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消费心理学—洞悉顾客心理,提升营销管理能力

【课程编号】:NX21456

【课程名称】:

消费心理学—洞悉顾客心理,提升营销管理能力

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:市场营销培训

【培训课时】:1天,6小时/天

【课程关键字】:消费心理学培训

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课程背景:

在VUCA时代背景下,一切都在变化,唯一不变的是顾客的需求。古语云:“攻心为上,攻城为下。”“心战为上,兵战为下”已成为营销战争的“心经”,而攻心为上,对营销来说,关键在于抓住消费者的心。销售活动,不是纯粹的推销,而是在洞察顾客心理,设计相应的营销策略,满足其心理需求的基础上,实现双赢的过程。因而,营销人员在销售产品之前,需要对顾客的心理活动做深入的探索研究,知己知彼,方能百战不殆。随着新生代员工步入职场,中国消费市场从结构和方式上都发生了巨大的变化。已经逐渐从传统的生活产品型消费(保障性)逐渐过渡到精神享乐型消费(情感满足),从被动推销式消费升级为主动体验式消费。

为何现在的生意越来越难做?顾客的心理发生了怎样的变化?如何抓住顾客的心理弱点促成销售?宣传中如何集中顾客的痛点?如何更好地服务于我们的顾客?这些销售老问题的“新”方法,都可以在销售心理学中寻找到答案。销售的实质是价值的交换。顾客的消费行为源自其内在的心理活动,如感觉、知觉、心理需求与动机、情感体验、思维决策、注意力吸引等。我们可能会激发其消费动力,满足其购买欲望,从而实现成功的销售;也有可能适得其反,引发反感甚至厌恶而拒绝购买,错失营销的机会,更有可能从此就永远地丧失了这位客户。因此,作为营销人员,需要认识和掌握顾客的心理需要、动机、个性特征等,满足客户需要,促成销售,并培育成忠诚的消费者。

课程特色:

顾客线与营销线双驱动,在充分了解顾客心理的基础上,制定营销策略,达成交易

消费情境还原:根据行业销售特点,选取典型的销售场景,分解场景要素,结构营销过程

消费行为模式分析:以消费行为为牵引,进行行为的分解,针对行为优化营销方法

诱导因素分析:从影响成交的外部因素着手,排除干扰,聚焦成交结果

心理认知过程:关注消费者与营销人员的双向心理互动,形成双模式思维认知

决策心智分析:以结果为导向,分析决策的心理机制,触达从销售到成交的最后一公里

课程收益:

洞悉消费者内在需求,把握购买动机,提升消费动力,有针对性地改善营销行为

识别消费沟通模式,树立特异化的营销思路;

构建消费心理认知,分析消费行为模式,达成销售结果

课程对象:

营销人员、品牌策划人员、企业经营者

课程大纲

导语:初识顾客消费心理学

第一讲:遇见消费心理学

团队研讨:消费心理发生了哪些变化?

1. 初识消费心理学

1)消费心理学的发展历程

2)消费心理学的研究对象

2. 消费者需要的发展趋势

1)消费者需求结构的高级化趋向

2)消费与生活方式相统一的趋向

a 消费与劳动生活方式的统一

b 消费与家庭生活方式的统一

c 消费与闲暇生活方式的统一

3)消费与环境保护一体化的趋向

4)生活共感、共创、共生型消费趋向

案例分析:气味图书馆

2. 当代中国人的八大消费心理

1)面子心理

2)从众心理

3)推崇权威

4)爱占便宜

5)害怕后悔

6)心理价位

7)炫耀心理

8)攀比心理

第二讲:把握需求命脉,提升购买动机

团队研讨:消费需求冰山模型研讨

1. 消费者需求的基本内容

1)对商品基本功能的需要

2)对商品安全性能的需要

3)对商品消费便利的需要

4)对商品审美功能的需要

5)对商品情感功能的需要

6)对商品社会象征性的需要

7)对享受良好服务的需要

2. 消费者购买动机剖析

头脑风暴:消费者为什么购买你的商品?

1)少花钱多办事是普遍动机

2)内控型消费VS外控型消费

3)尊重是对顾客最好的礼物

4)如何培养购买惯性?

