用户驱动增长：从场景洞察到品类创新

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课程背景：

市场同质化加剧，用户注意力稀缺，传统功能差异化已难以形成竞争壁垒，企业增长越来越依赖于对用户真实场景与深层需求的精准洞察。品类创新已成为企业突破增长瓶颈、打造第二曲线的核心路径。然而，许多企业仍停留在“闭门造车”或“盲目跟风”阶段，缺乏系统性的用户洞察方法与创新工具。

当前企业在用户洞察与品类创新中普遍存在三大痛点：一是“有数据，无洞察”，用户行为数据堆积如山，却难以转化为有效创新方向；二是“有想法，无路径”，缺乏从场景到品类的系统化创新方法；三是“有产品，无爆品”，产品上市后反响平平，未能击穿用户心智。

本课程以用户思维为主线，以场景为切口，以品类创新为出口，帮助企业构建一套“从用户洞察到爆品落地”的闭环创新体系。这不仅是一门方法论课，更是一堂实战演练课，助力企业在红海中开辟新赛道，打造可持续增长引擎。

课程收益：

1、建立“以用户为中心”的思维模式，理解用户场景与情感动机在产品创新中的核心作用。

2、学会运用关键时刻、用户旅程图、场景深访等工具，精准捕捉用户未被满足的需求。

3、掌握品类创新的四大维度与六步方法，实现从0到1的品类定义与差异化定位。

4、学习爆品打造的底层逻辑与实战策略，借鉴海尔、美的、小米等企业成功案例，提升产品击穿力。

5、获得《用户场景洞察地图》《品类创新机会清单》《爆品打造Checklist》等实用工具，助力企业快速启动创新项目。

课程对象：

品牌部、企划部、用户服务部、产品部、市场部等相关人员

课程方式：

案例拆解+工具演练+小组共创+实战输出

课程大纲

第一讲：重构认知——用户思维是企业可持续增长的底层逻辑

一、告别“伪创新”：为什么你的产品打动不了用户？

案例：成功品类创新vs.失败功能堆砌（小米早期VS某些传统手机厂商）

1.企业三大“伪用户思维”陷阱

1）技术自嗨

2）老板臆断

3）数据麻痹

2.用户思维的真正定义

二、构建用户思维的三大核心支柱

支柱一：场景感——离开场景谈需求都是空谈

支柱二：共情力——从“他们”到“我们”

讨论：如何洞察用户语言背后的真实情感与动机

支柱三：价值感——用户不为产品买单

实战演练：快速诊断本企业产品的“用户思维”指数

工具：《用户价值匹配度画布》

小组任务：选取一款本企业产品，进行快速诊断与分享

第二讲：洞察需求——在用户关键时刻中捕捉真痛点与真机会

一、锁定“关键时刻”

1.购买决策时

2.首次使用时

3.日常交互时

案例：美的“智能电饭煲”如何围绕“煮饭一刻”的仪式感与焦虑感进行创新

二、四大洞察方法

1.用户旅程地图法

工具+演练：绘制一份典型用户的完整旅程地图

2.场景深访与沉浸式观察

案例：海尔研发人员如何通过入户观察发现“洗衣机内筒脏”的颠覆性机会

3.行为数据挖掘

案例：从APP使用数据中发现“睡前护肤”场景的细分机会

4.社交聆听与舆情分析

讨论+练习：如何利用公开舆情工具，构建本行业的“用户痛点词云”

实战工作坊：构建《用户场景洞察地图》

1）选定一个核心用户角色与主场景

2）分组完成洞察地图，明确痛点、爽点与机会点

第三讲：品类创新——从场景机会中定义新赛道与新产品

一、品类创新的四大突围维度

维度一：功能重构型创新

案例：海尔“免清洗洗衣机”如何将“清洗内筒”从用户责任变为产品功能

维度二：场景切分型创新

案例：小米“夜灯蓝牙音箱”如何精准切分“床头”这个混合场景

维度三：情感连接型创新

案例：美的“萌宠空调”如何将产品从“调节温度”升级为“关爱家人”

