撬动传统产业改造提升的营销支点

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课程背景：

阿基米德在发现了杠杆原理后，发出了“给我一个支点，我能够撬动地球”的感慨。阿基米德为何如此气魄！基于掌握了杠杆原理，发现了撬动地球的首要条件——支点，利用杠杆原理算出的最合适的支点，一个可供支撑的支点。

任何企业的任何阶段，其关键的营销行为都只有一两个，如果我们能够把资源集中于关键行为，哪怕进行小小的触动，都可能发生翻天覆地的改变。我们把这种通过深刻营销洞察找出的关键行为称为“营销支点”。

课程目标：

● 课程首先从人性角度出发讲述“支点”的。“支点”之所以存在，是因为人的大部分行为是自动自发的，存在模式化行为。

● 其次是探寻当前互联网环境下，企业如何在传播中设计和撬动“支点”，具体为“互联网内容传播六要素”，以及如何在产品开发中设计“营销支点”，“支点”是在消费者心里的，企业要想启动它，最直接的武器就是产品。

● 最后的中间环节是提高渠道效率的内容，中间商作为群体不可能被消灭，但职能必须要转变。如何撬动渠道链中的“营销支点”。

课程对象：

总裁班、公开课等场合下各类企业中高级营销管理者

课程大纲

第一讲：每个个体上都有营销支点

1. 身为人类，我们跟蝎子也没什么两样

2. 了解人类的消费行为模式，是掌握“营销支点”最本质的逻辑

一、影响消费行为的葵花宝典

1. 让消费者掏钱买单，要从行为改变的起点开始

2. 让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原理

3. “葵花宝典”——一个涵盖所有改变消费行为手段的关系图表

4. 消费行为“值得做”的三个支点

5. 让消费行为“容易做”的四个支点

二、有一种支点，只被少数关键人掌握

1. 谁才是“关键人物”？——创新扩散理论对人群的五种分类

2. 90%的品牌都似是而非地“定位”了同一群人

3. 如何找到真正属于你的那些“关键人物”

第二讲：再挖人性中那些支点法则

1. 别不信，有时候我们就像那些朝三暮四的猴子

2. 撬动感知支点，让顾客为“好感觉”埋单

一、样本偏差，最容易让人撬错“支点”的陷阱

1. 为什么所有人都爱听表扬，但所有人都忍不住批评别人

2. 营销决策撬错支点，可能是灾难性后果

二、触动年轻人的支点，真的不一样吗

1. 不懂所谓的表现自己，会不会死？

2. 别焦虑：了解本质，方能找到激活年轻人的支点

三、基于人性的共鸣三法则：自黑、树敌、吃韭菜盒子

1. 自黑是人民群众喜闻乐见的事

2. “树敌法则”，让围观群众吃好每一片瓜

3. 闻着臭吃着香的韭菜盒子

第三讲：情绪和欲望是市场的火药库

一、没有情绪的营销都是“假营销”

1. 动脑太累了，我们的大脑善于偷懒

2. 学会利用“偷懒”的大脑，就像打开了新世界

3. 撬动触发情绪的支点，享受开挂般的体验

二、营销人的一大坑：“不去找支点，所有问题都自己扛”

1. 刺痛过你的，正在刺痛所有人

2. 激怒过你的，也在激怒所有人

三、我们的最大理性就是要知道：市场从不理性

1. 市场：理性

2. 撬动情绪支点，引发情绪传播和连锁反应，做“高情商”的营销人

四、告诉你个秘密：“本能欲望”是市场上最强大的力量

1. 一个人90%的行为，由本能决定

2. 食、色，性也，营销人可以很高明地利用它

五、消费从不是个人的事，而是相对于他人的事

1. 比较，让你愉悦也让你痛苦

2. 比较越激烈的地方，市场活跃度越高

3. 没有比较就没有伤害，没有伤害就没有买卖

六、营销中的“拧巴”，是一切市场发展的源泉和动力

1. “拧巴”心理的科学分类

第四讲：寻找“内容为王”下的传播支点

一、为什么说北京奥运是营销史上的一个重要分水岭

1. 什么是“渠道为王”

2. 新时代下关于注意力的游戏

3. “吐槽”和正能量的博弈妥协

4. 欢迎来到内容为王的时代

5. 互联网语境下的营销传播规则

二、互联网语境下，传统的沟通方式像是“不说人话”

