通路制胜：RTM市场通路顶层规划实战

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课程背景：

RTM 全称Route To Market，即通向市场之路，是一套产品从企业仓库流转至零售终端、全程持续增值的完整运营系统，覆盖市场规划、销售网络搭建、仓储配送、终端生动化、账款回收、市场资源投放等所有驱动生意增长的配套动作。

当前快消、建材等行业多数企业存在共性致命短板：缺失标准化 RTM 顶层规划体系，市场拓展完全依靠管理者个人经验、主观判断推进，没有系统化通路设计逻辑，由此衍生出一系列连锁经营痛点：

无清晰准确的目标市场，盲目学习竞品，客户不买单；

销售网络拓展无序，网点建设进度缓慢，优质渠道覆盖不足；

渠道准入无标准，经销商、终端质量参差不齐，动销能力薄弱；

渠道运营成本持续高企，仓储、物流、人力、促销费用浪费严重；

渠道整体盈利能力薄弱，大量区域市场毛利微薄甚至持续亏损；

通路流程割裂，销售、储运、终端执行脱节，整体运营效率低下；

缺少标准化检核、考核机制，终端落地动作变形，市场投入无法转化为销量。

本课程以RTM专业体系为核心，围绕「一个中心、三大环节十二模块、四大支撑基础、五步落地流程」搭建完整标准化 RTM 规划模型，结合快消、建材等行业实操案例，打通市场规划、客户开发、仓储配送、终端管控、回款考核全链路，输出成套可直接落地的 RTM 工具模板，帮助企业摆脱经验式拓市，建立可复制、高盈利、高效率的标准化市场通路体系。

课程收益：

1.系统掌握RTM完整体系定义、核心边界与全链路增值逻辑，建立以客户价值为核心的市场化顶层思维，告别凭感觉、靠经验做渠道的工作模式。

2.吃透RTM三大环节十二模块核心逻辑与实操方法，可独立完成企业销售网络、仓储储运、终端执行全链路体系梳理与搭建，具备全通路体系化操盘能力。

3.精通数字化信息、供应链协同、组织人员配置、绩效考核四大支撑体系的搭建技巧，精准补齐自身通路落地管控、体系保障能力短板，解决方案落地难、执行变形的核心问题。

4.熟练掌握RTM五步标准化落地法，可独立完成市场细分定位、通路现状诊断、专属策略定制、落地规划搭建、全域迭代推广全流程实操，具备从诊断到落地的闭环操盘能力。

5.结合快消、建材行业差异化特性，学会定制适配企业的渠道拓网、仓储配送、终端管控标准化落地方案，有效解决渠道乱象、成本偏高、盈利薄弱等职场难题，助力企业降本、提效、增收。