维度四：价值重塑型创新

案例：“订阅制家电”、“共享家电”模式对传统所有权的挑战

二、品类创新的六步实战流程

步骤一：机会扫描

步骤二：痛点聚类与优先级排序

步骤三：概念生成与筛选

步骤四：最小可行产品（MVP）定义

步骤五：原型测试与反馈循环

步骤六：品类命名与故事包装

案例深度复盘会：

1）海尔“卡萨帝”高端品牌：如何通过“社交厨房”场景打造新品类

2）小米生态链的“降维打击”：如何用“极致性价比+智能互联”重构传统品类

第四讲：爆品打造——让产品自己会说话，实现市场击穿

一、解码爆品基因

1.爆品的三大核心特征

特征一：极致的单点体验

特征二：自传播的社交属性

特征三：可持续的用户口碑

2.数据说话

数据分析：典型爆品的市场增长曲线与用户口碑指数

二、爆品打造的“五力模型”实战应用

1.产品力

讨论：如何做到“一招鲜，吃遍天”，单点功能的极致化

2.场景力

讨论：如何让产品无缝嵌入用户的高频生活动线？

3.传播力

讨论：如何设计“可视化痛点”与“可分享时刻”？

案例：戴森卷发棒的外观设计如何自带流量

4.价格力

讨论：如何定价才能制造“哇塞”感，而非价格战

5.迭代力

讨论：如何基于用户反馈实现产品的快速进化？

爆品案例全景拆解：

1）小米扫地机器人：从“智能工具”到“家庭清洁管家”的品类演进与爆品之路

2）空气炸锅市场爆发：美的等品牌如何借势“健康低脂”趋势，并解决“烹饪小白”的核心痛点

落地实践——构建企业内部用户驱动的创新闭环

1.机制保障：将用户洞察与品类创新制度化

2.组织协同：组建跨部门敏捷创新小组

3.成果输出与行动计划

1）输出一份《企业品类创新机会清单》

2）制定一份《企业品类创新试点项目行动计划》（含目标、步骤、资源、衡量标准）

课程总结与答疑

金老师

金鑫老师 品牌公关与危机应对实战专家

毕业于中国政法大学

曾获前海高级人才引进奖、深圳产业及创新人才奖等荣誉

著有书籍：《城市治理创新实践研究》

——■15年知名企业品牌管理经验+4年权威媒体平台背景■——

原北京电视台《法治进行时》栏目编导

曾任：北京搜狐新媒体信息技术（上市）丨高级媒介经理

曾任：腾讯科技（北京）丨市场公关总监

曾任：玩咖文化丨CMO首席市场官

曾任：万物物业集团（万物云-上市）丨品牌&公关总经理

曾任：天立国际（上市）丨总裁助理&首席品牌官

擅长领域：危机公关实战、公关传播实战、品牌多元化战略、舆情管理等

——■二维视角的专业实践者■——

媒体视角：北京电视台《法治进行时》4年专题编导，亲历数千次新闻采编与突发报道，精准掌握舆论生成逻辑、媒体选题偏好与公众情绪触发点，能提前预判危机传播路径。

企业视角：历任搜狐、腾讯、万科物业、天立国际等知名企业，从一线执行到集团战略，全程操盘多起行业标杆级项目。

——■“品牌提升与公关危机应对”的实战操刀者■——

01-天立国际【打造“天立杯”系列教育赛事】-推动集团品牌价值提升至85亿，民办基础教育领域具有影响力的重要IP；

02-万科物业【突发事件应急管理体系建设】-建立22个区域突发应急小组,有效实现突发状况的有序应对,为万科物业的良性运转提供支撑；

03-腾讯（北京）【品牌公关活动】-整合线上线下传播资源,全年支持线下发布会14场，落地新闻超300条，大大提升品牌价值；

实战经验：

金鑫老师是4年权威媒体积淀+15年头部企业实战双背景的品牌与危机管理专家，深耕公关全链条与品牌增长领域，以“化危机为转机，铸品牌为增长”为核心价值，擅长将媒体传播规律与企业经营需求深度绑定，其方法论均源自IPO护航、品牌从0到1等重大项目的实战复盘，兼具战略高度与落地可行性。

