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品牌营销——如何构建与提升品牌价值

【课程编号】:NX01767

【课程名称】:

品牌营销——如何构建与提升品牌价值

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:市场营销培训

【培训课时】:可根据客户需求协商安排

【课程关键字】:品牌营销培训,品牌价值培训

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课程背景:

一位著名企业家说得好:“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力。”可见,品牌的构建与打造对企业的生存和发展是何等重要。

全球第一品牌、诞生于1886年、至今已有120年历史的可口可乐,其创始人艾萨•坎德勒称:“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要拥有可口可乐这块牌子,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”此言并非狂妄。据说20世纪有一次调查显示,全球最流行的三个词语分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。分析家认为,全球最有价值品牌今天是财富的主要创造者,未来仍将成为创造财富的领头羊。可口可乐品牌经营本身就是在创造财富。

品牌之王“宝洁”对品牌价值的构造与经营更可谓处心积虑。宝洁有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里的特质就是品牌的核心价值。因此,宝洁一旦经过调研,对品牌核心价值进行了严格定位,绝不轻易更改,一切广告与营销活动都是以核心价值为原点进行演绎。宝洁的许多广告,就其原创性来讲往往平常无奇,大多是比较性广告,但其强劲的销售力却令人称奇!个中奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

课程价值:

品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值,是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的,能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小,取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。品牌价值需要通过企业的长期努力,使其在消费者心目中建立起一定的价值,再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。

良好的品牌价值是企业的无形资产,它可以保障企业市场的不断扩张,为企业树立良好的形象。然而,良好的品牌价值还应该向社会、向消费者不断地加以传播,使之家喻户晓,才能发挥扩大市场的功效。

对企业而言,品牌营销的效用也是企业确定的市场目标,表现在以下几个方面:

一、市场占有率。

企业通过培养消费者对品牌的忠诚度,促使其重复购买,由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的,企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位,再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。

二、超额利润。

通过品牌营销所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵等因素,消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格,从而使该品牌产品得以溢价销售,企业因此获得超额利润。

三、品牌扩大与延伸。

通过品牌营销,可以利用消费者对品牌的依赖扩张原有的生产线,使品牌的产品组合得以扩展和延伸。这里需求品牌的扩展与延伸要恰到好处,扩展与延伸后的产品可以作为原产品组合的补充,使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效,同一类品牌的产品,其新品上市后可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇,从而体现品牌的更高价值。

课程大纲:

一、何为“品牌”?何为品牌营销?品牌与产品之间的关系

1、品牌名

2、品牌再保证

3品牌经验

4、品牌个性

5、个人/社交性品牌价值

二、产品形成品牌的过程

1、品牌并不属于生产者,真正的品牌拥有者是消费者。

2、消费者拥有品牌,生产者拥有“品牌资产”

3、“品牌资产”何以如此热门?

三、品牌资产的元素

1、品牌忠诚度 Brand Loyalty

消费者对品牌的忠诚层次

无品牌忠诚度者----不断更换品牌,对价格敏感。

习惯购买者----可换可不换,基于惯性,而购买原品牌

满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。

情感购买者----对品牌产生感情,不易被取代。

承诺消费者----对品牌引以为傲。

2、品牌知名度 Brand Awareness

判断品牌知名度的4个层级

第一提及知名度

未提示知名度

提示知名度

无知名度

第一提及知名度

3、品质认知度 Preceived Quality

功能 Performance

特点 Features

可信赖度 Reliability

耐用度 Durability

服务度 Serviceability

高品质外观 Premium Image

4、品牌联想 Brand Association

品牌联想所产生的价值:

差异化—与竞争者明确区隔

提供购买的理由

创造正面的态度及情感

品牌延伸的依据

四、消费者接受一个商品或是品牌的三个阶段:

认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度

情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象

行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚

五、我们该如何着手塑造品牌?

完成品牌长远目标的步骤:

1、品牌透视

品牌把脉--消费者调研

质化研究

量化研究

调研的目的

调研的陷阱

2、品牌状况:目前我们处于什么位置?

SWOT分析

强项 Strengths

弱项 Weaknesses

机会 Opportunities

威胁 Threats

3、品牌构筑

品牌长远目标:未来我们想到达什么位置?

4、品牌特质/理念

5、广告扮演什么角色?