课程对象：

渠道/营销管理人员、市场规划人员、仓储物流管理者、招商管理人员、终端运营管理人员

课程方式：

讲师讲授+行业案例研讨+分组共创实战演练+工具模板应用+问题答疑

课程大纲：

前言：破局增收——行业渠道痛点剖析与RTM体系全局认知

一、无RTM顶层规划的连锁痛点（以快消行业和建材行业为例）

1. 快消行业痛点

1）无标准化市场规划，盲目开发经销商，市场覆盖与网点拓展缓慢

2）跟不上渠道发展的步伐，分不清主次，动销能力不足

3）仓储分散配送成本高，终端执行无检核，渠道持续薄利

案例：HD冰泉区域下沉市场失败复盘

2. 建材行业痛点

1）无系统性RTM通路规划，大量随意开发经销商，分销有广度无深度

2）渠道管控力差，市场价格倒挂，窜货严重，经销商毛利低，合作意愿不高

3）重经销商压货，轻经销商出货，激励政策效果不佳，销量遭遇瓶颈

案例：MC无RTM顶层设计，盲目开发经销商，市场红利期过后销量连年下滑

二、RTM全链路增值动作

1. 市场规划

2. 销售网络搭建

3. 客户开发培育

4. 仓储布局管理

5. 商品配送

6. 终端生动化

7. 账款回收

8. 市场资源投放

9. 渠道监督检核

对标标杆案例：F公司RTM策略及全链路系统规划

三、RTM整体架构总览

1. 核心原点：一个中心——客户

2. 运营主体：三大环节十二个执行模块

3. 落地底座：四大支撑基础

4. 实施路径：五步标准化落地流程

第一讲：一个中心——RTM核心原点：以客户为中心搭建全通路体系

一、区分两类客户

1. 渠道客户：代理商、经销商、二批/分销商、零售商等中间商；

2. 消费者：最终购买和消费的人群

二、STP模型

1. 市场细分

2. 目标市场选择

3. 市场定位

三、价值说服5要素（FABSE）

1. F：产品属性、特征

2. A：产品（差异化）优势

3. B：给目标消费者带来的利益

4. S：消费场景

5. E：客观证据

案例：NCL蛋白粉的STP模型与FABSE

实战演练：分组讨论，输出企业STP模型与FABSE。

第二讲：核心运营体系——RTM三大环节十二模块全链路拆解

一、销售环节——拓网、育商，搭建可持续的销售网络

1. 市场规划

1）区域规划：行政区划、市场容量、份额

2）渠道规划：市场容量、份额、潜力、成本

3）目标规划：制定区域、渠道拓展优先级及具体目标，预估销量产出

案例：ZL市场分级与目标市场拓展规划。

实战演练：分组讨论和输出“企业目标市场规划”。

2. 客户开发

1）经销商标准化画像搭建

2）经销商布局规划

3）新客户开发

案例：BW公司经销商甄选、布局与开发方案。

实战演练：搭建企业经销商准入评价体系与布局策略。

3. 成功图像

1）经销商分级

2）理想的经销商结构

案例：ZL经销商分级方案

实战演练：分组讨论，输出企业经销商分级标准

4. 客户发展

1）新客户：启动期扶持方案

2）成熟客户：增量培育

3）低效客户：整改、汰换

案例：MC经销商分层长期培育 RTM 方案

二、储运环节——降损耗、提周转，打通流通履约链路

1. 仓库布局

1）快消、建材行业不同品类仓库布局逻辑

2）工厂中心仓、区域前置仓、乡镇共配仓布局

案例：PP前置仓布局降耗提效 RTM 实操方案

2. 仓库管理

1）标准化库存分区、先进先出管理

2）滞销品、临期品、破损品库存处置

3）安全库存测算

3. 商品配送

1）配送路线优化、多客户共配降本

2）生鲜保鲜配送、建材大件专车配送标准化

3）配送时效、破损赔付管控

4. 货款回收

1）客户分级账期管控

2）常态化回款追踪

3）逾期账款预警、催收、风控

案例：BW公司回款管控体系，大幅降低坏账率。

三、执行环节——管市场、做终端、强检核，保障落地效果

1. 资源投放

1）市场分级（区域、渠道/门店）差异化资源分配

2）市场费用（返利、陈列、促销等）、投产比测算

3）资源投放效果追踪与投产比核算

实战演练：使用RTM资源投放测算表测算单市场投入产出

2. 市场管理

1）全域价格体系管控，窜货取证与处罚

2）线上线下、多渠道内部冲突隔离

3）区域市场专营权，渠道保护

案例：HDL公司RTM 渠道价格管控体系，根治窜货乱象。

3. 终端建设

1）渠道分级

2）门店分级以及生动化

案例：ZL渠道/门店分级管理

实战演练：分组讨论，输出企业现代渠道分级标准以及生动化标准。

4. 跟踪检核

1）月度/季度RTM全链路检核

2）检核问题整改通知单、闭环跟进

3）检核结果与客户政策、团队绩效挂钩

第三讲：模型落地底座——RTM四大基础保障体系

一、信息、工具与数字化技术支撑

1. RTM必备数据

1）市场调研：容量、份额、品牌/品类/渠道结构等

2）经销商：进销存、库存周转、费用投产比、回款数据

2. 数字化运营工具

1）经销商进销存系统

2）厂家业务员巡店工具

