市场调研和产品运营管理

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【课程背景】

如何了解消费者的意愿和需求？从而指导企业进行各种生产经营活动，让企业的各项工作活动能够符合消费者需求，达到最佳的市场效果？

本课程将全方位提供方法和工具，指导如何通过了解市场需求，通过对市场和消费者的研究能够有效指导企业进行生产经营。

基于我们对企业产品生产经营过程和工作模型的多年研究，本课程的特点在于能够将市场研究工作与后续的企业各项生产经营工作进行有效对接，能够准确地指导企业的各项生产经营活动与市场需求是相符的！而不是泛泛的就市场研究的方法本身进行论述！

通过本课程，您可以使用市场研究的方法来分析建模，来指导开展以下工作：

细分市场和产品战略制定：用于发现选择目标市场，制定产品战略，优化产品组合。

发现、细分新的目标市场和客户群；

研究细分市场的人口、需求、频率、流动性等要素，评估细分市场规模；

分析产品绩效的吸引力和竞争力指标，选择最适合进入的细分市场和制定产品定位战略；

分析细分市场的政策、经济、科技等环境影响要素，分析产品未来发展趋势；

优化企业产品组合，确定企业该经营哪些产品或服务？那些产品或服务该调整了？

营销宣传策略：用于制定最佳的销售、宣传和客服工作策略。

制定营销的商品组合、套餐和解决方案；

制定商品定价和促销；

制定宣传推广的方式、渠道和广告设计；

设计销售流程、销售漏斗和脚本，提升销售转化率；

研究客户满意度、客户的分级和价值度、以及客户关系的管理方式。

产品开发设计：用于优化和创新产品（或服务）。

发现新产品机会和需求

分析用户的使用流程和需求；

制定产品的质量指标和设计标准；

产品概念、设计原型测试

【培训对象】

企业CEO/总经理、市场总监/经理、市场分析人员、销售主管、销售总监、产品总监/经理、产品线总监/经理、需求分析师、客服总监、客服人员等。

【课程大纲】

一、市场调研的方法和过程：精准的市场调研如何开展？

1.市场调研研究什么？用来做什么？

2.市场调研的实施环节：企业的营销、生产、研发、客服等各环节工作中的市场调研

3.市场调研的实施过程解析：问卷设计、采样、检测、分析等

4.常用的市场调研方法：定性研究、定量研究

5.市场调研的实施：如何开展合适而精准的市场调研工作？

二、消费者购买模型研究：为什么会购买，或不购买？

1.导致营销成功的要素分析：营销环境——消费者购买模型—营销活动之间的关系

2.消费者购买模型研究：消费者买或不买的考虑要素和决策过程

3.消费动机的刺激

4.消费认知和学习过程

5.消费角色和消费理念

6.购买决策过程

三、消费者使用需求分析：用户对产品的需求偏好有哪些？

1.用户的特征、角色：都是谁在使用产品？

2.用户操作环境、和任务分析：他们用产品做什么任务？

3.产品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？

4.交互操作多样性和便捷性分析

5.产品的易懂性和可识别性分析

6.用户体验度分析：愉悦性、社交性、自尊性、移情性

7.用户可参与性分析

8.产品运营性能、质量分析

9.产品价值效益分析

10.环境适应性分析

11.性能时效性分析

12.运营成本和耗用分析

四、市场细分、竞品分析和产品定位战略

1.细分市场的竞争对手识别

2.细分市场的竞争性分析

3.细分市场受经济、政治、自然等环境影响度

4.商品吸引力和营销力分析

5.商品绩效指标的细分

6.商品的绩效分析和预测

7.商品的定位分析：功能、质量、价格、品牌、服务等

8.商品组合分析：产品线的宽度、深度、长度和密度布局合理性

9.商品组合战略：主推品、形象品、走量品、促销品等销售策略和计划

10.商品组合管理：商品的上架、下架和组合搭配的优化

11.商品的发布和上架计划和流动性管理

12.商品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

13.产品建设路劲和开发计划

五、产品开发设计和创新

1.产品创新类型：交互创新、UI、功能创新、成本、应用创新等

2.产品平台的构建

3.产品化：针对不同客户的新产品版本、品种划分