01-品牌增长：从“0到1搭建”到“矩阵升级”的价值沉淀

核心能力：品牌定位→体系搭建→IP打造→数字化增效

标杆案例1：天立国际“1+N”品牌矩阵与数字化运营升级-2023年天立国际业务涵盖教育、综合服务等多元板块，品牌形象模糊，营销效率偏低，需实现品牌价值与传播效能双提升。

实操过程：承接集团10年规划，通过工作坊对齐业务战略，构建“1个集团母品牌+N个业务子品牌”矩阵，制定分级管理规范。同时统筹微信、抖音等8大平台账号，建立“内容工厂”生产机制与热点响应SOP，引入AI生成工具与智能投放系统，搭建“战略-运营-区域”三级管理体系，落地品牌营销数字中台，开展团队数字化能力培训。

成果：品牌价值提升至85亿元，季度爆款内容量增长300%，年度全网曝光3.5亿，营销成本降低20%，人均效能提升30%+。

标杆案例2：玩咖文化“硬核联盟”从0到1品牌打造玩咖文化-整合安卓厂商资源，打破腾讯、百度等巨头垄断，打造差异化渠道品牌。

实操过程：确立“硬件厂商协同”定位，推动华为、OPPO等6大厂商达成战略合作，组建“硬核联盟”；并策划博鳌论坛年度盛典，发布行业数据报告；首创“黑石奖”，打造“移动游戏界奥斯卡”IP。以奖项为纽带联动游戏厂商与开发者，建立品牌认知度。

成果：“硬核联盟”跻身国内安卓渠道一线品牌，与腾讯、百度等并列当年移动游戏四大渠道，“黑石奖”成为行业年度标杆盛典。

02-危机管理：从“被动救火”到“体系防控”的全链路操盘

核心能力：风险预判→体系搭建→应急处置→复盘优化

标杆案例：万科物业全国危机风控体系搭建-万科物业业务覆盖全国2000+社区，区域分散、场景复杂，突发事件易引发舆论连锁反应，需标准化应急机制。

实操过程：以“分级响应、区域联动”为核心，制定《重大突发事件处理预案》，明确“预警-上报-处置-传播-复盘”5大环节权责，同时在全国22个区域组建专项应急小组，开展季度实战演练，同步搭建跨部门协同平台，建立“事件库-策略库-话术库”三库联动机制，每季度更新典型案例复盘报告；

成果：实现重大风险100%有效管控，6年间未发生全国性负面舆情扩散；“特殊公共卫生事件应对”期间，万科物业全国在管小区2283个，超过9万名员工在岗，无一人在岗感染；该体系成为物业行业危机防控范本。

03-媒体融合：基于媒体人基因的传播创新实践

核心能力：传统媒体联动→跨平台内容创新→传播效能最大化

标杆案例1：腾讯安全电视媒体平台搭建-腾讯安全需突破互联网传播边界，触达更广泛大众群体，建立品牌权威认知。

实操过程：与全国36个地方新闻栏目达成战略合作，搭建“腾讯安全演播室”，设计“碎片化评论输出”模式，每日输送网络评论内容，植入品牌提示。同时联动热点策划短视频内容，全年输出200+条落地视频新闻。

成果：腾讯安全在电视台字幕曝光超万次，新闻曝光500+条，实现日均万次品牌曝光，成为传统媒体与互联网融合的早期标杆。

标杆案例2：搜狐跨媒体节目创新-搜狐微博需提升大众认知，需打破“纯线上传播”局限，探索跨媒体渗透路径。

实操过程：开创“网络视频评论电视台碎片化输出”模式，嫁接地方卫视公信力，与江苏广电合作《新闻夜宴》、与陕西台合作《天天晒网》，打造全国首档网络言论/资讯类电视节目。在节目中自然融入搜狐微博内容与品牌标识，联动线下媒体答谢会强化合作。

