新医疗时代——医疗机构品牌建设与精益经营

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课程背景：

中国医疗健康行业正步入全新的发展阶段。社会办医机构面临的不仅是政策的鼓励，更是市场竞争格局的根本性重塑。患者需求从“有的治”转向“治得好、体验佳”，选择日益多元化；医疗竞争也从单一的技术比拼，升级为涵盖品牌、服务、运营、体验的立体化系统竞争。

在此背景下，许多医疗机构投资者与管理者虽意识到品牌的重要性，却常陷入误区：或视其为简单的广告宣传，或缺乏系统方法论导致投入与产出失衡。

品牌绝非仅是市场部的职责，而是机构战略的核心组成部分，它根植于卓越的医疗质量，体现于一致的患者体验，成就于可持续的经营增长。

本课程旨在破解上述痛点，为医疗机构决策者提供一套科学、系统、可落地的品牌建设与经营管理的实战框架，助力机构在激烈竞争中构建核心优势，实现从“好医生”到“好医院”再到“好品牌”的跨越，最终赢得患者的长期信任与市场的持续成功。

课程收益：

确立战略定位：掌握医疗品牌战略定位与市场细分方法，确立机构差异化发展路径

构建品牌体系：学会系统规划品牌核心价值、视觉与内容体系，塑造专业可信品牌形象

优化患者体验：能够设计并实施以患者为中心的全旅程服务体验，提升满意与忠诚度

提升经营效能：运用数据驱动决策，优化运营效率与成本结构，实现精益经营

赋能组织能力：建立支持品牌承诺的内部运营体系与服务文化，推动团队协同落地

实现持续增长：整合品牌建设与经营管理，构建机构可持续的核心竞争力和市场优势

课程对象：

医院投资者、院长、副总经理、运营总监、市场总监、科室主任及中高层管理人员

课程形式：

专题讲授、案例分析、小组研讨、工具演练、实战工作坊、经验分享

课程大纲：

开篇导论：新医疗时代的挑战与机遇

破冰与共识：品牌的重要性（投资者、运营者、医生的不同视角）

1. 宏观环境分析

1）政策驱动（医改、分级诊疗、鼓励社会办医）

2）技术变革（互联网医疗、AI）

3）消费升级（患者需求的转变）。

2. 医疗市场的根本性变化

1）从“医疗中心”到“患者中心”

2）从“技术竞争”到“系统竞争”

