战体系》

《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《危机公关的道与术——全媒体时代的企业危机公关应对实践》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》

《议题锻造术——让品牌成为行业焦点》

《品牌多元化战略——从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《用户驱动增长——从场景洞察到品类创新》

授课风格：

实战导向，案例驱动：以自身操盘的真实案例为核心，还原场景细节，让学员沉浸式理解问题；拒绝空泛理论，每个案例均配套“方法提炼+落地工具”，确保“学完就能用”，聚焦解决企业实际问题。

逻辑清晰，分层拆解：从痛点切入引发共鸣，再按“战略层→执行层”分层拆解方案用通俗表达降低理解门槛，推导模型时逻辑链条清晰，便于学员快速掌握核心逻辑。

工具配套，重落地性：每个授课方向均输出可复用工具，将抽象方法论转化为具体操作模板；强调“能力转化”，不仅传递知识，更帮助学员搭建可落地的工作体系，提升实际业务能力。

部分客户评价：

在企业发展的关键时刻，战略性的危机公关思维才是护航品牌的真正“隐形资产”，金老师的方法论为我们企业的风险防控体系注入了强大的“抗风险基因”，是企业家必须拥有的“战略保险”。

——万物云集团 朱董事长

金老师具备将复杂问题讲清楚的功力。语言通俗易懂，善于用身边的例子类比专业概念，重点突出，让我们轻松抓住了危机公关的核心原则。

——普提扬健康 李董事长

在物业管理一线，突发事件是家常便饭。金老师的课程让我们深刻认识到，面对业主、媒体、公众的质疑，有效的沟通和专业的处理才是定海神针。它不仅是危机应对指南，更是我们一线物业从业人员提升服务满意度的金钥匙。

——万科物业阵地经营地 杨首席合伙人

金老师的互动设计得很巧妙，不是为互动而互动。小组讨论和情景模拟都紧扣知识点，让学员在参与中自然领悟和掌握要点，课堂氛围积极而高效。在参与中学习，效果远胜被动听讲。金老师提供的分析工具、沟通模板和应对流程都源自实战，可以直接应用于工作，有效提升了我们应对突发状况的信心和效率。

——万科集团南方区域公司 陈总监

金老师的危机公关课程，远不止是“灭火”技巧，更是一门关于企业声誉资产管理的战略科学。它让我们意识到，在危机上每投入一元预防，其价值远超十元的事后补救。这不仅是课程，更是对企业无形资产的高回报投资。

—— 珠海大横琴城市管理有限公司 宋总经理

过去我们处理危机凭经验、靠感觉，金老师则为我们提供了一套可复制、可执行的方法论和工具包。从预警到复盘，环环相扣，让我们的团队在面对突发状况时能有章法、有底气，真正将危机管理从“艺术”变成了“科学”。

—— 天立国际集团 刘总监

在人人都有麦克风的时代，舆情发酵速度远超想象。金老师的课程紧密结合最新案例，教授我们在数字化环境中如何快速研判、精准发声、有效引导。这不仅保护了品牌，更是在守护我们与用户之间宝贵的信任关系。

—— 万物云城有限公司 何董事长

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