1. 说话前问问自己：如果别人也这样说话，我听了会不会膈应

2. 我们想听“人话”，其实是想和真实的“人格”对话

3. 天下标签千千万，但都逃不出这五类

三、你为谁说话，比你说了什么更重要

1. 其实我们没什么是非，有的只是立场

2. 立场营销三定律，教你站得快速又准确

四、通过你的内容，让用户看到令人开心的自己

1. 理论上，任何文章都有10万+的可能

2. 哪里有伤口就往哪里撒盐

五、要互动，这是个看新闻也要发弹幕的时代

1. 你真的了解流量规律吗

2. 流量都去哪儿了

3. 流量比赛：平台第二，参与第一

六、自带流量就是自带话题，在与敌人斗争中成长

1. “撕得好，再撕响些”

2. 且看教科书式开撕，撕出风格撕出水平

3. 如何科学地撕：几点关于开撕的注意事项

七、去练习，否则你挖来所有牛叉小编也做不好内容

1. “知道很多道理，却仍然过不好这一生”

2. 只有动作才能产生结果

第五讲：在产品中设计支点，是营销动作的第一步

一、不是大单品不行了，是你的大单品不行了

1. 集中力量做大单品的逻辑没有变，变得是产品支点

2. 人人都是非主流，小众强需求产品自成大单品

3. 生理需求是有限的，心理需求是无限的

4. 别试图讨所有人欢心

二、零食“撩”消费者的支点在哪里

1. 人类史，就是一部关于“吃”的历史

2. 情绪冲突和激励游戏才是零食的营销支点

三、生产型企业做品牌的支点在哪里

1. 生产型企业，也不全是“只会生孩子，不会养孩子”

2. 你以为的“好产品”可能只是“半成品”

四、产品如何模仿性创新

1. 市场热点：“有人吃蜜糖有人吃砒霜”的游戏

2. “模仿型创新”的正确姿势

五、火爆的辣条和益生菌带给我们的启示

1. 做辣条的厂家那么多，凭什么卫龙就火了？

2. 成为“网红”产品的六大关键词

3. 除了“热潮型”的网红，还有深耕细作的“大蛋糕”

4. 一个关于“吃”的尖锐矛盾

5. 益生菌大热背后的支点

六、为什么四家福建男装，不抵一个海澜之家

1. 第一个支点：设计师品牌VS基本款

2. 第二个支点：用广告解决冲突

3. 第三个支点：渠道的垂直整合

4. 第四个支点：还是重复了多次的流量规律

第六讲：营销链支点：顶层设计和终端驱动再造模型

1. 为什么说“有中间环节”是营销诺言

2. 没有中间商，东西只会更贵

3. 一场别有用心的“去中间化”运动

一、告别渠道内耗，提升渠道效率

1. 中间商叫经销商才更准确

2. 一部让人扼腕的经销商沦陷史

3. 创造自己的核心价值是经销商的关键支点

二、渠道管理的支点，就在顶层设计之中

1. 当年跨行碾压的达利们，到底做了什么

2. 渠道整合的几种方式

3. 启动渠道支点，需要记住这四步

三、终端障眼法

1. 障眼法屠龙拳：创造“虚拟所有权”

2. 调动你的每个细胞，快点买买买

3. 软硬皆施的终端迷魂阵

四、“终端为王”的大坑，有多少埋多少

1. 冤魂无数的大坑和那些前赴后继的填坑者

2. 零售商变平台商是一种倒退

3. 哪里才是真正有价值的终端

五、科特勒说：终端的形式无关紧要，那什么是重要的

1. 答案没那么复杂，瞬间就告诉你

2. 终端的五种分类之深度终端

3. 企业类型不同，对终端的深度需求也不同

4. 除了深度终端之外，还有这四类终端

六、终端的终极支点——用传播理念改造终端体系

1. 需要再造的不只是孤立的“终端”