5)如何洞悉目标顾客的消费主张:基本动机+情感焦点

a成就需要:商品——增加成功感

b归属需要:商品——增加认可、认同度

c权力需要:掌控感(对环境、外在情境)

d独特性需要:凸现个性,“像你一样独特”

团队研讨:你的销售实践中,最有效的营销方式

第三讲:打开“黑匣子”,了解消费者心理活动过程

1.消费者心理活动的认知过程

1)消费者感性认识阶段

消费者的感觉:

a视觉刺激:尺寸、颜色、新颖性、位置

b嗅觉刺激:情绪、记忆、边缘系统

c听觉刺激:语音语调(语速-说服力-自信)

d触觉刺激:现场的体验、试用,肢体接触

消费者的知觉:

a知觉的特性:选择性、理解性、整体性、恒常性

测试体验:心理学两歧图(对象和背景)

b消费者错觉:认知错觉、形状错觉

团队研讨:消费者知觉对于店铺销售及陈列有哪些影响

2)消费者理性认识阶段:

a消费者的注意:商品设计包装、广告宣传中的注意选择

b消费者的记忆:宣传信息设计、情感记忆

c消费者的联想:关系性、相似性、对比性

d消费者的思维:分析、比较、评估

e消费者的想象:为消费者建构未来故事

2.消费者心理活动的情感过程

1)悬念阶段:不平衡状态

2)定向阶段:形成初步印象

3)强化阶段:情感升级

4)冲突阶段:比较与选择

3.消费者心理活动的意志过程

1)做出购买决定阶段

2)执行购买决策阶段

3)体验执行效果阶段

第四讲:建立顺畅的消费沟通模型,实现说服和成交

1. 四种消费沟通风格识别

1)表现型:个性张扬,获得认可

2)友善型:情感联结,接纳宽容

3)分析型:数据分析,求实心理

4)控制型:身份象征,成就导向

2. 不同风格个体的心理需求

3.不同风格个体的购买关注点

3.不同风格个体如何进行消费决策

团队研讨:分析自己及“困难客户”的沟通风格。

第五讲:如何正确引导顾客进行交易

1. 好奇心是打开欲望之门的钥匙

1)巧妙提问,引起顾客关注

2)隐藏信息,不给顾客提供全部信息

3)提供新奇商品,激发顾客好奇心

4)利用趋同效用,引起顾客认同

2. 帮助顾客选择,做好消费领路人

1)选择困难背后的心理机制

2)在选项回应中逼近真实需求

3)提供三种比选方案

4)用成交故事进行自我比对

3. 消除疑虑,才能达成交易

1)顾客产生疑虑的线索

2)提前准备应答话术和方案

3)请顾客参与产品演示和使用

4)强化顾客信心和勇气

5)迂回法瓦解客户“心理防线”

4. 读懂拒绝背后的意义

1)拒绝购买的情形分析

2)巧施压,促成交

a 直接请求法

b 优惠成交法

c 恐吓成交法

d激将成交法

e 利益汇总法

f 博取同情法

视频案例:识别销售人员成单的方法。

5. 消费者卷入度对购买行为的影响

1)消费者卷入概念模型

2)如何增加消费者的卷入程度?

3)产品卷入:促销、定制化、体验

4)信息-反馈卷入:商品的信息、植入

5)购买情境的卷入:购买的目的性

团队研讨:如何增加消费者对产品的卷入程度?

总结回顾:ORID聚焦式会话(2人小组分享+小组代表)

于老师

讲师简介:

房地产行业应用心理学专家

置信大学运营总监,高级讲师

心理学硕士、国家二级心理咨询师、国家二级人力资源管理师

PMI认证国际项目管理师、健康管理师、《结构性思维》认证导师,MT模型思维学院学习教练。

专业背景:

于欣老师,应用心理硕士,管理学学士,专业心理咨询师背景,聚焦企业员工的心理成长与发展问题,累计个案1000小时。某知名房地产企业大学高级讲师,从事培训行业8年,服务上百个企业,培训人次上万人。课程设计注重与产业的结合,拥有广泛的地产、物业、健康交通运输、保险行业培训经验。心理学与管理学相结合,将国外先进课程及管理工具与中国企业实际情况进行有效的整合,形成专业、系统、前瞻、实效的培训主张及独特的公众演讲与表达风格。在提升领袖魅力、提升员工心理动能、塑造员工心态、赋能团队管理、构建幸福组织等方面有专业的研究及洞见。能够帮助学员开启智慧,敏锐觉察到自身及组织面临的问题,通过激活个体,掌握恰当的方法,提升学员解决问题的动力及策略。课程以工具方法为抓手,注重培训效果的实际落地。

