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科学的品牌规划与高效的整合营销实效策略

【课程编号】:NX00153

【课程名称】:

科学的品牌规划与高效的整合营销实效策略

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:市场营销培训

【培训课时】:2天

【课程关键字】:品牌规划培训,整合营销培训

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课程介绍:

您或您的企业是否碰到过这样的困扰:

1、在企业战略发展中品牌竞争优势没有充分体现

2、在目前的品牌管理规划中存在许多问题

3、投入了很多资源进行品牌管理,但效果不好

4、营销资源有限并且利用率有限,无法创造差异性竞争优势

5、如何快速提升品牌和营销竞争力感到无从下手

本课程通过对品牌规划与整合营销的实效策略的现场演练,通过对品牌规划的思路和方法的学习和掌握,通过对实施整合营销方法的熟练掌握,使学员成全面提升和创新品牌管理和整合营销技能,实现品牌管理与营销管理的全面创新,寻找新的利润蓝海。

培训目标:

充分认识提升品牌规划与整合营销理论水平和实践能力的重要意义;

使学员掌握品牌规划与整合营销的基本过程、主要内容、分析方法、战略方案的识别、选择与调整等基本理论与方法;

使学员能根据不同行业、不同企业的特点,能进行有效的品牌规划与整合营销

培训对象:

企业总经理、营销总监、品牌总监、市场总监、区域经理

课程特色:

1.有高度、有深度、有广度

2.深度剖析,创新思维,实效策略

3.案例丰富,生动化教学

4.前瞻性、可操性、实效性

课程大纲:

第一部分:品牌规划与管理

第一章品牌管理与规划概述

一、关于品牌的有关讨论:

1.21世纪企业竞争的根本是什么

2.构建企业核心竞争力的核心的什么?

3.中国企业如何与国际一流企业抗衡?

4.中国品牌缺什么?

5.可口可乐为何百年不衰?

二、什么是品牌规划?

三、品牌规划有什么意义?

四、品牌规划的目的

1.可以迅速形成的高知名度和认知度

2.经常性的被消费者使用非产品物理价值:

3.消费者对其代表产品有品质和价值认知

4.能够培养消费的忠诚性

5.有特定的联想与个性存在

6.能够与消费者建立某种独特的关系

7.有充分的竞争力和延伸弹性

五、品牌规划的内容包括什么?

1.审视目前品牌的状态

2.品牌的标杆

3.本企业品牌的SWOT

4.建立品牌定位

5.建立品牌个性

6.确立品牌核心价值

7.建立品牌资产

8.规划品牌成长步骤

9.品牌的表现和管理

第二章 如何科学地实施品牌规划与管理

一、审视目前品牌的状态(这个品牌目前怎么样?)

1.目的:通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置

2.内容和步骤:

  • 品牌的目标对象(谁负责购买产品)
  • 品牌的功能定位(消费动机)
  • 消费者对竞争品牌的联想
  • 品牌历史:发现品牌历史上的主要里程碑或转折点

二、对现有品牌资产评估

1、品牌知名度

  • 该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度
  • 该类商品中实际使用品牌
  • 研究品牌的知名渠道、认知渠道
  • 研究品牌的广告印象
  • 研究品牌的广告评价

2、品牌忠诚度

  • 区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例
  • 研究品牌的总体满意率
  • 研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
  • 研究品牌的消费缺憾

3、品牌定位

  • 使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析,形成品牌定位图;
  • 根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究

4、品牌联想

  • 对于研究品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?
  • 对于该类商品的理想品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?

5、企业品牌目前所拥有的资源

  • 营销资源
  • 研发资源
  • 品牌资源
  • 客户资源

6、品牌的竞争地图

三、品牌的标杆(强势品牌的特征)

目的:通过与第一品牌的比较,找出差距。

四、本企业品牌的SWOT

目的:决定品牌的方向

五、建立品牌定位(找出独特的主张)

1.确立产品类别市场定位

2.竞争品牌定位分析与研究

3.品牌定位

4.品牌定位的评估

5.一个精准的品牌定位,必须满足以下三点:

  • 品牌定位必须建立在产品的优势或特征上
  • 品牌定位必须符合目标人群的真实需求
  • 品牌定位必须包涵独特的个性和主张

6、品牌定位案例分析

  • 宝马、奔驰、沃尔沃、劳斯莱斯
  • 宝洁之海飞丝、潘婷、飘柔

7、建立品牌个性

  • 品牌个性的塑造的步骤
  • 塑造品牌个性的方法

六、确立品牌核心价值

案例分析:

舍得酒品牌核心价值提升策略

金六福品牌核心价值提升策略

七、多品牌整合与管理

1.界定不同品牌的任务

2.品牌延伸与延伸品牌

3.母品牌与子品牌关系管理

八、建立品牌资产(后续品牌作业)

