《建立营销思想体系，打造营销思维模式》 ——营销核心思想体系的有关理论及实践

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【课程背景】

营销作为企业将产品或服务交付客户实现收益的最重要经营活动，是企业经营管理中的重中之重。在企业分工管理的背景下，对大多数企业来说，营销只是营销部门或营销人员的事情，而营销部门由于在公司中的位置所限，以致于市场的反馈信息往往到营销部门后不能顺畅推进落实，使企业不能及时把握市场机会或者不能及时根据市场需求及时改进产品或服务，为企业发展造成极大障碍。在信息化日渐成熟、市场需求和市场环境急剧变化的今天，要求企业必须快速响应市场需求，从而充分调动企业整体资源来满足市场，这就需要公司各职能部门都尽快建立起营销意识，用营销的思维指导日常工作，方能使企业紧跟时代发展步伐，在巩固现有业绩的基础上开拓新的增长机会。张老师将市场营销的核心思想及方法进行体系化地整合，通过丰富的案例、工具和方法，采用启发式教学，将有效使学员快速厘清营销思想体系，树立营销观念，并在日常工作中有效落实。

【课程收益】

营销思想体系厘清

营销观念树立

常用营销工具模型（STP、4P、4C、4R……）

分析和思考市场的方法

服务营销理念及方法

互联网思维下的营销认知

【课程对象】

董事长、总经理、常务副总经理、副总经理、总裁助理、各部门经理等中、高管人员

【课程大纲】

一、企业为什么需要营销？

1、什么是市场？

市场的构成

市场的类型

市场价值地图

营销产生的动因

2、企业价值链

3、谁该学习营销？

案例：各类市场的典型代表，价值链模型、市场价值地图模型……

二、什么是营销？

1、营销的本质

定义

要素

核心

2、几种营销观念

产品导向

市场导向

客户体验导向

信任导向

3、营销战略思想

STP理论

4、营销策略

4P

4C

4R

4D

其他……

案例：可口可乐、海尔、小米……

三、如何发现市场？

1、市场调研

市场调研的目的

市场调研的步骤

市场调研的方法

2、市场细分

为什么要市场细分

市场细分的作用及意义

如何衡量市场细分的有效性

常用市场细分方法及思路

3、确定目标市场

目标市场定义

目标市场选择依据

目标市场选择策略

目标市场营销策略

4、市场定位

什么是市场定位？

市场定位要考虑的核心问题

市场定位的步骤及方法

市场定位如何向客户传达？

市场定位思维地图

案例：麦当劳、耐克、苹果……

实操：产品定位体系实战演练

四、如何经营市场？

1、企业经营的目标是什么

2、市场营销的目标是什么

3、如何实现营销目标？

产品策略

什么是产品？

产品组合策略

产品差异化策略

新产品开发策略

品牌策略

产品生命周期

渠道策略

传统渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

价格策略

影响价格的因素分析

产品定价方法

产品调价策略

极端定价策略

促进销售策略

促进销售的作用

促进销售的常用手段

促进销售组合策略

案例：团购模式、直播带货、华帝……

模型：产品矩阵、产品生命周期模型、产品定价模型……

五、营销新方向——服务营销

1、什么是服务营销？

产生动因及概念剖析

三要素模型

公司

员工

顾客

模型

三大营销任务

服务营销的四大特性

无形性（intangibility）

差异性（heterogeneity）

不可分割性（inseparability）

易逝性（perishability）

2、为什么要重视服务营销？

产品营销的有效补充

产品技术性能复杂性的需要

使用安装说明

安装维修服务

客户培训

……

客户利益追加，促进购买成交或争取重复购买

客户忧虑的解除

客户期望的满足

意外惊喜

提高企业竞争力

产品概念的外延

个性化、差异化

服务营销对企业效益的促进作用

可定价的服务

可独立成产业的服务

服务营销观念与企业管理改进的关系

更注重客户需求

客户直接参与服务生产过程

3、如何做好服务营销

服务营销八大步骤

服务缺口模型

案例：ORACLE、福特、智能手机、大型机械……

六、营销新方向——互联网时代的新理解？

1、营销战略的新理解

市场调研：“抽样”到“全样”、“ 平行行业”到“产业链”、 ……

市场细分：维度更广、层级更多、空白更少

目标市场：企业资源和禀赋与市场的匹配

市场定位：与目标市场的契合度（维度、深度、感知度）

2、重新反思营销策略

产品策略

“市场精神”OR“匠人精神”？

“极简”OR”极繁“？

“初始用途“OR”衍生用途“？

……

价格策略

极端主义

打包主义

谈判对象

拍卖

营销核弹

……

渠道策略

扁平之极致

O2O的未来

“扁平“与”层级“之辨

线上与线下之争

……

促销策略

价格之“模糊“

获得感之衡量

目的之多样

……

3、小结：互联网生态下营销之“变”