核心课程体系:

心理赋能类:《职场幸福课》、《阳光心态》、《情绪压力管理》、《高绩效的员工心理赋能》

通用管理类:《管理心理学》、《高绩效团队管理》、《员工的非物质激励》、《教练式管理》

职场沟通类:《说服力沟通》、《新生代职场沟通》、《高效沟通》

市场营销类:《消费心理学》、《营销心理学》、《商务谈判》

思维训练类:《结构性思维》、《魅力表达》、《模型思维》

课程特点:

科学+有趣+实用:结合组织及个人发展过程中的心理问题,通过思想渗透、策略引导、心理分析、内化训练、个案咨询等方式,让智慧自由生发,实现从“他助”到“自助”的过程。课程设计具有跨学科特点,整合心理学、管理学、组织行为学、社会学等学科核心知识,秉承“全人”培养理念,通过激活个体,为企业持续发展赋能。

授课风格:

心理学训练背景,善于根据客户的心理特点,进行定制化的课程研发与设计。互动体验式的教学方式,符合成人认知及学习规律,增加课程的趣味性。注重课程体验后的内省与提炼,真正实现知识的内化。秉承“培训全流程”的思维,全程参与“培训需求调研——定制课程设计——课程实施——课后效果反馈”多个环节,有利于实现课程效果的实际落地。

近期服务项目:

客户需求情况实施课程/任务成果产出

中国铁路局成都客运段普车列车长赋能提升班《说服力沟通》每期1天,一共4批次,提升列车长情绪压力管理能力

动车列车长赋能提升班《说服力沟通》每期1天,一共4批次,提升列车长情绪压力管理能力

培训管理者专项提升班《培训师资管控要点》每期1天,一共2批次,提升培训管理者在课程设计方面的认知与能力

成飞集团企业文化咨询项目《企业文化项目管理》企业文化构建、内部梳理、项目管理、课件开发

中国建设一局新员工心理赋能成长计划《阳光心态》阳光心态在工作中的应用

置信集团新职员培训项目《说服力沟通》每期1天,每个月一期,新员工心理素养提升

成都国色天乡旅游投资有限公司新员工培训项目《阳光心态》每期1天,每个月一期,物业、保洁一线岗位的情绪压力管理

蜀信物业新员工培训项目《职场心态》每期1天,每个月一期,物业、保洁一线岗位的情绪压力管理

葛洲坝集团员工能量激活计划《职场心体验》提升自我认知、岗位价值认知、增加组织认同

汇德物业管理能力提升与部属培育《说服力沟通》提升管理能力,建立培育体系,提升培育技能

太平洋影城电影学院内训师培育项目《内训师是怎样练成的》内训师选拔、培训、课程开发

成都康嘉逸居企业管理有限公司中高层特训营《高绩效的员工心理赋能》管理者的心理认知、如何激活个体与组织

上海欧筑集团职场特训营《结构性思维》提升结构性思维,统一组织内部语言

成都百维投资开发有限公司新员工赋能熔炼《商务沟通谈判》沟通技能提升、实体沟通场景演练

遂宁永逸集团中层管理能力训练《阳光心态》领导人的阳光心态

甘孜州嘉源商贸集团销售业务精英提升班《商务谈判》商务谈判在业务发展中的实战应用

奥美大麦集团 营销精英特训营《销售心理学》房地产置业顾问的营销心理技巧

部分服务客户(多家重复合作):

中国铁路集团成都铁路局、成飞集团、中国建设一局、置信集团、成都国色天乡旅游投资有限公司、蜀信物业、葛洲坝集团、汇德物业、太平洋影城、成都康嘉逸居企业管理有限公司、上海欧筑集团、山西奥美大麦营销公司、成都百维投资开发有限公司、遂宁永逸集团、甘孜州嘉源商贸集团、四川师范大学、四川省针灸学校、龙翔通讯、银川扶贫办、戴氏教育集团、成都沁心教育咨询公司、华商教育、永逸集团、川威集团、乐山旅游局、爱君宝玛家政服务有限公司、精典汽车、蜀信物业、四川省革命伤残军人休养医院、正德党建咨询公司等多家知名企业。

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