九、规划品牌成长步骤(将核心价值稀释到每个成长阶段)

十、品牌的表现和管理

1、品牌的维护与管理内容

2、品牌更新管理(解决品牌老化和落伍问题)

第二部分:高效的整合营销策略

第一章 整全营销概述

一、什么是整合营销

1、整合营销的概念

2、整合营销的发展

二、整合营销的特点与优势

1、整合营销的特点

2、整合营销的优势

3、整合营销的创新

三、整合营销的方式:

1.横向整合

2.纵向整合

四、整合营销传播的5种工具:

1.广告(advertising):

2.公共关系(publicrelation)

3.宣传(publicity)

4.营业推广(salespromo-tion)

5.员推销 (personal selling)

6.直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)

五、建立以顾客为中心,以品牌为主导的整合营销体系

1、现代营销的本质分析

  • 企业之间到底在争夺什么?
  • 购买的最终决定权在哪里?
  • 顾客资源的稀缺性原因?
  • 顾客品牌忠诚度的变化
  • 营销的本质就是争夺顾客忠诚度

2、顾客为中心营销思想分析

  • 买方时代的进一步发展
  • 供需矛盾的进一步突出
  • 顾客市场地位不断提升
  • 顾客越来越决定一切
  • 顾客品牌忠诚度的游离性
  • 企业竞争行为的同质化
  • 一切以满足和超越顾客期望为中心

3、品牌为主导营销思想分析

  • 品牌营销时代特征分析
  • 企业核心竞争力之核心是品牌
  • 企业一切经常活动都与品牌相关
  • 以品牌战略为指导思想规范和指导企业行为
  • 企业一切活动只能为品牌价值做加法

4、整合营销体系建设的内容与步骤

营销环境SWOT分析

营销战略制订(评估与修正)

市场竞争战略选择

以结果为导向的整合营销计划制订

整合营销组织结构建设

整合营销岗位设置与职责

营销管理流程设计与管理

整合营销团队建设策略

整合营销执行体系建立

营销情报与信息体系建设

营销渠道结构建设与创新

客户关系创新与管理

消费者购买心理研究与应对策略

产品研发、推广与生命周期管理

促销工具的创新与组合

整合营销传播体系建立

品牌创新与管理体系建立

公关活动创新与实施

广告媒体组合策略

整合营销评估体系建立

绩效考核体系建立

六、营销经销经典案例分析

1.桂林旅游借助整合营销提高竞争力

2.西泠公司:整合营销策划之战

3.摩托罗拉:整合营销传播透视

4.科龙整合营销策略的实施

5.花旗的整合营销

闫老师

名课堂特聘销售培训师清华大学、吉林大学、郑州大学等总裁班特邀讲师、中国职业经理人(CPM)培训认证中心特聘讲师、中国国际品牌发展战略联合会特邀专家、国内首位将营销实战课程和教练技术课程完美结合者。

国内首位将营销实战课程和教练技术课程完美结合者。营销非战争理论和顾客心智终端理论创立者。中国人本营销体系创立者。DET式培训模式{课前诊断(diagnose) +课中体验(experience)+课后跟踪(track)}创立者。

闫老师拥有5年市场一线实战经验,7年中高层管理经验,5年职业讲师经验。历任新加坡建筑与贸易集团(中国)有限公司销售代表、销售经理、金星啤酒集团市场部经理及营销副总、意大利科思敏设备(深圳)有限公司营销总监。

闫老师始终强调“实战、实效、实用”原则,在新市场开发、弱势品牌运作、营销渠道管理、商务谈判、大客户销售、终端营销、营销人员实战技能提升、狼性营销团队打造等方面拥有丰富的实战经验,并系统研修NLP、教练技术、萨提亚模式等课程,独创富有激情演的讲式体验培训,通过生动的案例故事、经典的游戏,寓教于乐,快乐学习,培训效果非常突出,被誉为“当今中国最具富激情实战派讲师”。闫老师先后在《经济日报》、《中外管理》、《销售与管理》、《销售与市场》等国内专业刊物和网站发表论文500余篇,在中国最权威的营销类网站《中国营销传播网》、《第一营销网》建有个人专栏,在国内举行企业内训、公开课1000多场。

培训风格:

闫老师的培训富有激情,互动性强,具有很强的感染力。内容充实新颖、经典案例穿插其中,使培训内容深入浅出,深受学员好评;

闫老师的课程注重实战、实效,以其核心精髓的内容,让学员易学易懂,学以致用。

闫老师在培训中充分运用教练技术,使学员在培训中能和老师达到最高的溶合境界。

部分客户:

