分渠道、分品牌的管理与操作

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课程背景

随着消费者的辨识能力越来越强，单一大品牌如何满足广大细分市场的需求成为企业面临的一大挑战。面向特定消费群体的企业必须要能强调产品与众不同的先进功能或与之建立情感联系，才能挽留消费者。

在渠道下沉和建立分销平台后，企业发展仍然会遇到瓶颈，分渠道、分品牌经营可以有效地拓宽产品的市场占有率，避开某些方面残酷的竞争，通过渠道或者品牌的划分可以达到“扩点、扩面、扩种”的目标，分而操作是企业发展的较高阶段，一般是行业内龙头企业采用的手段。

课程目标

1、提高企业营销人员对分渠道、分品牌的认识；

2、掌握分渠道及分品牌经销商网络开发的方法；

3、掌握通过“扩面”来达到“扩点”和“扩种”的方法；

4、了解电子商务发展的方向和未来

课程对象

品牌企业总经理、销售总监、市场总监、大区经理等销售高管

课程大纲

第一章 传统渠道的走向

一、实用的渠道下沉也会遇到发展瓶颈

二、足够的终端数量是销量的保证，但如何成倍地扩充终端数量

三、某年销售500亿的快消公司发现只掌控了2/5的终端

四、对终端的重新认识

五、由终端重新认识到的渠道细分

六、可口可乐将渠道细分为34条通路的迷局

七、王老吉细渠道创造出单品销售120亿的奇迹

八、优秀的不等于是一流的

第二章 分产品、分渠道运作

一、关于渠道的细分

1、渠道划分要实用，要便于操作

2、传统渠道的特点和优势

3、其他渠道的划分和特点

案例分析：不同的业态分销渠道的长度是不同的

目的：“渠道扁平化”不能一概而论

二、分渠道开发经销商

1、多数经销商畅销单品只有3-5个，厂家如何“扩种”

案例分析：娃哈哈的二套网络的开发模式

目的：了解渠道扩容的意义

2、用扩点、扩面、扩种来增加渠道覆盖宽度

案例分析：青岛啤酒的操作模式

目的：掌握如何拓宽渠道

3、开发潜在的零售业态

案例分析：加多宝是如何脱颖而出的

目的：拓展零售业态是摆脱同质化竞争的重要手段

4、分渠道开发专业经销商势在必行

三、分渠道操作

1、传统渠道操作

2、其他渠道的操作；

第三章 分品牌操作

一、分品牌缘由

1、渠道梳理、品牌梳理

2、企业什么时候能达到分品牌操作的要求

二、分品牌操作

1、事业部运行机制

2、内部竞争机制的前提

3、对外形成垄断竞争格局——防火墙的构筑

案例分析：宝洁公司分品牌操作的成功案例

目的：总结分析通过分品牌运作所达到的市场占有率的效果

三、电子商务发展的方向

1、从C2C到B2C；

2、网销能够成功的关键；

3、网店与实体店的相同之处；

4、电子商务将会遇到的最大挑战和瓶颈；

5、移动互联网的 “闪购”时代

6、厂家经销商物流最终会战胜第三方物流

7、电商发展的两个趋势及经销商的角色

李老师

BBC投资基金行业投资顾问

最实战的消费品营销管理培训专家；

资深销售渠道管理培训咨询专家；

中国食品经销商论坛主讲讲师；

二十五年营销管理经验 , 十年企业培训经验, 课程全部源于实战!

李老师有着丰富的企业营销实战经验：曾先后担任过轻工部武汉设计院项目经理；东芝电梯深圳销售经理;深圳金鹏城酒业大区经理；娃哈哈集团省公司经理、小产品线全国营销经理兼集团首席营销讲师.