2. 终端驱动再造模型的五个要素

3. 思考不要止于战术层面，请换一个维度

张老师

张方金老师 渠道与终端管理专家

澳大利亚南澳大学MBA

国际注册高级职业培训师（CISPT）

消费品企业营销研究所长

最实战的消费品营销管理培训专家

资深销售渠道管理咨询与培训专家

经销商盈利教练

现任：某知名企业社交电商项目负责人

曾任：翔业投资（中国）公司企业商学院副院长

曾任：红牛商学院营销力项目中心主任、内训师教练

曾任：百威（武汉）国际啤酒城市经理

曾任：金光集团APP亚洲浆纸区域经理

曾任：北京欧德建材（欧典地板）广东、浙江大区经理

23年营销管理经验 , 近13年咨询培训经验,具备咨询和实业双重职业经历，课程全部源于实战! 曾先后主导过红牛维他命饮料、雅客食品、金冠食品、贵人鸟服装、红星美凯龙、塔牌绍兴酒、繁清家具、雪花啤酒全国营销体系培训项目兼首席营销讲师。先后培养内训师30多名，平均每年度培训课时达600多，累计开发课程22门，其中《区域市场开发与经销商管理》课程，连续4年被选入红牛系统中高层管理团队在岗培训必修课程（受众达1600人次），同时被金冠食品、红牛维他命饮料、繁清家具等选入年度培训必修课程，重复10次采购（受众达2000人次）。

实战经验：

一、企业实战经验：

◆ 于1996年到1999年任百威（武汉）国际啤酒有限公司（世界500强啤酒企业）福建闽南区主管（1997年6月后为城市经理），前后承担福建闽南区域夜场与传统渠道的开发与维护，特别是作为夜场的福建晋江爱乐酒店百威啤酒连续2年蝉联华东区域销量增长前三名。

◆ 于1999年到2004年担任金光集团APP亚洲浆纸金红叶纸业（苏州工业园）公司区域经理，先后带领团队转战传统渠道、现代渠道及特通渠道的市场开发与维护，领受大区下达的销售目标，进行分解、量化，对销售目标达成负全责；建设销售团队，确保团队成员思想统一，确保核心指标和达成措施贯彻到底，提高团队业务水平。针对金红叶纸业酒店、宾馆通路，成功阻击竞品（金佰利），成功开发经济型酒店15家，四星级酒店6家，五星级酒店3家，特通渠道业绩荣获华南大区第一名。

◆ 于2004年到2006年担任北京欧德建材材料有限公司（欧典地板）广东、浙江大区经理，协助全国营销总监参与公司市场营销策略的制定，建立和管理销售队伍；组织市场开发，执行渠道政策；制定本区域营销计划、分解销售目标，完成销售任务，使杭州小区推广经验在欧典全国复制、推广，并深入广州、深圳等一线城市豪华小区取得显著效果。使得价格2008元/平米的欧典地板迅速走进长三角和珠三角。

二、咨询培训经验：

◆ 曾主导与红牛维他命饮料项目合作，连续6年担任大区培训负责人，承担内部讲师团队管理与培养，通过严格选拔与培养，成功培养了13名弟子成为红牛系统的优秀讲师，客户年度销售额同比超过20%，行业平均水平为12%左右，见证红牛从45亿到200亿的飞跃；

◆ 曾为金冠食品提供年度营销培训，巡回主讲《新品上市营销技能》培训，有力保障了“金冠”黑糖话梅新品上市，刮起糖果行业“黑糖话梅”新旋风（从此开启黑糖话梅新品类）,实现金冠食品二次创业，上市当年实现销售额1个多亿；

◆ 曾负责福建福马食品公司“爱尚”非蛋糕新品上市营销咨询项目，为提升福马食品形象，改福马食品粗放经营为精细化管理，重构福马营销体系，推出“爱尚”非蛋糕新产品，项目涉及营销组织、薪酬、绩效、制度与流程等体系平台，新品推广涵盖新品概念发掘到招商、上市铺市、动销监控、助销推广等，实现福马食品华丽转身，突破民企发展瓶颈，完成福马企业三年战略。实现10亿规模的新突破。

◆ 曾负责四川繁清家具营销咨询项目，涉及营销模式、营销体系与样板市场打造等，为繁清家具二次创业打下了基础，顺利实现转型升级。成都、西安样板市场打造实现业绩同比45%的增长。

◆ 曾主导仁升食品营销体系搭建，重构营销组织管理、市场开发与管理、销售保障管理等模块，为仁升食品营销战略的实现提供了强有力的保障。在减员增效，提升管理实效的前提下，企业利润同比上年增长35%。