核心模型：“品牌-经营”双轮驱动模型

第一讲：基石篇——医疗品牌建设的底层逻辑与核心差异

一、医疗品牌的特殊性

1. 高信任度

2. 高专业性

3. 高决策成本

4. 低容错率

二、信任公式

公式：医疗品牌=（专业技术 + 人文关怀）x 一致性体验 ÷ 时间

三、品牌建设的目标

——不仅仅是获客，更是降低选择成本、构建溢价能力、吸引优秀人才

四、识别关键利益相关者

——患者、家属、医生、员工、合作伙伴、政府的社会网络思维

第二讲：战略篇——医疗机构战略定位与品牌核心规划

一、市场调研与内部诊断

1. 外部

1）市场规模

2）竞争对手分析（SWOT分析工具）

3）目标人群画像

4）需求洞察

2. 内部

1）资源能力审计

2）核心技术优势

3）独特文化基因

二、找到生态位

——细分市场选择

1. 专科深化：在某个大的专科领域做深做透，成为该领域的权威代表

案例：唯儿诺儿科，专注于儿童保健和疾病诊疗，提供美式全程care

2. 专病突破：不追求大而全，而是聚焦于某个特定疾病，集中资源打造绝对优势

案例：三博脑科，聚焦于神经系统疾病，在该病种上做到全国顶尖

3. 服务创新：医疗技术是基础，但通过极致的服务体验形成差异化

案例：卓正医疗，以“循证医学”和“良好体验”为核心，提供舒适、尊重、沟通充分的诊疗服务

4. 模式创新：打破传统医疗服务模式，通过技术、流程或业务组合创新

案例：企鹅医生（现与杏仁合并），打造“线上+线下”、“医疗+健康”的一站式健康服务模式

三、制定品牌核心

1. 品牌使命、愿景、价值观（MVV）——不是口号，是行动准则

2. 品牌定位陈述

——我们为谁（目标患者），提供什么独特价值（解决什么痛点），成为什么样的机构（品牌承诺）

1）核心内容：使命（Mission）：我们为什么存在？要解决什么社会问题？（对外）

2）愿景（Vision）：我们希望未来成为什么样的机构？（对内）

3）价值观（Values）：我们信奉什么？做事的原则是什么？（行为准则）

4）核心：MVV不是墙上的口号，是决策的过滤器和行动的指南针

5）核心工具：品牌定位陈述

案例研讨：某诊所的“患者需求至上”、某医疗的“一站式医疗中心”定位

四、品牌架构规划

——常见的3种品牌模式

模式一：单一品牌架构（品牌力量集中）

优点：资源集中，易于建立强大统一的品牌形象

缺点：一荣俱荣，一损俱损

适用：业务聚焦、专业性强的机构

模式二：母子品牌架构（母品牌赋能，子品牌差异化）

优点：平衡协同效应与市场针对性

适用：大型医疗集团

模式三：多品牌架构（覆盖不同细分市场）

优点：最大化覆盖市场，隔离风险

缺点：成本高，管理复杂

适用：巨头集团

案例：复星健康

互动小结：关键输出——品牌定位陈述

核心观点：无法成为所有人心中的一切。精准的战略定位是品牌所有工作的起点和圆心

关键工具：SWOT分析、品牌定位陈述模板

第三讲：表达篇——品牌识别系统与内容传播体系

一、品牌视觉识别（VIS）

——名称、Logo、色彩、字体、辅助图形体现专业与温暖

1. 名称：易记/易读/易传播/符合调性

2. Logo：常见元素/专业感来源/温暖感来源/关键

3. 色彩

1）蓝色：信任、冷静、专业（最常用）

2）绿色：生命、希望、安全、放松

3）白色：干净、纯洁、简洁

4）橙色/黄色：温暖、友好、活力（常用于儿科、口腔）

5）紫色：高端、奢华、神秘（常用于医美、高端妇产）

禁忌：避免大量使用红色（易引发紧张、警告联想）

4. 字体：选择1-2款标准字体，用于所有宣传物

1）无衬线字体（如黑体）更现代、清晰

2）衬线字体（如宋体）更传统、权威

5. 辅助图形从Logo中衍生出的图案或线条，用于丰富视觉效果，强化品牌识别

二、品牌语言系统