3）线上报表工具

3. 可视化数字化看板

1）指标进度展示

2）拜访线路轨迹

3）市场终端表现

4）库存与配送数据展示

二、整合协同供应链体系

1. 厂家、经销商、第三方仓储物流分工协同机制

2. 集采、共配、联合仓储降本模式

3. 生鲜、建材长链路供应链风险前置管控

三、适配RTM的人员与组织架构

1. 核心岗位权责精准划分

——总部RTM规划岗、区域销售、仓储配送、终端督导岗

2. 市场化人力动态配置标准

——大区、省区、地级市团队

3. 跨部门协同运营流程

——销售、物流、市场、运营

四、绩效考核体系

1. 渠道/销售团队RTM专项KPI

1）经销商开发数量、单产达标率

2）销售网点开发数量、单产达标率

3）配送达标率

4）终端执行达标率

5）回款完成率

6）渠道毛利率

2. 经销商分层考核指标库

1）销量/销额达成率

2）渠道/销售网点开发完成率

3）市场活动执行达标率

实战演练：为本企业搭建 RTM 全维度绩效考核指标

第四讲：从顶层设计到全域落地——RTM五步标准化落地实施流程

第一步：目标锚定与市场细分定位

1. 明确企业长期经营目标

——销量、毛利/利润、网点规模、成本红线

2. 全域市场量化细分，确定目标市场和拓展优先级

3. 结合FABSE模型完成市场与产品价值定位

第二步：通路现状全方位诊断评估

1. 运用RTM诊断问卷，全维度盘点短板

——销售、储运、执行

2. 对标行业标杆，定位通路核心差距

第三步：定制企业专属RTM整体策略

1. 匹配客户中心定位，输出全套策略

——销售网络、仓储布局、终端管控

2. 测算渠道投入产出，设定盈亏平衡周期

第四步：体系搭建与阶段性落地规划

1. 制定阶段性计划

——仓库布局、客户开发、终端建设

2. 完善配套

——组织人员、考核制度、数字化工具

第五步：试点落地与全域迭代优化

1. 标杆市场先行试点RTM体系

2. 试点复盘优化后全域复制推广

3. 全面迭代RTM规划方案

总结：企业专属RTM方案共创与分步落地规划

1. 企业现有RTM通路全面诊断

1）分组填写《RTM 现状诊断问卷》；

2）讲师针对各组痛点一对一拆解优化方向

2. 小组共创：结合前面练习，每组再次讨论输出企业专属RTM简版落地方案

1）STP模型与FABSE

2）三大环节模块落地细则

3）四大基础保障搭建思路

4）五步落地执行计划

三、15/30/45天RTM落地行动方案

1. 15天：完成STP模型、现有通路全面诊断与市场规划

2. 30天：输出销售、储运、执行RTM 全套策略与考核体系

3. 45天：选定标杆市场试点落地RTM体系，配套工具、制度全面上线

四、课程总结与答疑

张老师

张长青老师 营销管理实战专家

中国人民大学商学院企业管理硕士

25年营销管理实战经验

曾任：卡夫亨氏（中国）（世界500强）丨大区GTM负责人

曾任：中粮福临门（央企）丨全国渠道管理高级经理

曾任：费列罗贸易（上海）|区域销售经理

曾任：益海嘉里金龙鱼（上市公司）丨营销主管

擅长领域：大客户营销、销售团队管理、销售技巧、营销规划、促销活动策划、经销商管理、渠道管理、RTM渠道策略等

》实战创收——累计助力企业实现营收规模超600亿元

→累计开发经销商1200余家，市场覆盖全国310余个地级市、1550个县级市场；落地终端售点超100万家，打造标杆市场50余个，建成品牌形象店超10万家。

》制度筑基——深耕行业学术研究与企业制度搭建

→成功刊发《建材终端场景化体验赋能新品牌乳胶漆打开一二线城市销路的对策分析》于《赣商》权威行业杂志；撰写学术研究论文《A公司瓷砖胶营销策略研究》，成果被收录于中国国家图书馆。

→全新编制《经销商管理手册》《渠道成功图像》《巢级联盟渠道管理制度》等渠道管理文件，主导完善《销售大区绩效管理制度》《销售人员市场拜访行为规范》等制度文件。

》育才赋能——累计培养销售人才超400人

→创新分层培育模式，常态化开展全员、经销商专项赋能培训，累计培育一线销售人才320余人、中高层营销骨干50余人，12人晋升省级、大区核心管理岗位，赋能优质经销商操盘团队200余个。

实战经验：

张老师拥有20余年快消品多品类、全渠道市场营销与销售管理实战经验，精通个人营销业绩攻坚、全渠道与经销商体系搭建、销售团队系统化赋能全业务链条，兼具头部企业标准化营销落地经验与初创品牌从0到1破局增长能力，是集一线实战攻坚、顶层策略规划、团队全域赋能于一体的实战型营销管理专家。

销量破局攻坚——操盘项目累计创收超4亿，全域市场覆盖率大幅跃升

【01】统筹多品类终端拓维：任职益海嘉里期间，主导北京及外埠市场开发，攻坚KA商超与传统渠道，成功拓展承德、张家口、廊坊三大外埠市场，实现区域粮油市场覆盖率100%、网点分销率超90%、单网点平均分销SKU达11个，个人带领团队常年超额完成销量目标，业绩突破2000万元，两次获评企业“年度优秀员工”。