现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”

面对激烈的市场竞争环境,应把握所有沟通管道去主动接触消费者

品牌的“整合传播”

备注:本课程中有大量品牌企业案例分析呈现及内容研讨。

谢老师

名课堂特聘销售培训师,市场营销学士、美国管理技术大学MBA、中山大学EMBA、中国品牌营销学会理事、中国竞争情报协会理事、深圳市总工会讲师团特聘讲师、海南省市场营销协会副秘书长、中国策划研究院高级研究员、中商国际管理研究院高级研究员、PTT国际职业培训师;

具备十多年著名企业营销管理实战经验、六年营销咨询实操及深度营销管理研究的收获体验、五年PTT职业培训师经历,历任海尔、蒂森(世界500强)、采纳、罗兰贝格等中国著名企业、世界500强企业及著名营销咨询策略机构的营销总监、策略总监、营销咨询高级顾问等职;是国内为数不多的集营销实战经验和先进前沿营销理论于一身的资深营销专家。曾被国内多家知名企业特聘为营销总顾问。

谢老师拥有较高的专业学历及行业背景,在中外著名公司担任着营销管理工作同时并接受了大量国外先进的系统营销培训,难能可贵的是他将西方先进的理念与国内实际情况相接合并能加以灵活运用,由于谢老师在企业的综合管理及品牌营销等方面都具有较强的经验和能力,使他在进入国际知名的管理咨询公司后,开始为国内及国际的知名企业提供营销培训与咨询工作,他在营销管理方面的丰富经验及精辟见解令人折服。

谢老师运用中西合璧的营销工具及管理技术,潜心多年摸索出一套适用中国本土企业的营销价值创造体系,为近60多家大、中型企业提供过专项营销类咨询顾问服务,为近300家企业提供过营销类专题培训服务,以其精深的专业智慧有力地推动了这些企业的发展壮大。其个人专业成就先后受到销售与市场、成功营销、21世纪人才报、人力资本、培训杂志、经理人等多家专业媒体报道。多年的职业生涯使他能够从企业现实出发,利用务实的营销咨询方法与有效培训手段帮助企业找到切实可行有效的营销解决方案。

专精领域:营销管理体系诊断、营销组织业务流程优化与设计、营销战略规划及品牌构建管理咨询与培训、销售渠道与广告策略咨询与培训、销售技能提升与营销绩效管理咨询与培训、企业竞争情报系统咨询与培训等。

主讲课程:

营销类:《渠道开发与经销商管理》、《大客户战略营销》 《销售渠道建立与管理》、《卓越营销团队建设与管理》《专业销售技能提升特训》、《竞争情报提升竞争力》、《如何建立企业争情报系统》、《实战营销策划》、《打造成功品牌的五大关键模式》、《消费心理与消费者行为分析》、《如何进行策略性销售》、《营销策划及市场分析策略》、 《打造策划型营销高手》、《如何制订区域营销计划》、 《销售团队业绩管理与人才激励》、《医药OTC销售精英培训》、《店面管理与销售技巧培训》、《店面与渠道销售技能提升特训》、《市场营销管理》、《终端渠道活动策划与执行》、《如何为一款产品打造营销卖点》、《品牌管理与宣传推广》等。

管理类:《跨部门沟通与协作》、《高效沟通技巧》、《中层管理技能实战训练》、《团队精神熔炼与提升训练》、《员工素质训练与日常行为强化》、《非人力资源经理的人力资源管理》

咨询式营销培训五大特点:

特点一:营销观念与营销工具的深入剖析与导入

运用营销管理咨询诊断的专业技术与方法,在深入调研与分析的基础上,为企业度身设计的专业性营销管理培训课程,并协助企业系统跟踪与管理培训绩效。

特点二:情景对话式的全景实战营销案例培训内容。

课程内容的设置紧扣实战工作场景、工作步骤和工作中可能遇到的难题,模拟营销人员面对问题及处理问题的整个过程,使培训内容与实际工作紧密结合,形成“情景对话式”的实战培训效果。

特点三:把空洞的营销理念落实到动作分解的实战培训风格,让学员上午听完下午就能用。

传统的培训大都是教授式风格,讲者精彩绝纶,听者拍手称快,但实际上学员装着满脑子的“知识”回到岗位上却无从着手,更无法提高工作的绩效。

咨询式营销培训,就是把每一个营销概念、工具落实到具体动作及具体问题上来,实战动作分解培训使学员能迅速吸收,并且学以致用;

特点四:注重营销难题破解的实战培训方法。

培训前或现场谢老师都会作深入的学员访谈,针对学员普遍关心的具体问题进一步充实课程内容。不但讲“应该怎样使用正确的工具与方法”,还要讲到“营销难题如何破解”,对已经形成的现实市场难题用哪些动作去应对,帮助学员解决眼前实际问题。

特点五:互动性强,气氛活跃,学员参与性高。气氛活跃,学员参予式的互动,信息量大。

谢老师的管理技能到动作分解培训课堂上不断地模拟工作实际情景案例解析,鼓励学员随时提问,并配合较多的互动环节。谢老师认为:“成人教育需要互动。企业管理人员每天在工作中遇到许多问题,很多困惑,学习欲望也很强,只要课程内容与学员的工作息息相关,内容实用,学员参与互动式学习,就一定能收到好的培训效果”。