——说“人话”，避免冰冷术语

1. 品牌故事

故事要素：为什么创办？遇到了什么挑战？如何坚持？为患者带来了什么改变？

作用： 故事比事实更容易被记住和传播，是建立情感连接的有力工具

2. 口号：好口号的标准/好口号的类型

3. 沟通语调：正式 vs 友好/权威 vs 陪伴/确定2-3个关键词

三、内容战略

——构建“专家型”内容矩阵

1. 科普内容：公众号、短视频、直播、手册（打造“流量池”）

2. 专业内容：学术论文、病例分享、技术发布（建立“学术高度”）

3. 口碑内容：患者故事、康复见证、感谢信（构建“情感连接”）

四、媒体关系与公关策略

——与媒体合作，进行有效的危机公关预演

1. 提供有价值的新闻点

2. 准备新闻稿、专家简介、高质量图片等素材包

原则：速度第一/真诚沟通/权威证实/系统运行

模拟场景：有患者在微博发长文，称在我院手术效果不佳且沟通不畅，引发热议。小组讨论：我们的第一步是什么？由谁回应？回应口径是什么？如何与当事人沟通？

第四讲：患者体验——打造以患者为中心的全旅程体验设计

一、绘制患者旅程图

——触诊前、诊中、诊后、康复期全触点

1. 触诊前：产生健康需求、信息搜索、机构选择、预约咨询

2. 诊中：到院接待、等待、面诊、检查、治疗、支付

3. 诊后：离院、取药、康复指导

4. 康复与忠诚：随访、复诊、成为推荐者

二、关键体验时刻（MOT）优化

1. 预约咨询：是否便捷、清晰？

2. 到院接待：环境是否舒适、安心？

3. 诊疗过程：医生沟通是否充分、有同理心？

4. 支付离院：流程是否顺畅？

5. 随访关怀：是否感到被持续关心？

三、硬体验与软体验

环境设施（硬）与服务流程、员工行为（软）的完美结合

1. 环境设施（硬）

10硬体验：环境、设备、设施、装修（投入资金即可解决）

2）软体验：服务、沟通、流程、情感互动（需要管理和培训）

核心：硬体验是“舞台”，软体验是“演出”

2. 服务流程、员工行为（软）

工具：神秘客户调研、NPS（净推荐值）监测体系

小结：患者体验是品牌承诺的兑现/患者旅程图/NPS监测体系

第五讲：营销篇——高效获客与患者生命周期管理

一、医疗营销的“道与术”

1. 道（原则）：真实、专业、伦理

2. 术（方法）：各种营销技巧

红线：《医疗广告管理办法》

核心：质量与安全

二、数字化营销矩阵

1. 搜索引擎优化（SEO）/营销（SEM）

2. 社交媒体运营（微信、抖音、小红书策略差异）

3. 私域流量运营：企业微信、社群的价值与打造方法

三、传统渠道与合作

1. 转诊网络建设

2. 企业客户合作

3. 社区健康讲座

四、患者生命周期管理

转化路径设计：陌生人→咨询者→首诊患者→复诊患者→忠诚患者→推荐者

目标：推动患者向下一阶段转化，最大化患者的终身价值（LTV）。

五、营销效果衡量

——关键指标（KPI）体系搭建

1. 渠道效果KPI

2. 运营效率KPI

3. 财务KPI

小结：

核心观点：现代医疗营销是合规、精准、数字化的

关键概念：私域流量、患者生命周期管理

第六讲：管理篇——支撑品牌与经营的内部运营体系

一、医疗质量与安全体系

——品牌的根本生命线（JCI等标准解读）

1. 是什么：全球认可的医疗质量与患者安全评审标准

2. 价值：不是一块牌子，而是通过认证过程，系统化地提升医院管理水平、降低风险、构建国际化品牌信任背书

3. 视价值点：系统化管理、降低风险、品牌信任、国际认可

二、服务标准与流程优化（SOP）确保体验的一致性

1. 目的：确保服务体验的下限，保证任何员工在任何时候都能提供标准以上的服务

2. 范围：从接电话的话术到手术室的器械清点，一切都应有章可循

3. 示范：一页标准的SOP流程图

举例：“患者入院接待流程”