【02】精准优化品类经营策略：操盘初创有机食品品牌期间，完成全维度市场调研与RTM策略搭建，上市首年拓展97个城市市场，实现年度销量近2亿元，助力初创品牌快速立足全国市场。

【03】牵头专项营销项目攻坚：任职中粮期间，牵头负责“1861项目”，依据区域等级制定差异化市场覆盖目标并精准匹配对应营销资源，分阶段推进下沉市场拓展，企业县级市场覆盖率从61%提升至84%，终端售点从44万家拓展至63万家；主导“解放区”和“根据地”专项项目，集中优势资源聚焦17个地级市定制专属攻坚专案，精准抢占核心市场份额，实现11个城市跃居市场第一，6个城市大幅缩小与竞品的差距。

渠道体系精耕——整合优化千余家经销商，客户单产最高提升37%

【01】主导渠道体系顶层设计：任职中粮央企期间，牵头开展全品类渠道调研分析，搭建涵盖市场、区域、渠道、客户、资源的五大维度标准化RTM策略体系，完成超60%经销商整合。

【02】搭建经销商全周期管理体系：任职亨氏期间，完善经销商准入与评估机制，分层定制运营赋能方案，动态汰换劣质客户，实现经销商单产提升19%；操盘初创有机品牌期间，精准定位经销商画像，标准化落地开发审核、赋能培育、KPI激励体系，首年开发优质经销商284家，客户活跃率达86%。

【03】专项落地经销商提质增效项：主导中粮经销商优化专项，严格落地汰换标准，将1300余家经销商精简至980家，客户单产提升37%；操盘美巢“降本增效-优商”项目，通过多维举措激活渠道活力，实现经销商活跃度提升50%、客户单产提升36%。

团队人效倍增——标准化一线作业流程，客户有效拜访量提升38%

【01】最大化释放团队人效：任职美巢集团期间，优化团队区域划分、客户分工与终端拜访路线，出台《销售人员市场拜访行为规范》，规范一线作业标准，团队有效客户拜访量提升38%。

【02】完善团队绩效考核与激励体系：任职亨氏（中国）期间，依托Smart原则拆解业绩目标，修订完善《销售大区绩效管理制度》，标准化规范考核流程与标准，通过科学目标拆解与团队激励，带领22省大区连续2年销量增长率位列公司第一，打造高执行力标杆销售团队。

部分授课案例：

序号企业课题期数

1费列罗贸易（上海）有限公司《大客户营销与关系管理》18

2北京朝批商贸有限公司《KA基础管理与店面管理》12

3亨氏（中国）投资有限公司《经销商管理之路》

《销售区域管理最佳实践》12

4益海嘉里食品营销有限公司《KA基础管理与店面管理》10

5黑龙江北纬四十七绿色有机食品有限公司《RTM策略与渠道建设规划》8

6北京旺达世纪商贸有限公司《KA基础管理与店面管理》8

7美巢集团股份公司《经销商开发与全生命周期管理》6

8中国食品有限公司《经销商卓越运营与盈利突破》4

9中粮福临门食品营销有限公司《年度营销战略规划》4

主讲课程：

《通路制胜：RTM渠道策略顶层设计》

《共生共荣：经销商开发与全生命周期管理》

《渠道精耕：营销渠道开发与精细化管理》

《引爆增长：促销活动精准设计与管理》

《激活战力：销售团队赋能与管理》

《运筹帷幄：销售目标预算与营销规划》

《聚力高客：大客户营销与关系管理》

《提质增效：经销商卓越运营与盈利突破》

授课风格：

务实落地：全程以实用性为核心，课前调研企业痛点调整内容，课堂采用“痛点-理论-案例- 实操-复盘”闭环教学，配备全套可直接复用的落地工具。课前深挖需求，课中灵活调整，课后答疑解惑，全力以赴满足客户培训目标。

通俗易懂：授课先梳理完整底层理论框架，不堆砌零散技巧，用通俗拆解专业渠道管理知识；课堂氛围轻松，耐心倾听学员各类经营难题，全程贴合企业真实经营场景，兼顾理论高度与理解门槛。

启发教学：授课案例均取自同业企业、行业头部一线实操经历，正反对照素材充足。巧用分组研讨、对标分析、互动设问等方式，不单向输出固定答案，带动学员自主梳理解决方案，实现长效思维启发。