李老师注重营销理论研究与积累：在《糖烟酒周刊》、《销售与市场》、《财经国家周刊》等国内主流营销、财经类媒体上发表文章数百篇。

【实战经验】

李临春先生2000年进入娃哈哈销售公司，最初分管杭州市区40多家商超和卖场的管理。当时公司没有统一的陈列标准和人员管理规范，于是李临春先生花了3个月时间整理和起草了娃哈哈公司第一个《商超管理》规范，并对相关人员进行了培训，通过标准化操作与考核，杭州卖场销量连续翻翻直上。

2002-2004年李临春先生被派往福建省担任娃哈哈福建省经理期间，将娃哈哈纯净水在福建市场推广成功，年销量从27万箱提升到500多万箱，连续3年增长位于公司前6位。李临春先生根据实际运作经验总结出了《产品推广要素》的销售培训课程，并在全公司培训推广。

2005-2006年李临春先生被派到内蒙古担任省经理。内蒙古幅员辽阔很多旗县间的距离超过200公里，经销商显然是无力覆盖的，而对于快消品来说有人的地方就有消费，于是李临春先生经过实地考察和分析，利用内蒙古东西大通道“试通车”之际，领先于其他厂家将渠道下沉到了旗县，其中乌兰浩特、赤峰、通辽、乌兰察布等“珍珠链”上的盟市（地区）连续6年成为公司的金牌市场，每个地区的销售额也从1千多万增长到了2亿左右。李老师总结内蒙古的成功案例开发了《渠道下沉战法》的课程，并在全公司培训推广。

2007年起李临春回到杭州总部担任娃哈哈集团小产品线全国营销经理，同时兼任娃哈哈集团首席销售讲师。

就在2007年娃哈哈在销售达到258亿时，很多省的渠道下沉已经到了底端，不少乡镇都有了经销商或者是二批商，如何再让销售上台阶？经过市场调研和分析，李老师开发了《经销商应向分销要效率》与《销售终端管理》的课程，并在集团年度经销商大会以及全国区域市场巡讲，让经销商们放下思想包袱，拓宽二批商渠道和销售终端数量，这对娃哈哈2009年销售达到432亿起到了非常积极的作用。当2010年销售再次遇到瓶颈时，李老师调研发现：绝大部分经销商只销售了3-5个产品，最突出的矛盾是推广成功一个新品，往往就会丢掉一个老品，二批商过多的结果也导致了价格的恶性竞争，严重损害了渠道的积极性。为了进行合理的分流，进一步激发渠道潜力，李老师又开发了《分产品、分渠道、分品牌运作》的培训课程，先让几个“超级”市场率先步入二套网络的开发，再次拓宽了销售渠道，经过近2年的运行证明：二套网络的推行是成功的，也得到了绝大多数经销商的支持。目前娃哈哈集团已经作为渠道战略进行大面积推广，渠道的改进使娃哈哈在2011年销售超670个亿。

李老师的系列课程是对自己在娃哈哈工作12年的经验总结，也见证了娃哈哈从40亿到670亿的发展历程。

李老师的系列课程可以满足不同规模、不同阶段企业的培训需求。

【金牌课程】

《销售渠道创新与掌控》（公开课、总裁班）

《新产品成功推广策略》（2012年主推课程）

《渠道下沉战法》

《分渠道、分品牌的管理与操作》

《销售终端管理》

《商超、大卖场业务运作》

《经销商久赢真经--向分销要效益》（经销商大会培训课程）

《经销商开发与管理》

《解码娃哈哈渠道掌控之道》（培训+娃哈哈集团参观考察）

【授课风格】

实战、实效、实用

李老师有多年一线销售实战、省区分公司管理、集团总部产品营销战略制定等实战经验，课程中有大量实际案例，同时紧密结合营销理论，深度剖析营销过程中的成功之道与失败经验。

【部分客户】

泸州老窖(000568)、泸州老酒坊、汾酒集团、国窖1573、金六福(00472)、湘窖、开口笑酒业、深圳海王(000078)、洽洽食品(002257)、健力宝、培康婴童用品、爱护婴童用品、新希望集团(000876)、北京利德曼生化制品公司(300289)、红梅味精、上海龙头(集团)股份公司(600630) 、娃哈哈集团、美的电器(000527)、美的照明、奔腾电工、雨润食品(01068)、河北养元集团、金健米业、福建闽中集团等国内一流企业

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