成果：搜狐微博每周落地曝光3600+次，快速提升大众认知度，该模式被行业广泛借鉴。

部分授课案例：

序号企业名称主讲课程期数

1万科物业集团《危机公关的道与术——全媒体时代的企业危机公关应对》

《化危为机——构建从“被动响应”到“主动掌控”的公关作战体系》

《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》120+期

2天立国际集团《企业危机公关与认识管理》

《24级卓越校长品牌、公关实践》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》50+期

3万物云城管理有限公司《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》15+期

4普提扬健康《品牌多元化战略：从矩阵布局到业绩增长的实战路径》5期

5珠海大横琴城市管理有限公司《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》5期

主讲课程：

《化危为机——构建从“被动响应”到“主动掌控”的公关作战体系》

《媒体关系与舆情引导——构建从被动应对到主动塑造的传播护城河》

《危机公关的道与术——全媒体时代的企业危机公关应对实践》

《一字千斤——危机公关口径的设计与表达》

《议题锻造术——让品牌成为行业焦点》

《品牌多元化战略——从矩阵布局到业绩增长的实战路径》

《用户驱动增长——从场景洞察到品类创新》

授课风格：

实战导向，案例驱动：以自身操盘的真实案例为核心，还原场景细节，让学员沉浸式理解问题；拒绝空泛理论，每个案例均配套“方法提炼+落地工具”，确保“学完就能用”，聚焦解决企业实际问题。

逻辑清晰，分层拆解：从痛点切入引发共鸣，再按“战略层→执行层”分层拆解方案用通俗表达降低理解门槛，推导模型时逻辑链条清晰，便于学员快速掌握核心逻辑。

工具配套，重落地性：每个授课方向均输出可复用工具，将抽象方法论转化为具体操作模板；强调“能力转化”，不仅传递知识，更帮助学员搭建可落地的工作体系，提升实际业务能力。

部分客户评价：

在企业发展的关键时刻，战略性的危机公关思维才是护航品牌的真正“隐形资产”，金老师的方法论为我们企业的风险防控体系注入了强大的“抗风险基因”，是企业家必须拥有的“战略保险”。

——万物云集团 朱董事长

金老师具备将复杂问题讲清楚的功力。语言通俗易懂，善于用身边的例子类比专业概念，重点突出，让我们轻松抓住了危机公关的核心原则。

——普提扬健康 李董事长

在物业管理一线，突发事件是家常便饭。金老师的课程让我们深刻认识到，面对业主、媒体、公众的质疑，有效的沟通和专业的处理才是定海神针。它不仅是危机应对指南，更是我们一线物业从业人员提升服务满意度的金钥匙。

——万科物业阵地经营地 杨首席合伙人

金老师的互动设计得很巧妙，不是为互动而互动。小组讨论和情景模拟都紧扣知识点，让学员在参与中自然领悟和掌握要点，课堂氛围积极而高效。在参与中学习，效果远胜被动听讲。金老师提供的分析工具、沟通模板和应对流程都源自实战，可以直接应用于工作，有效提升了我们应对突发状况的信心和效率。

——万科集团南方区域公司 陈总监

金老师的危机公关课程，远不止是“灭火”技巧，更是一门关于企业声誉资产管理的战略科学。它让我们意识到，在危机上每投入一元预防，其价值远超十元的事后补救。这不仅是课程，更是对企业无形资产的高回报投资。

—— 珠海大横琴城市管理有限公司 宋总经理

过去我们处理危机凭经验、靠感觉，金老师则为我们提供了一套可复制、可执行的方法论和工具包。从预警到复盘，环环相扣，让我们的团队在面对突发状况时能有章法、有底气，真正将危机管理从“艺术”变成了“科学”。

—— 天立国际集团 刘总监

在人人都有麦克风的时代，舆情发酵速度远超想象。金老师的课程紧密结合最新案例，教授我们在数字化环境中如何快速研判、精准发声、有效引导。这不仅保护了品牌，更是在守护我们与用户之间宝贵的信任关系。

—— 万物云城有限公司 何董事长

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