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大客户营销策略与技能素养

【课程编号】:NX07888

【课程名称】:

大客户营销策略与技能素养

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:大客户销售培训

【培训课时】:2天,6小时/天

【课程关键字】:大客户营销培训

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课程目标:

● 了解专业性行业营销中大客户常见问题,明确大客户突破的方向与思路

● 明确行业中客户群结构与节奏的变化,掌握大客户的建交要点

● 能深刻了解大客户商务沟通与深化关系整体流程,熟悉拓展与维护路径

● 能掌握大客户谈判局面把控、读心与攻心、博弈与共赢等主要环节的精要

● 能全面掌握客户关系的开发、维系与管控的过程,及时总结,持续创新

讲师独创:

● 市场策划的“结构三角”与“节奏三维”

● 商务语言表达的“三大测试”模型;

● 组织攻关的“水平权力模型”与“垂直权力模型”

● 竞争格局的“比例与比重研究”原理

● 经营策略升级的“四部阶梯”模型

讲师著作:

1. 《资深营销总监教你搞定工业品营销》,约15万字,北京时代光华出版社,约2014年12月出版。

2. 《升级你的营销组织》,约15万字,(与程绍珊先生合著)中国工商联出版社,2013年3月出版。

课程对象:

营销总监、职能部门总监,大区经理、渠道经理、省区经理等

课程大纲

第一讲:大客户营销密码

一、营销密码与体系

1. 营销之道:方式+价值

2. 营销之局:商务+技术

3. 销售之术:技能+素养

二、大客户营销常见困境

1. 前台经营:销售量与利润率逐年降低

2. 中台管理;总部的集权与分权,专业与服务失度

3. 后台协同:产销与研销协同不畅

4. 基台脆弱:团队整体思维、技能、素质不力

5. 上台迷茫: 战略方向与模式陈旧,策略不明

6. 总台困惑:新时代价值链定位不明,方向不清

三、变化与挑战

1. 区域竞争的高密度性与复杂性

2. 行业客户的高组织性与复杂性

3. 需求模式转变:“产品本身”转向“系统服务方案”

4. 竞争模式转变:“策略演绎”转向“体系与组织较量“

案例:智能手机营销模式的挑战

案例:突破小天鹅集团的案例

第二讲:市场洞察与聚焦

一、市场调研与透视

1. 现场直觉:一线现场,市场质感,术与经验,汗水

2. 二手资料:背景资料—-思考与分析——marketing习性

3. 调研组织:技能——实践——体系

二、大客户特点与变化

1. 行业调研

1)市场周期与结构研究

2)技术周期与结构研究

3)消费方式的演变研究

2. 客户群调研

1)基于数据,更要重视现场T

2)基于事实,但要提炼与抽象,形成创新“见解”

3)重视报告与图表,更要透过数据,揭示问题本质

4)参考“外援”,但要发育“自身功能”,有鉴别力

5)依靠组织,更要“亲力亲为”

三、区域市场模式选择

1. 核心性市场:有效制空,精耕细作

2. 突击性市场:有度牵制,积极渗透

3. 维持性市场:巩固优势,培育基础

4. 广种性市场:适度关注,轻度配置

案例:徐工工程机械的快速崛起

案例:危急时刻三一重工的“使命”表现

案例:深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

案例:名创优品的拓展战略、策略与体系之争

案例:瑞恩集团的战略与模式升级

第三讲:战略与模式升级

一、基于互联网背景下

1. 行业性经营分析

2. 区域性经营分析

3. 竞争性经营分析

4. 客户群结构分析

5. 产品线结构分析

二、经营战略的升级

1. 产品性升级:质量交期与价值

2. 业务性升级:走进客户方式与共赢

3. 战略性升级:围绕主线发育服务型业务

4. 行业性升级:围绕产业链掌控或影响两端

三、管理机制的升级

1. 客户与市场驱动导向

2. 盈利与销量平衡导向

3. 前轮与后轮切换导向

4. 骨干发现与培育导向

案例:青岛红领集团的经营模式的升级

案例:陕鼓动力客户关系的互联网掌控

第四讲:策略组合与创新

一、高低策略的突破

1. 品牌策略与互联网实践

2. 渠道策略与互联网实践

二、静动策略的突破

1. 互联网与产品线规划

2. 互联网与新品研发策略

三、虚实策略的额突破

1. 价格策略与互联网

2. 服务策略与互联网

3. 互联网运营体系构建

案例:小米经营模式研究与探索

案例:深圳汇川科技的新项目模式与策略

第五讲:商务拜访与沟通

一、沟通的原则

1. 静功原则

2. 动功原则

3. 变换原则

二、沟通的五项内功

1. 看的形式与神韵

2. 说的客观与色彩

3. 问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求

4. 听的历史与逻辑:接近体系,找对人,如何打开第一张嘴巴

5. 赞的驱动与润滑:角度与要点

案例:长城汽车500万设备的谈判分析

案例:大叶园林200万项目的失败案例分析

第六讲:智慧引导与建交

一、建交的结构把控

1. 交谈的话题

2. 交流的目的

3. 交往的深度

二、公关的类型把控

1. 技术类型公关:数据“转换”故事

2. 权重类型公关:爱好“共振”志趣

3. 女性类型公关:错位与互补

三、体态与微表情破译

1. 红黄绿三类体态信号

2. 十种成交体态“密码”

3. 谈判中6种典型的微表情“信号”

四、组织渗透的路径

1. 层级与专业

2. 十字结构模型

3. 水平结构模型

4. 垂直结构模型

案例:纳爱斯集团采购的“如鱼得水”