三、数据驱动的经营分析

1. 门诊量

2. 住院率

3. 平均费用

4. 手术量

5. 患者来源渠道

6. 成本构成

7. 药品耗材占比

8. 医生产能

四、人力资源与文化建设：让每一位员工都成为品牌大使

1. 招聘与遴选：选择价值观相符的人

——服务意识、共情能力、团队合作精神是

2. 培训与发展：医患沟通技巧、服务礼仪、危机处理、品牌文化

3. 绩效与激励：患者满意度、服务质量、复诊率

课程总结与行动规划

回顾与总结：“品牌-经营”双轮驱动模型复盘

未来趋势展望：价值医疗、精准医疗、智慧医院对品牌建设的新要求

制定行动清单：引导每位学员根据自身机构情况，列出3项可立即实施的改进措施

互动答疑与交流

总结结束

李老师

李冲老师 医院运营管理实战专家

20年民营医疗经营实战经验+10年培训经验

高级健康管理师

连续4年获得恒彤集团优秀院长称号

曾任：沈氏老拨云堂医疗管理有限公司 | 连锁医疗项目全国总经理

曾任：长春高新（国企上市） | 数字医疗研究院高级经营、项目研究带头人、全国连锁门诊运营总监

曾任：九州通医药（民企上市） | 医投副总经理/连锁医院运营总监

曾任：四川康之源医院管理有限公司（民营连锁医疗） | 集团运营总监

曾任：成都恒彤医疗集团（民营连锁医疗） | 院长/连锁筹备负责人/集团网络部副总

◪〖5个医院/机构筹建运营〗：

——成都市锦江区第二人民医院：1.2万㎡面积6个月建成，3个月运营达成盈亏平衡；

——健高儿科新门诊：单店年营收超1.2亿元；同时筹建全国15家连锁诊所；

——新津恒生医院等3家医院：全部提前或准时开业单，院年营收超3000万元；

〖2本医学专业书籍出版〗：《妈妈我想长高》《青少年身高全面管理》，包含从营养、运动、睡眠、心理等多方面系统管理，使儿童身高通过自然的科学的方法自然长高；

〖擅长医疗领域〗：筹建、规划、定位、运营、数据管理、患者管理、标准化建设、连锁规划、大健康……

李冲老师拥有20年民营医疗经营实战经验+10年培训经验，在连锁医疗与大健康领域拥有丰富的实战积淀，精通医疗机构从筹建到运营升级的全流程操盘，善于推动医疗机构的业务创新与高效运营，实现持续增长。

实战经验：

▓从临床医生到医院运营管理：6年系统学习沉淀医疗运营核心

——科班出身，毕业于中国人民解放军第三军医大学成都军医学院临床医学专业，并在四川西南联合医院担任临床医生超过6年，系统的学习让老师能够从医疗本质出发，精准把握医疗运营与服务的核心需求与质量标准；

▓从单家医院管理到全国连锁项目统筹：跨体制、多层次的医疗“筹、运、管”全流程操作

【筹-从0-1】·5个医院/筹建运营，实现年20亿稳步增收

——擅长医院/门诊的“选址-建立-招聘-策划-营销”全流程规划、筹建与运营：

→成都市锦江区第二人民医院

→华人医联整形美容医院

→新津恒生医院、泸州建国医院、青白江民信医院

【运-模式创新】·医院运营管理“快、准、优”，聚焦规模与效益

——主导金赛药业公司健高儿科“建设-业务创新-门诊升级”的全流程运营：

【01】-从0-1建设到1.2亿元营收：全面拓展注意力训练项目、营养品业务、心理咨询服务等业务形态，1个月内完成就诊流程建设、生长发育管理建设、市场运营方案等，3个月助力新门诊自营业务从不到10万/突破到100万元/月，各门店独立营收超1.2亿元/年；

【02】-创新业务方案带来首月20+万元增收：带领多名博士及研究员在2个月内成功开发出儿童身高管理全方案，并设计身高管理档案、身高管理手册等30+运营工具，先后在成都、武汉、杭州、上海等多个儿童门诊进行管理培训，推广首月全国销量超过200人，人均消费约8000元，参与管理的儿童生长激素使用率超40%，其他产品使用率100%；

【03】-300+门诊完成运营升级：2个月内完成金赛药业全国合作门诊升级服务流程设计、标准制定及各类评价评分标准并推行，半年内300+家合作门诊全部升级完成，升级后患者满意度明显提升，通过长级带来的满意度提升，整体业绩增长5%；

【管-内部建设】·医院制度制定与营销推广，善于运营与管理

——精于医院/医疗机构的“制度建设-营销推广-人才培养”管理流程：

【01】-医院制度优化：任职华阳彤济医院院长，创造医院开业以来最高业绩，2个月内业绩翻一番，同时取得了所有医院业绩排名第一并保持增长；

【02】-医疗机构的营销推广效能提升：通过体检卡销售，给医院带来每日新增300新客流，有效转化月超400万元；

【03】-医院人员能力提升：主导成都恒彤医疗集团从0-1组建网络部，培养咨询师20+人，在线咨询成功率超85%，到院率近70%；培养市场部团队，三个月后，该团队单月给医院增收30万元+

