消费者心理与行为学

消费者心理与行为学

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课程收益

1.掌握根据产品或企业品牌的定位进行消费者的心理分析与行为解析

2.握消费者的心理特征，针对性地分析和把握消费动态变化要素

3.掌握基于消费心理的需求变化与机会，能基于消费心理策划市场活动

4.掌握基于消费者的个体心理特征，如何理解心理变化规律和决策行为

5.掌握如何通过群体消费心理和社会消费心理有效地促动团购组织购买和社会性消费造势

6.掌握如何基于社会文化特征和区域亚文化环境下的消费心理制定策略

培训对象

市场总监、经理、产品经理、营销经理

课程大纲

一、消费者心理与行为的成功洞察与案例解析

1.企业市场逻辑

1)市场的本质—改变消费者态度—改变消费者行为

2)案例解析：三流的产品如何卖出一流的销量

2.消费者心理与行为的主要因素

3.消费者行为模型

1)消费者购买行为模式实质上是消费者心理与行为刺激与消费者反应模式，即“刺激――反应”模式

2)消费者购买行为模式分析与决策?

3)案例分析与讲解——中国空调市场消费行为研究与分析调查

4.消费者行为模式

1)消费者的理性消费决策习惯

2)消费者的感性消费决策习惯

二、消费者行为分析与个体心理解析

1.消费者透视-1

1)基础心理学要义

2)基础心理学与消费心理学

3)心理学与行为学

4)心理如何驱动行为

2.人与环境

1)人是社会关系的动物

2)行为的动力

3)拥有物与延伸的自我

3.心理行为分析工具图-1

1)消费行为总图

2)消费者如何选择洗发水的?

4.人是社会关系的动物

1)案例解析： 消费者的品牌使用特征

2)经常使用某个品牌的原因

3)消费者对常用品牌的满意因素

4)成为消费者常用品牌的条件

5)品牌吸引消费者尝试的原因

6)消费者转换品牌的原因

7)帮助形成档次感的因素

8)发现和启示

9)具有不同特征的四个群体

5.从差异化市场的消费者认知看机会和挑战

1)产品有吸引力的原因

2)产品吸引力一般的原因

6.消费者行为影响策略

1)消费者行为分析与决策

2)消费者购买行为模型

3)动机模型

4)相关概念

5)动机的冲突类型

7.消费者透视

1)人对产品的认知与选择

2)消费者认知方式

3)知识联想网络

4)消费者购买决策过程

5)购买行为类型

6)消费者购买行为

7)消费者信息集合

8.个人因素的决定作用

1)气质的分类

2)气质类型特征

3)购买动机的类型

4)知觉的选择性

三、消费者心理场景与家庭消费行为

1.家庭购买研究

2.家庭决策基本类型

1)文化与习俗

2)文化差异

3)消费习俗

4)传统节日

5)宗教因素的影响：宗教对消费者心理的影响表现

6)家庭影响消费心理

7)家庭生命周期

8)家庭收入

9)家庭消费计划

10)家庭消费角色分工

11)购买决策过程

四、消费者心理动机与社会心理特征解析

1.什么是购买动机

1)求名购买动机

2)积极购买动机和消极购买动机

3)生理性购买动机和心理性购买动机

4)感情动机

5)理智动机

6)信任动机

2.消费者具体的购买动机

1)求实购买动机

2)求新购买动机

3)求美购买动机

4)求利购买动机

5)求名购买动机

6)从众购买动机

7)求速购买动机

8)好癖购买动机

9)动机的转移性

10)动机的内隐性

11)动机的模糊性

12)动机的冲突性

3.消费心理和消费行为的研究

1)消费心理和行为的研究

2)对人际关系与消费心理与行为的研究

3)需求层次与消费行为的关系

4.动机理论-2

1)社会型人类的消费者心理

2)文化与消费行为的关系

3)影响消费者购买行为的主要因素

4)中国人的14项人格特质

5)《中国经营报》——《谁是购物狂》

6)中国地域性消费环境与消费心理

五、中国特有的社会环境与消费心理及行为

1.中国的传统节日与消费心理解析

2.中国的“根文化”与消费心理解析

3.中国的“面子文化”与消费心理解析

4.中国的“圈层文化”与消费心理解析

5.中国式社交文化与消费心理解析

任老师

中国电子科大硕士； 3年度“外企十佳经理人”

国家注册人力资源师、注册律师

管理与营销职业经理人15年资历

中国渠道招商策划与招商模式设计专家

工业品认证“PSS,CPS,NPS”版权课程开发者

清华大学总裁班、北大总裁班市场营销讲师

万国(美国独资）实业营销团队能力发展年度顾问（工业品企业）

树人集团企业战略管理顾问，营销团队顾问（工业品企业）

著名管理与营销专家，国家注册高级人力资源管理师和高级讲师，国家注册律师；工业大额销售与消费品大市场营销专家，大型工程项目商务谈判辅导顾问，电子商务O2O整合系统工程项目专家，清华大学总裁班、北大总裁班专题专家教授，曾先后就职于500强企业、国内大型国企、管理咨询集团、民营集团企业。

历任Cadbury Schweppes\Singapore global food\中国树人集团等企业大客户经理、销售经理、营销总监、大客户首席谈判教练,市场研究中心中国区高级经理、民企集团CEO。曾以项目方式负责管理团队MTP、TTT、项目管理（PMT）等管理技能提升主讲和考核督导教练、企业人才梯队构建专家。营销生涯跑过中国34个省市、542个二级城市、县市，职业生涯带团队最高人数 2738 人, 辅导全国特许经销商 2446 家。

曾服务客户

手机企业：诺基亚、西门子、摩托罗拉、金立、步步高

家电企业：康佳、西门子、三星、LG、小天鹅、东芝、长虹、春兰、美的

办公设备：都都文具、北京扬帆、深圳易彩

家装家具：欧派集团、居众集团、满堂红集团、成都双虎集团、广州安装工程公司

金融保险：中国银行、工商银行、深发展、招商银行、联合证券、招商证券、恒大人寿、东方融资网

地产企业：和黄地产、佳兆地产、金地地产、中原地产、联合地产、广州市誉城房地产、上海幸福9号

家纺企业：梦洁、罗兰

连锁商业：沃尔玛、7-11、宜家、金海马、红星美凯龙、红海人力集团

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