部分服务客户：

益海嘉里食品营销有限公司、费列罗贸易（上海）有限公司、中国食品有限公司、中粮福临门食品营销有限公司、亨氏（中国）投资有限公司、黑龙江北纬四十七绿色有机食品有限公司、美巢集团股份公司、北京朝批商贸有限公司、北京旺达世纪商贸有限公司、长春天地缘米业有限公司、嘉兴荣佳商贸有限公司、张家口杨阳商贸有限公司、北京裕利兄弟商贸有限公司、深圳众源兴商贸有限公司、河北福海粮油有限公司等

部分客户评价：

张老师的《KA基础管理与店面管理》课程是内部渠道岗必修内容。课程先梳理终端运营的底层逻辑，结合北京KA客户一手真实案例做对比拆解；课堂多用分组研讨引导团队自主梳理门店优化方案，配套可直接落地的门店巡检、动销工具表单，课前会深度对齐我们各营销小组的客户管理痛点，全程贴合公司阶段性目标，听完就能落地执行，实用性很强。

——益海嘉里北京分公司 刘经理

张老师剖析了大客户需求特点和内部决策的机制流程，搭配公司内部真实成交、丢单正反案例启发思考。课堂拒绝单向灌输，通过角色扮演、分组辩论引导学员站在厂商、大客户双视角拆解谈判难点，完全贴合我们大客户开发的业务需求。

——费列罗北区 大区销售总监 林总

作为央企粮油品牌，我们需要理论与实战相结合。张老师授课体系完整，从渠道发展底层规律切入，全程采用启发式提问引导省区总监梳理年度渠道规划思路；课前深度调研全国经销商体系现存问题，针对性调整课程模块，配套完整年度营销规划落地模板，全力匹配公司提质增效、渠道优化的长期发展目标，给管理人员带来非常多经营启发。

——中粮福临门 人力资源部培训部 张经理

大区销售人员多次参加张老师的内训，课程最大亮点是兼顾理论框架与大量一线渠道实战案例。讲解经销商管控、区域市场开拓时，不会直接给出标准化答案，而是通过对标我们自身区域现状组织小组研讨，引导团队自主梳理适配的管理方案，同时提供经销商考核、区域市场拓展工具包，落地效果超出预期。

——卡夫亨氏 扩张大区 陈经理

公司开展多期《KA基础管理与门面管理》课程培训，张老师的课程贴合流通商贸企业一线实操。授课跳出单一技巧讲解，梳理商超运营的底层逻辑，结合KA门店真实得失案例对比分析；课堂以分组对标研讨引导学员自主梳理门店动销优化方案，不单向输出标准答案。课前深度对接我们多门店统一管理痛点，配套标准化终端巡检表单，全程配合业务需求调整授课侧重点，课后持续跟进落地答疑，实用性强。

——北京朝批 营销七部 李经理

跟着张老师上完经销商运营管理课程，收获远超预期。老师曾经在中粮操盘渠道多年，特别懂粮油经销商经营痛点，讲课不空谈理论，全是厂家、经销商双赢的实操方法。课堂分享经销商四维评分卡、全周期考核表全套落地工具，针对我们石家庄区域分销、团购、商超渠道的问题现场拆解，还讲解了分层激励、终端动销完整打法。按照课程方法优化客户结构、调整内部运营后，门店分销 SKU 明显增加，月度出货量稳步上涨，团队管理也理顺了，这套管理思路能直接落地，非常实用。

——河北福海粮油 袁总

我们做粮油流通十几年，一直靠老经验做生意，渠道管理粗放，客户增长乏力。参加张老师 RTM 渠道精耕专项培训，彻底改变了传统经营思维。老师结合金龙鱼多个河北本地经销商真实案例对比分析，讲解终端形象店打造、区域标杆市场搭建、销售预测管控等内容，课堂分组研讨环节，针对市区特渠、坝上县域流通渠道给出专属落地建议。培训后我们重新规划网点布局，完善内部团队激励机制，乡镇终端覆盖持续扩大，库存周转效率明显提升。

——张家口杨阳商贸 杨总

我们是鲜食玉米新兴品类经销商，刚入行不懂厂家渠道规则、经销商运营体系，经营处处碰壁。张老师课程完全贴合初创经销商需求，从经销商准入、厂商合作、终端拓店、团队赋能全流程细致讲解，分享品牌上市一年建设12个标杆市场的实战经验，配套全套管理工具表单。课程通俗易懂，互动性强，针对经销商资源少、资金有限的痛点给出轻量化运营方案，学完之后快速搭建本地终端网点，顺利打造标杆门店，对新手经销商帮助极大。

——承达副食经销 刘总

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