【训-培训赋能】·医院运营管理经验沉淀+赋能

——多家高端大健康医疗咨询顾问，对大健康医疗发展运营有独特见解，累计为锦江妇产、高新华南医院、爱存美德大健康中心、康久集团等企业开展100+场专业咨询/授课；

部分咨询授课经验

序号企业名称项目名称

1嘉泰美康生物科技【医疗大健康标准化运营与合规管理】咨询辅导

2爱存美德大健康中心【医疗健康领域运营与发展】咨询辅导

3锦江妇产医院【标准化运营及市场团队建设】咨询辅导

4高新华南医院【医疗互联网市场建设】咨询辅导

5康久集团【医疗机构运营与管理】咨询辅导

6健高儿科《医疗机构发展与运营》21期

7杭州健儿《儿童生长发育市场规划》13期

轻奢国际医疗《大健康领域定位与发展》《市场规划与异业发展》

12期

10山东临沂经开区人民医院《医院发展与定位》《医疗专科人才与运营人才规划》

《医院现状与科室建设》8期

9武汉龙阳社区卫生服务中心《社区服务转化为私域流量》《医疗服务产品化》《精准专科发展与社区定位》6期

8黄石老年病医院《老年病医疗发展与定位》5期

主讲课程：

《医疗机构卓越运营实战训练营》

《新医疗时代——医疗机构品牌建设与精益经营》

《精准引流——低成本市场获客与宣传转化策略》

《战略起航——医疗机构的筹建、定位与品牌顶层设计》

《患者经济时代：医疗机构效益提升与口碑裂变实战》

《增效变现——医疗机构转化优化、绩效设计与收入结构重塑实战班》

授课风格：

● 耐心细致，授人以渔：不仅讲解“是什么”，更着重阐释“为什么”和“怎么办”，引导学生掌握解决问题的底层逻辑

● 逻辑严密，体系清晰：课程设计环环相扣，善于提炼知识主干与重点，帮助学生构建完整的知识地图，告别碎片化学习

● 深入浅出，生动有趣：用生动的语言和鲜活的案例（包括时事分析）诠释抽象理论，营造积极参与、轻松高效的课堂氛围

● 归纳总结，化难为易：精于将复杂的知识体系提炼为简洁的模型与口诀，大幅提升学习效率和理解深度

部分服务客户：

锦江妇产、高新华南、杭州康久、杭州健儿、嘉泰美康、爱存美德大健康中心、小美到家、环球宝贝大赛、氏老拨云堂医疗管理有限公司、长春高新、九州通医投、四川康之源医院管理有限公司、成都恒彤医疗集团、春熙路社区卫生服务中心、书院街社区卫生服务中心、苏坡社区卫生服务中心、黄石老年病医院、山东临沂经开区人民医院、轻奢国际医疗、西南联合医院、锦江区第二人民医院、华人医联整形医院、嘉禾医疗、昭通妇产医院、昭通志高综合门诊、曲靖社会医学门诊部、大慈市红十字医疗门诊、成都市第一人民医院退休工程师门诊部、成都西门皮肤病专科医院……

部分客户评价：

李老师的讲座真正做到了干货满满，既有前沿的理论高度，又贴合我们机构的现状，将反说繁琐的医疗运营梳理得清晰可见，为我们下一步的经营运营提供了明确的思路。

——杭州康久 董事长 耿总

李老师不仅传授知识，更传递着医疗人的仁心和师道精神。以“以患为师”的思想和患者角度看问题，为我们在实际运营过程中指明了方向。

——锦江妇产 负责人 寇总

李老师的运营与沟通培训远超预期，他不仅具备深厚的理论功底，更拥有丰富的实战经验。其课程内容紧密贴合我院实际运营痛点，从精益管理工具到患者体验提升策略，讲解深入浅出，案例生动详实。特别是在培训后的落地方法极具针对性，我们已正按老师建议进行流程优化和体系建设。这种“授人以渔”的培训，为我平带来了可量化的改善思路和持续改进的动力。期待再次合作。

——爱存美德 董事长 靳董

李老师开展的中高层运营管理能力系统，远超简单培训，采用的1+N+1落地模式（课前调研、课中授课、课后指导）。确保了对我们实际情况的尝试契合和转化的持续 性，各部门都开始运用课堂上学到的内容以及老师提供的数据 分析工具，流程优化方法。这种系统化的思维和自运行，才是推动医疗持续高质量发展的最宝贵财富。

——巴斯德连锁 负责人 李总

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