产品生命周期管理

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课程背景：

产品作为企业战略落地和经营变现的载体，也是市场竞争对阵的直接武器，重要性不言而喻。而企业在进行产品的生命周期管理中，遇到一系列的问题：

1、核心竞争力如何通过每一代的产品进行打造和强化，以此来支撑公司战略的实施？

2、怎样有效的市场调研方法，能够洞悉客户需求，并进一步的转化为产品需求？

3、怎样的立项评审环节，能够让新产品的成功概率大幅度提升？

4、选择怎样的开发流程，能够实现产品三维约束（范围、进度、成本）？

5、产品上市时，怎样做好研发与市场端的衔接，让产品能够顺利上市和推广？

6、产品上市后，怎样进行系统的市场生命周期的管理，以便实现不同阶段的有效管理？

7、产品组合如何实现系统管理，从而保证公司稳健经营？

8、如何确定产品路线图与技术路线图，以此来进行中长期的产品规划？

这些问题都意味着公司需要一套完整的产品生命周期管理的体系，在产品“从无到有”、“从生到死”的生命周期实施有效管理，又需要在战略、组合管理等方面进行支撑、长期布局。

本课程从产品战略、产品市场、产品需求、产品规划、产品开发、产品上市、产品市场生命周期管理等维度，帮助企业完整的产品生命周期管理制度。

课程收益：

● 学习产品的定义与创新战略的方法，打造企业差异化的竞争策略与核心竞争力

● 学习市场调研工具，能够提炼和管理用户需求，并转化为产品定义，并进行市场概念测试。

● 掌握《产品商业计划书》攥写方式，能够带领团队进行产品立项论证与汇报，同时掌握新产品的财务测算方法，对产品的投资回报负责。

● 了解主流的新产品开发流程，掌握新产品开发过程中的方法、工具、文件模板等，能够构建适合自己企业新产品开发流程的管理框架。

● 掌握产品市场生命周期阶段的管理方式，能够判断产品所处的市场阶段，进而从产品营销组合4P（产品/推广/渠道/价格）方面，实施有效的市场管理措施

● 建立产品上市阶段的概念，学会新式产品上市路径规划，让产品尽快达到成熟期状态。

● 学习产品组合管理方法，能够进行中长期产品规划，攥写产品路线图，指导进行技术路线图、平台路线图。

课程对象：产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者

课程方式：知识点讲解+案例研讨+分组教学+互动问答

课程大纲：

导入：企业产品管理发展史

——从ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）到PLM（产品生命周期管理）

第一讲：产品及战略——寻策略

一、正确认识产品

1. 产品的定义

2. 产品的三个层面

层面一：核心价值

层面二：有形属性

层面三：附加属性

案例研讨：公牛插座的崛起之路

二、战略解析与制定

1. 战略层级

1）远景、使命、核心价值观

2）公司战略与经营战略

3）创新战略

4）产品组合与新产品开发战略

2. 战略分析工具

1）SWOT分析

2）PESTLE分析

3）SPAN图

4）商业模式画布

三、搭建产品创新战略框架

1. 麦克波特的战略框架

1）成本领先战略

2）差异化战略

3）细分市场战略

案例研讨：西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新产品的价值曲线分析

2. 创新画布

1）突破式

2）颠覆式

3）架构式

4）渐进式

案例研讨：商业模式的创新

3. 迈尔斯与斯诺的战略框架

1）探索者

2）防御者

3）追随者

4）回应者

案例研讨：富士的追随者到探索者的转变

4. 持续式创新与颠覆式创新

实战演练：怎样避免颠覆式创新的陷阱？

四、产品创新支撑战略

1. 技术战略

1）技术S曲线

2）技术预测

3）技术路线图

2. 平台战略

1）产品项目类别：突破性项目/平台型项目/衍生型项目/支持型项目

2）产品平台战略

3. 营销战略

1）营销组合

2）价值主张

3）波士顿矩阵

4）产品路线图

4. 知识产权战略

1）常见知识产权类型

2）知识产权策略

5. 能力战略

1）能力战略层级

2）如何制定能力战略

6. 数字化战略

1）数字化转型

2）数字化战略框架

7. 开放式创新

1）开放式创新类型

2）开放式创新案例

第二讲：市场需求及产品定义——理定义

一、市场调研方法

1. 常用的市场调研工具

1）次级市场研究与一级市场研究

2）定性市场研究：焦点小组/深度访谈/人种学方法/客户现场访问/社交媒体

3）定量市场研究：问卷调查/消费者测评组/感官检验/眼动追踪/生物特征反馈/大数据与众包

2. 互联网软件产品的市场调研

1）用户研究方法：信息源VS方法、用户思维、痛点思维、设计思维

案例：腾讯产品经理的一天

案例：某B2B企业产品经理的一天

2）用户需求分析与整理

工具：用户故事地图、用户画像、生命中的一天、卡诺模型

二、产品定义

1. 产品概念到技术规格

1）概念描述：定性的产品描述

2）产品设计规范：将定性描述转化为定量参数、设定目标规格

3）技术规格：指导产品制造的规格

2. 产品概念设计

1）概念设计工具：概念工程、卡诺模型、TRIZ、质量屋QFD

2）概念说明示例：IDEO的新型购物车、“黄貂鱼”无线通讯设备

3）实战：制作一份产品概念说明书

第三讲：新产品开发流程——做开发

一、新产品开发流程的分类与工具