需求变化带来的营销策略之变

产业链变化带来营销策略之变

管理工具及技术手段带来的营销策略之变

……

4、企业资源和禀赋的新思考

案例：天猫、手机、特色小镇……

张老师

张少辉老师

——市场营销战略实战专家

北京大学工商管理硕士

曾任某细分行业龙头企业 总经理助理、董事会秘书

某星级景区度假酒店执行董事

中国移动某市级公司集团客户服务部经理

金册咨询、今天胜德等多家机构特约咨询专家

从论证到有关部委审批完成某全国健康养老体系搭建

完成某支付公司的论证报批和筹建并担任董事

【个人简介】

张老师20年企业营销服务规划及高层管理实践经验、曾在数个行业有从0到1创设企业的经验，而且跨行业操盘多家企业全国市场的营销服务体系创建，并担任多家咨询机构特邀专家，兼具一线实战和全局操盘经验。独创的客户流失预测矩阵，为运营商精准服务客户提供了可靠的量化模型。

对欧洲、日本养老产业实地调研，形成中国养老产业发展论证内参报告，完成某全国健康养老体系报批和搭建；

操盘完成第一款中外合作票种——基诺彩票在国内落地，构建了品牌体系、营销体系和服务体系，其经验被彩票行业广泛借鉴；

最早论证和探索实践彩票营销渠道兼营模式，成为彩票新零售的最早雏形；

辅导数家家通信运营商设计客户忠诚度建设方案，使客户维护成本降低超过50%，客户流失率降低20%以上；

针对通信行业设计的客户流失预测矩阵，实现精确判断每一项费用及营销政策对客户流失造成的影响以及流失概率；

辅导数家电子商务企业，通过营销和服务培训及体系导入，创造了辅导企业年收入增长数倍的业绩；

主导完成多个部级调研和论证方案，对行业政策制定起到关键作用。

张老师管理学科班出身，理论上博涉专攻，具有国企、民企、合资、以及各种规模企业的从业背景，将各种管理理论针对性转化为各类企业极具可操性的落地方案，并与企业管理实践结合提炼出适合中国国情的管理思想精华，构建出简明实用的管理体系。为所服务企业提升管理绩效往往达到立竿见影的效果。

张老师现致力现代企业管理思想提炼、重构和传播，帮助企业全面提升、突破发展瓶颈、实现可持续成长，为中国经济和社会发展，以及提升综合国力贡献力所能及的力量！

【授课风格】

张老师学识渊博、逻辑性强，采取引导式授课，与学员互动多、控场能力强，课程体系严谨专业、案例新颖、深入浅出、落地性强，老师配合度高，且感染力和责任心强。

【主讲课程】

《服务营销，新经济时代企业的营销重器》

《互联网生态下的市场营销新思维》

《建立营销思想体系，打造营销思维模式》

《数字化时代，营销该怎么做？》

《万物互联时代，企业该如何精准高效营销》

《新基建背景下运营商市场战略部署与开拓》

《新零售时代彩票行业营销创新》

【服务客户】

中国移动、中国联通、中国电信、中国福利彩票、福泰庄园、宇通客车、中彩在线、中彩宝

【典型咨询项目】

公司行业问题/挑战核心办法项目成果

Xxx通信运营商通信竞争对手无休止的价格战，老客户流失严重通过数据分析精准确定原因，导入客户忠诚维护体系避免价格竞争的前提下，将客户流失率降低20%

某国营星级酒店旅游服务管理体制僵化，员工士气低落，经营困难流程再造，理顺关系，堵住漏洞，建立员工激励机制管理成本下降50%以上，业务收入几乎翻倍

某电子商务公司电子商务利润大幅滑坡，员工规模膨胀，内卷严重从产品线和业务流程入手，压缩产品线，打造核心人气商品，流程再造年度销售增长3倍以上，人工成本减半

某物流公司物流业务量下滑严重，员工怠工情绪严重建立业务导向激励体系，导入服务体系老客户回流，业务量增长50%

【学员评价】

张老师的课程体系严谨、分析问题深入透彻，案例启发性强，提供的各种工具科学实用，非常方便企业应用到具体工作中。

——宇通客车副总经理 孙总

张老师的课信息量好大，可是听下来一点也不枯燥，员工普遍反映收获很大，接下来早会得让听课的员工谈谈体会，加强巩固一下。

——某通信运营商三级公司 何总

张老师的课程兼具理论的深度和实战的可操作性，对公司中高层管理人员的思维和观念影响巨大，为公司的营销策略创新提供了许多新思路。

——网红冰激凌野人牧坊创始人 崔总

张老师讲的战略课深入透彻，收获良多！

——康明斯中国 杨总

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