授课风格:谢老师以其深厚的管理加营销咨询顾问功底和经验、100%的倾情投入,有着强烈的感染力,加上诙谐、幽默的演讲表现形式和手法,授课内容既具有行业的前瞻性,又能密切贴近企业实际,思路清晰,观念新颖,工具实用,不仅能解决企业目前存在的问题,具有较强的操作性,而且对参与培训者个人全面素质的提升、态度的转变有相当的益处。老师本人具有良好的职业形象和个人修养,现场富有激情的培训效果能使学员全情的投入和互动,对学员高度负责的态度和敬业精神深受客户的好评。

服务过的企业有:(部分)

肯德基(上海)有限公司、海尔集团、TCL集团、格力集团、科龙集团、索芙特、联合利华、伊利、北京新大地生物股份、海南航空股份、康师傅、海南椰树集团、椰岛鹿龟酒、隆力奇、红桃K集团、喜之郎、长虹电器、中电通讯、方正电脑、海南文华大酒店、深圳财富集团、共好集团、德国帝森集团、力神咖啡、汇源集团、健力宝集团、合肥神鹿双鹤药业、江苏盖天力药业、深圳东洋电机、深圳商业银行、山东储蓄银行、民生银行、深圳外商投资企业协会、金意陶陶瓷、日神服饰、雅戈尔、广东宝美科技、元征科技股份、白沙集团、广州羊城晚报社、深圳湘江老厨餐饮、中国联通黄页、广东移动深圳公司、中国人寿武汉分公司、海南省移动通信、深圳星动计算机、香港大大集团、香港金利来、古越龙山股份、上海大众广州分公司、通用汽车、神龙轿车、广州汽车博览中心、广州锐旗人力资源服务公司、时代光华、百事可乐、百度公司、中国企业网、中人财保股份、广东烟草、德美化工股份、洛基地板、香港兆能源集团、耀邦集团、惠宝酒店用品公司、南玻集团、深圳威力能源科技、深圳红门科技、华丰玩具、广州金马等。

【咨询服务过的著名品牌成功案例见证】(部分)

1、海尔—1、海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案

2、海尔智能电脑新产品推广方案

2、科龙—1、科龙电器品牌战略和营销组织架构咨询

2、科龙营销系统管理咨询

3、科龙项目业务流程咨询

3、TCL—1、TCL王牌彩电农村市场整合推广咨询

2、TCL王牌彩电品牌策略咨询

3、TCL销售公司业务流程和管理咨询

4、客户关系管理咨询

4、索芙特—索芙特终端营销管理咨询

5、伊利—伊利品牌建设策略咨询

6、联合利华—联合利华销售运作体系咨询

7、汇源果汁—1、汇源公司业务发展战略咨询

2、市场运营及营销组织改进计划

8、喜之郎—喜之郎经销商管理咨询

9、雅戈尔—雅戈尔营销网络建设方案

10、康师傅—康师傅拌面市场行销推广方案

11、隆力奇—隆力奇零售终端管理咨询

12、中电通讯—中电通信(CEC)手机营销企划

13、方正电脑—方正电脑品牌传播策略

14、白沙集团—白沙集团品牌塑造策略咨询

15、南极人(羊毛衫)—南极人终端营销管理咨询

出版书籍:(一年时间加印三次)《成功销售的十四个黄金法则》(---海天出版社出版)

学员反馈:(节选部分)

他富有激情与感染力。无论是课堂提问,还是案例讨论,他的“苏格拉底式”沟通法,使我们不由自主的参与交流,主动与他以及其他同学沟通学习。 (一汽大众 张先生)

谢先生在世界跨国公司、国内著名公司和民营企业十多年的工作与咨询服务经历,使他的培训比一些所谓的国际培训大师更实用、更有效。 (三星电子 高级经理王露)

谢老师的培训课程,使我仿佛重新找到做营销的感觉,不仅能结合实际工作需要解决问题,而且又上升到理论高度,使我受益良多。 (深圳民营企业销售总监 温旭先生)

我们公司内部培训机会也很多,要求也很高,但我今天参加谢老师课程收获更多。对我们营销人员帮助较大。 (百事可乐公司销售经理 赵爽)

我们一线销售人员都很需要象谢老师这样有实战经验,又具备很强系统化营销理论知识的导师对我们进行培训和辅导。 (香港兆能源集团业务副总 陈荣达)

我们公司做过各种各样主题培训很多,但“竞争情报”这类型的培训还是第一次,使我的眼界和对市场的认识有了新的突破,也对我以后的工作会有很好的帮助。(云南红塔集团 市场部经理张锐)

我们公司做过各种各样主题培训很多,但“品牌营销”这类型的培训还是第一次,使我的眼界和对“品牌”的认识有了新的突破,也对我以后的工作会有很好的帮助。(洛基地板 营销副总:孙康成)

我们公司的代理商在店面管理与促销方面都做的不错,但终端营销策划与推广方面确实存在不少问题,这也正是我们邀请谢老师来讲课的真正目的! (格力集团小家电事业部:陈韧)

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