1. 新产品开发流程的本质：风险VS回报

1）新产品开发流程的“模糊前端”定义

2）“模糊前端”的定义与阶段：创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段

3）讨论：模糊前端VS立项开发

2. 主流的新产品开发流程

1）集成产品开发流程（IPD）：跨职能协作的系统性开发流程

案例研讨：IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践

案例研讨：海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格

2）门径法（SGS）新产品开流程：超过35年、百余家企业、3000余项新产品项目的总结

案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法

3）互联网产品敏捷开发流程：快速迭代的软件开发流程

4）设计思维：D-Thinking非线性的新产品开发工具

5）精益创业：初创企业使用的新产品开发工具

3. 新产品开发流程

1）实体化设计阶段：联合分析、功能分析、FAST技术图、逆向工程

2）初始设计与规格阶段：功能、可生产性、可装配性、可维护性、可回收性、可用性、可服务性

3）详细设计与规格阶段：质量功能展开、情感化设计、感性工学、情感分析、神经网络学、微软反应卡

4）制造与装配阶段

原型法：纸质原型、功能原型、可体验原型、阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、快速原型

可持续性设计：可持续性方法、可持续性指标、生命周期评估原则

二、新产品立项

1. 商业计划书的撰写

案例研讨：某产品商业计划书

2. 可行性论证

1）市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标

2）财务潜力：投资回报率核算

3）技术可行性：QFD质量屋

4）营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略

5）制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动

6）知识产权：分类与四种应对策略

7）法规影响

3. 需求与销售预测

工具：ATAR模型、购买意向法

案例：小米之家

4. 财务分析

1）成本与售价

2）投资回报率

3）净现值

4）财务分析电子表

5. 项目管理

6. 风险管理

实战演练：撰写本公司一款产品的商业计划书

三、新产品开发的实施——高绩效产品开发团队

跨职能团队与矩阵管理结构：职能型、轻量级、重量级、自主型

1. 文化与氛围

2. 团队的四种类型

1）职能型

2）轻量型

3）重量型

4）自治型

3. 团队发展

1）高绩效团队的十大特征

2）团队的四个阶段：创建激荡规范执行解散

3）工作风格：DISC、MBTI、九型人格

4）冲突管理：托马斯·基尔曼模型

4. 领导力

1）团队领导的九个职责

2）团队的成功要素

第四讲：产品生命周期管理——管产品

一、产品市场生命周期管理

1. 生命周期越来越短的原因

1）需求多样化

2）技术进步

3）竞争加剧

4）全球化

2. 产品生命周期管理的四个阶段

1）引入阶段：定价策略、质量品牌的树立

2）成长阶段：拓展渠道、产品功能完善

3）成熟阶段：差异化特征、维护市场份额及商家关系

4）衰退阶段：退市的三种策略

二、产品上市阶段管理

1. 跨越鸿沟

1）创新者

2）早期使用者

3）早期大众

4）晚期大众

5）落伍者

2. 上市策划

1）新式产品上市路径：做什么、卖给谁、怎么卖、在哪里卖

2）渠道选择策略：细分市场、抢滩战略

3）产品上市规划：三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估

三、产品组合管理

1. 组合管理的五大高阶目标

1）价值最大化

2）项目平衡

3）战略一致

4）管道平衡

5）财务稳健

2. 新产品机会选择

1）通过/失败法

2）评分法

3）财务分析

3. 资源分配策略

1）自上而下（战略桶）

2）自下而上

3）二者结合

4. 产品规划

1）BCG产品组合分析工具

2）路线图制定：产品路线图、技术路线图、平台路线图

案例：三星的产品路线图与技术路线图

王老师

王峰老师 产品创新与研发管理实战专家

16年产品研发与管理经验

美国项目管理协会PMP®认证

产品经理国际资格认证（NPDP）

产品经理资格认证（NPDP）授权认证讲师（国内首批）

曾任：某超大型电子信息集团|高级产品经理、产品总监、研发所长

主导操盘项目：年度超过1600万台的全球产品平台规划、300+个/年的研发项目管理

独立研发：超过12个品类系列、32款产品，获得发明专利2项、实用新型专利14项、外观专利4项

出版书籍：《产品经理知识体系学习与实践指南》（NPDP认证的必学书集）

实战经验：

01-产品创新与研发管理方面：已成功为3家企业研发32款产品

——作为公司首位产品经理，主导产品规划，推出行业首个4K系列产品、并与理光&哈曼卡顿合作打造第二代4K新品，以及一经发布、销量暴增、单月销售额超过5000万的爆款型号产品。不断迭代产品，实现公司从年度销量不足万台到十几万台的“鸿沟”跨越。（产品生命周期：2017-2020年）