消费品、家电行业:青岛海尔、丝宝股份(2次)、韩国正官庄人参、日本资生堂、哈尔滨啤酒集团、金威啤酒集团、麒麟啤酒(大连)、月山啤酒集团、山东好当家海洋食品、杭州商源集团、北京味全奶粉、梨花春酒、千禧酒业、山西百世酒业、三剑客奶业、岛上草奶业、维维豆奶、中沃饮料、嘉里粮油(金龙鱼)、叮当牛乳业、百圆干菜、石磨坊调料、宝丰酒、伊川杜康、贵州习酒、香港老爷车服饰、福建霸克鞋业、莱芜酒类协会、九头崖饮用水、远村苹果醋、朝日啤酒、致中和酒业、科迪食品(2次)、三全食品、九阳电器(全国巡回)、美的精品电器(全国巡回)、苏泊尔、帅康电器、爱仕达电器、超人电器、星星电器、圣象地板(2次)、欧圣地板、百得电器

金融、地产、商业、IT:中国石化(上海)、中国移动(上海)、中信银行、太平保险、嘉禾保险、中国联通(河南)、郑州邮政、内蒙邮政、三星手机、七喜电脑、大有制版、日本富士通、新华商业广场、信阳步行街、神州数码

工业品行业:安钢集团、美的中央空调、瑞士奇石乐、科思敏(中国)、E-STAR、安信汽贸、致同汽贸、香港兆荣集团、中建五局、澳瑞特、金山化工、新疆蓝山化工、浙江光华塑业、郑州天基管业、中国再生资源总公司、旭硝子汽车玻璃、津西金兰冷轧板、上海威益汽车用品、丰华汽车销售、晚安家居、虎霸工程机械、宏腾包装、大连创新齿轮箱

农资、医药行业:白龟化工集团、新疆康地种业、心连心化肥、河北冀农集团、河南森隆集团、郑州同辉生物科技、开封依生药业、辽宁朗生药业、中化化肥集团、大连伟达牧业、郑州亚卫药业、郑州大亚药业。

精典课程:《新营销环境下的营销创新实战策略》、《狼性营销团队建设与营销实战策略》、《营销渠道创新与发展》、《终端营销创新与实战》、《经销商开发与管理》、《营销人员实战技能情景模拟特训》、《高效的客户沟通与谈判策略》、《大客户管理与大客户销售》、《客户关系管理创新策略》、《营销经理实战管理十项技能》、《高效促销实战策略与执行》、《现代渠道KA终端开发与管理》、《双赢商务谈判策略》、《营销团队领导力和执行提升训练》、《卓越的门店管理与导购技巧》

客户评价:

闫老师您好:这次课程不仅让我系统地学会的营销计划制订与实施,更让我学会了如何做一个职业经理人的四大关键,真是获益不浅,我会按您的教诲,做一位真正的职业经理人,为海尔也为自己!再次感谢老师! 海尔集团学员王志军

闫老师:您好!您的讲座受到全国首席与业务骨干的高度推崇!刚才与您的谈话也令我受益非浅!不胜感激!闫老师博学多才,高屋建瓴,市场经验丰富,盼望着与闫老师的下一次合作! 丝宝股份市场部 毛家华

闫老师:对您的培训感受我只想说一句话:以往公司的培训我没有一次不课堂睡觉的,但这次您给我们两天的培训,我几乎都没有眨过眼,我一直处于高度兴奋的状态。大雪啤酒某业务经理

闫老师:您给我们做的团队建设与营销技能方面的培训让我们受益良多,团队凝聚力大大增强,团队实战技能大大提高,大家就象变了个人似的,身上有使不完的劲!希望再次聆听闫老师的教诲! 依生药业区域经理贺先生

闫老师:您给我们经销商做的培训让我真正学到了东西,而且让我更加认识到生命的意义!相信我,我会更加的成功!再次感谢! 山东好当家海洋食品某经销商

闫老师:我们作为在行业国内排名前三位的企业,我们在选择老师方面非常严谨,您是我们这次课程选择的5位老师之一,之所以你能胜出就是你的严谨的作风和实战的风格。课前你细致的访谈与调研,针对性的课程设计,让二天课程下来一切如我们所愿。你甚至多我们许多学员更了解我们的企业,给我们带来的新思想、新方法,使全体学员的整体能力得到全面提升。我们董事长课堂上当场表示再次期待你的课程,希望我们下次合作尽快开始。 金山化工集团人力资源部 张部长

闫老师:大客户营销的课程我听过很多,包括一些所谓的名师,但您所讲的大客户营销课程以全新的视角,独到的观点,实战的案例,让我作为一个大客户营销为主的工业品企业营销负责人收益匪浅。 新乡车辆仪表有限公司 陈先生

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