案例:客户《苏州隆兴企业》的公关节奏

第七讲:商务谈判与技巧

一、谈判策略与技能

1. 目标与底线

2. 清晰谈判目标

3. 坚守谈判底线

二、双方谈判的七种模型

1. 破裂与一团云雾

2. 一拍即合与打扑克

3. 买方与卖方市场

4. 相对平衡

三、引导与说服

1. 报价与杀价策略

2. 情理梦利型引导

3. 专业专家式说服

4. 结构与节奏控制

四、结尾与引导技巧

1. 引导三部曲:大胆要求--充满爱意--潜意识暗示

2. 结尾让步节奏:尾巴的重量

3. 收到定金才是最后的胜利

案例:《上海奔腾公司的700万采购》技术、价格与策略

案例:《百年集团2000万采购经过》过程与结果

第八讲:销售技能与素养

一、营销经理的综合素质

1. 营销职业素养分析

2. 素养提升的三支点:情商、智商与逆商

二、销售经理的三大素养

1. 心理技能与素养

2. 职业技能与素养

3. 学习技能与素养

三、职业生涯与规划

1. 行业与企业

2. 专业与职业干

3. 工作、生活与学习

案例:三一重工的签订实战技巧

案例:阿里直销团队实战技能与素养

结论:三大要点

1. 高度突破:需要对营销职业与体系的全新认识!

2. 宽度突破:需要对商务流程与客户组织关系的深度把控!

3. 深度突破:需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练!s

吴老师

吴越舟老师 企业经营战略资深专家

25年企业实战经营经历

德鲁克学院浙江教学中心首席导师

清华大学、北大、山东财经大学等多所院校的工商管理硕士生导师,客座教授

1988-1991年在华东师范大学攻读研究生,1991年获哲学硕士学位

《销售与市场》杂志社特约撰稿人和资深顾问

曾任:香港某上市集团公司营销总监、战略总监

现任:多家上市公司、集团战略顾问,国内资深讲师

出版的专著:

《升级你的营销组织》(作者程绍珊、吴越舟)(中华工商联合出版社)

《资深营销总监教你搞定工业品营销》(北京时代光华,2014)

《非常之道——德鲁克管理思想精髓》(人民邮电出版社,2015)

《资深战略专家教你搞定企业转型》(中国经济出版社,2016)

《企业顶层设计:战略转型与商业模式创新》(中国工信出版社2018)

主讲课程:

《企业顶层设计与战略升级》

《战略营销与商业模式创新》

《战略营销与策略组合创新》

《战略营销与运营体系再造》

《战略营销与管理体系变革》

《战略营销与组织体系打造》

《营销总监的八项修炼》

课程内容:授课结合多年实战的案例,通俗易懂,启发性强,接地气。

授课风格:生动幽默、充满激情、言辞犀利,有效激发决策者思考高度与深度。

授课效果:讲课内容课上易于掌握;课后易于实操,实战性强。

咨询服务过的企业:

深圳汇川技术股份有限公司,营销咨询项目

中国西电集团变压器有限公司,营销咨询项目

中国电力河南许昌公司,战略与组织项目

青岛青特集团,战略咨询项目

河南许继集团,营销战略规划与策略创新

凯米特铝业有限公司,营销体系打造

江苏江南实业集团,营销模式创新与团队打造

徐州多晶硅集团,营销模式创新与机制改进

南通四方冷链装备股份有限公司,营销战略升级与机制创新项目

青岛华仁药业股份有限公司,营销模式创新与团队打造项目

湖北兴发化工股份有限公司,营销模式创新与团队打造项目

南通中集特种运输设备有限公司,战略与营销升级

培训服务过的部分政府机构与企业:

国家工信部信息研究所(五所)、广东省经信委、广东各地区经信委、山东济南高新区、青岛高新区、潍坊高新区、泰安市经信局、德州经信委、北京大学EMBA、清大高培(清华大学)、上海交大MBA,浙江大学MBA、中山大学MBA、阿里巴巴、中车集团、中国航天、长安汽车、中兴通信、中国电信、宝钢集团、特工电力集团、玉柴动力股份、中国电科第55、30、28研究所、中国核工业部、上海中波轮船、中国能建集团装备公司、一汽客车股份公司、上海奔腾电器公司、浙江正泰集团、浙江娃哈哈集团、海南养生堂药业、德国汉高中国公司、深圳汇川科技有限公司、武汉农商行(轮训5期)、香港亚洲商学院MBA、广东省电信公司数据通信局、广州移动、广东众志通信、沈阳奥维通信集团、中国北车集团济南同力公司、唐山北车轨道运营有限公司、中国南车集团青岛四方公司、龙大集团、山东三元集团、杭州胜达集团、杭州绿苑集团、河南电力、湖北长江电气有限公司、智翔铺道技术工程有限公司、河南华飞电子、温州光科电器有限公司、山大华天科技、泰安康平纳机械公司、宁波伊仕通科技、吉田拉链、深圳市金科威实业有限公司、青岛特锐德电气股份有限公司、山东道恩集团、太阳鸟游艇股份有限公司、青岛双瑞海洋环境工程股份有限公司、焦作光源(7期)、远东电缆、浙江佑谦特种材料有限公司、山东力诺玻璃制品有限公司、南京华脉科技(5期)、上海康新医疗投资集团、牧野机床、宁波蓝野医疗器械有限公司、烟台冰轮集团、瑞祥集团有限公司、湖南威胜集团有限公司、义乌美能笔业、济南天辰、北京大津硅藻泥、山东齐鲁药业、中荣印刷、恒昌涂料等多家中大型企业

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