——作为系统主设计，主导公司首款塑料背板一体机产品开发工作，开创整机与模组结构设计同步开发数据交互设计的先例。（产品生命周期：2014-2015年）

——主导3D眼镜系列的结构设计工作，从框架式壳体、镜片最优布局切割方案、FPC最佳布局线路等方面入手，推陈出新，实现眼镜结构成本下降1200+万元（半年）。（产品生命周期：2012-2013年）

02-产品研发团队建设与管理方面：已成功培养近2000名优秀储备人才，授课场次近200场

——主导企业B2B产品线业务开展，从0开始组建团队、规划产品、渠道开拓，实现当年销售额超2000万，业务渠道覆盖全国。

——曾为中石油、中移集成、汇丰银行（中国）广州分行、成都高新区企业服务工作站、青岛高新区科技创新部、台州市创新人才特训营进行《产品创新与研发管理》、《项目管理》等课程，累计12+期。

——曾在北京、上海、天津、青岛等8个城市进行《NPDP产品经理》认证课程培训，累计超过1500名产品经理通过认证。

主讲课程：

《项目全流程管理》

《产品经理的四大核心技能提升》

《产品生命周期管理》

《产品创新与工具应用》

《产品开发团队管理》

《产品开发与管理》

授课风格：

专业性：知识系统化，结合丰富的项目案例，以解决实际工作中的痛点为目标落地性强！

趣味性：课堂有趣，深入浅出，善用故事、案例和互动把学习内容化繁为简，金句频出，让学员们收获知识的同时收获快乐！

部分服务过的客户：

中国石油天然气股份有限公司、中移系统集成有限公司、汇丰银行（广州）、斯坦德机器人、灵鹿智能科技有限公司、北京大森包装机械、天津卡达克汽车、广域铭岛数字科技有限公司、青岛盛雅琪纺织、青岛乾程电子、昌盛日电太阳能、台州高视通智能科技、浙江弘瑞医疗、浙江雅仕美医疗器械、泰莱医药科技有限公司、浙江台州市瑞玛科宝新材料科技有限公司、台州市柠檬天宇电机有限公司、临海市鸥巡电子科技有限公司、临海市云谱光电有限公司、浙江雅仕美医疗器械科技有限公司、元素六精密工具（浙江）有限公司、艾普科航空科技（台州）有限公司、武创智达科技（玉环）有限公司、温岭优尼声医疗科技有限责任公司、浙江力高泵业科技有限公司、台州豪伦汽配有限公司、临海市永恒汽配科技有限公司、行益科技、临海鸥巡电子、台州福兰克新材料、成都高新区企业服务工作站、青岛高新区科技创新部、台州创业创新学院等

部分客户评价：

我之前做互联网的，接触过产品经理这个岗位。对我们互联网公司来说，我们的平台就是产品，CEO就是最大的产品经理。我们以前就是小打小闹的野路子，老师今天讲的很详细，听完后我对产品经理的责任了解更深刻了。

——灵鹿智能 赵总监

听了老师的课，我很受启发，在于产品的研发和创新方面我有了新的认识，也学到了很多的方法和技巧，特别是老师所用到的很多的案例，跟我工作中所遇到的非常相似，也很好的解决了很多我以前没能解决的问题，实用性很强。

——浙江泰莱医药 王总监

学过了确实不一样，工作中，我从企业宣传的角度张嘴第一个就开始想使命愿景核心价值观；整理现有产品时候，就开始摸索着自己规划产品路线图，试着用波士顿矩阵来进行归类，最后合理规划预算。

——北京大森包装机械 刘宇 市场经理

我在汽车厂做了4年的生产计划，现在转做APS产品2年，听了王老师的课程，感觉做自己之前欠缺很多模块的知识储备，而这次的课程帮助了补了很多的缺口，给我的工作带来了很大的帮助，也让我可以更好的去解决在产品研发中的问题。

——天津卡达克汽车 李经理

听老师讲课的时候，就知道老师是真正一线出来的，很多的课程内容是从项目中的实战内容，也是我在项目管理中遇到的问题，这次老师的课程，给我提供了很多的解决思路，满满的都是实在的干货。

——广域铭岛 李经理

我从事汽车智能座舱产品的项目管理,负责的产品也是软硬结合的，现在面临很多互联网造车的跨界压力。感谢今天的培训，特别是最后的老师基于多年的项目管理实战经验的分享，有些感同身受，很实用。

——重庆长安汽车 瞿经理

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