4.产品功能的加减乘除策略：多功能超系统的设计

5.交互设计和优化

6.产品黑盒子：功能和结构设计

7.智能化系统的设计

8.产品的模块化、标准化和系列化设计

9.产品成本锁紧

10.功能的紧缩和共享

11.新产品开发和孵化模型

六、营销组合和O2O运营

1. O2O运营模式

商业画布的构成和元素

商业模式设计模型解析

O2O运营平台的构架和布局

线上线下的渠道分工和布局

2. 线上/线下联动推广

营销策略、计划

线上/线下业务双驱动模式

线上的传播模型

线下的体验模型

电子邮件营销

微营销

O2O营销

联署计划营销

知识营销

事件营销

广告、链接和流量交互

合作资源和渠道营销

3. 定价研究

价格、价值和成本关系

主要定价方式和模型

客户感知价值测量

定价范围和目标

生命周期定价策略模型

4. 渠道研究

渠道的功能、网络和层级

客户对渠道的认知和诉求

渠道目标和约束条件

渠道的设计模型：中间商的数量、类型和责任

5. 商品套装、促销装、以及解决方案设计

解决方案、服务和产品组合设计

产品—市场—技术三维矩阵图：产品关联性

解决方案的设计模型

6. 促销研究

促销目标

促销预算

终端客户促销和交易性促销

市场测试和评估客户促销

七、市场研究和品牌包装宣传

1. 消费者信息接触的渠道和方式

有目的的接触

偶然性接触机会

维持接触状态

2. 消费者的注意和感知模式

潜意识注意——集中注意

产品包装与集中注意：感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显著性

选择性注意：内在相关性和环境相关性

感知：对产品形象、服务、质量、风险等感知

理解：刻板印象和学习

8.消费者的知识和产品学习

消费者对产品的知识结构

消费者学习的方法

消费者对动机、态度和消费经验的学习过程

9.消费态度和决策规则研究：消费者对产品不同的态度有怎样的产品需求？如何引导改变消费者态度？

八、目标客户群的挖掘、细分和价值分析

1.目标客户特征的假定和推演

目标客户可识别的显著外在特征推演

目标客户地理位置分布推演

目标客户活动类型和规律推演

目标客户的教育、价值、文化、宗教观念背景推演

2.目标客户的类型和聚类：按照当前的营销活动或者开发活动设计聚类的标准。

3.目标客户群的市场容量估算和发展预测

4.目标客户群的价值：最易接触的客户、最有价值的客户、最有潜力的客户等等

九、产品售前、导购和销售流程设计

1.销售流程、脚本和销售漏斗的设计原理

2.销售场景、方式、流程和信息接触点

3.销售场景的搭设

4.销售流程的效率评估

5.销售过程中的客户需求和期望值分析

6.购买模型的测算

7.客户价值的测算

8.流程化的销售流程和脚本设计

9.销售数据和销售漏斗分析

10.常见的销售流程解析

网络营销

大客户营销

电话营销

会议营销

十、市场研究和客户关系管理

1. 消费者对质量和价值的体验和评价

质量评估模型

利益、代价和消费价值之间的关系

提升消费价值的策略

2.消费者满意度评估

满意度组成要素

满意与不满意形成过程

影响满意程度的要素

满意感、信任感和归属感的建立

3.消费者投诉后果评估

消费者不满表达方式

消费者投诉方式

影响投诉行为因素

投诉对企业的影响度分析

季老师

国家创新创业高新园区特聘导师，企业创新领域专家 ,中山大学 数学和计算机学院 客座教授,原网易163.com、中信集团 产品总监、市场运营总监,悉尼大学、澳洲卧龙岗大学信息管理学硕士,九阳小家电、中联重科、宇通客车、雅迪集团等多家国内知名企业担任商业顾问,PCI-PDA创新孵化技术创始人（技术全称：基于PLM大数据分析的产品创新孵化技术模型），自主研发版权技术，为各行业企业“双创”成功落地实施。该技术还获得2015无锡人社局举办的“东方硅谷”创业大赛“优秀项目奖”。专业领域：企业创新、产品创新与规划设计、大数据分析、市场调研及消费者行为研究、用户需求分析、产品管理、市场运营及营销管理多个领域。

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