◆ 曾主导繁清家具培训体系建设，针对性开发《三招九式赢订单》课程，授课效果非同凡响，成功选入年度培训必修课程，从此每年为该企业做培训，一直合作至今。

主讲课程：

序号课程名称适用人群

1撬动传统产业改造提升的营销支点总经理、营销高管等

2营销动能转换提升降龙十八掌总经理、营销高管等

3营销模式升级之独孤九剑总经理、营销高管等

4新零售下经销商转型升级之道经销商老板、操盘手等

5区域市场规划与经销商激励机制营销高管及各级营销管理者

6渠道开发与盈利性经销商管理营销高管及各级营销人员

7金牌店长效能提升六招七式泛家居建材门店长等管理者

8三招九式赢订单泛家居建材门店销售人员

部分服务客户：

高等院校：厦门大学、兰州大学、中南大学、华中科技大学、中国科技大学、中山大学、山东大学、东北财经大学、大连理工大学、湖南大学等特聘讲师，西南交大兼职教授

世界500强企业：红牛、百威、青岛、双汇、统一、伊利、蒙牛、海尔、美的、马可波罗、红星美凯龙、中国移动、中国电信

家居建材类：九牧卫浴（两期）、红星美凯龙（十期）、喜盈门建材集团（五期）、欧典地板（六期）、马可波罗（四期）、欧神诺陶瓷、森尼陶瓷、鹰卫浴、繁清家具（五期）、福湘集团（三期）、鹏翔岗石（四期）、欧斯宝吊顶、荣事达吊顶、优牧墙布、顶固家居、美心集团梨原门业、春天集团（两期）、东星奢石、闽发铝业（三期）、广华铝材、华丰集团（华丰产业新城）、荣欣装潢、宝塔山漆、尚品宅配、嘉力丰集团（两期）、中财集团、达翁集团等

快销品大类：

饮料：红牛维他命饮料（18期）、中沃饮料（六期）、华润怡宝、大窑饮品、宝鲜饮料、华山泉（两期）、仙津饮料等

酒类：塔牌绍兴酒、劲牌、百威英博啤酒（四期）、青岛啤酒、郎酒、舍得酒业、今世缘酒业、顺德酒厂、云南红葡萄酒、泸州老窖、张裕（白兰地）、古井集团黄鹤楼酒业、沂蒙老区集团（酒业）、景芝酒业、酒鬼酒等

食品：中粮国际、旺旺、双汇集团（肉制品事业部）、福建雅客食品、福建福马食品（六期）、金冠食品（六期）、华美集团、惠尔康、苏食集团、广源集团（粮油）、重庆粮食集团（八期）红蜻蜓食用油、西王集团（西王食用油）、南京粮食集团、统一企业（三期）等

日化：金红叶纸业（四期）、金鹿日化、鑫美纸制品（三期）、安徽传美、山东福瑞达美业（两期）、维布络集团玛尔日用品、狮王日化等

调味品：富氏食品（调味品）、万禾（调味品））、万佛食品、旺丰食品、味丹、湖南轻工盐业集团、重庆盐业集团飞亚实业、四川省盐业总公司、苏盐集团井神股份、久大盐业集团、广西盐业等

茶叶：安溪铁观音集团、谢裕大茶叶、品品香茶叶（2期）、长和茶业等

母婴：伊利集团、蒙牛集团(三期）、光明乳业、圣湖乳业、东华士乳业、纽贝滋、亿百（美纳多奶粉等）、海普诺凯1897、杭州安麦、爹地宝贝、千芝雅、完达山乳业等

农资：金正大国际（农资）、隆平高科、西洋肥业、郑氏化工、长沙绿叶等

鞋服纺织类：永固集团、柒牌、利郎、贵人鸟、隆丰皮草（COZY品牌）晚安家纺、铅笔俱乐部（童装）、达派箱包等

机械类：金通灵股份、赛夫华兰德、科华恒盛集团、熊猫机械集团、力达机械、远东环保机械（四期）、厦门钨业虹鹭钨钼、沃得集团（农机）、艺达、晋工（三期）、泉工股份、上海通用重工、江淮重工等

家电及IT类：三元达通讯、亨鑫科技、世纪之村集团、百纳在线、海尔电器、美的集团（三期）、沁园集团、安吉尔、方太、双喜电器、百合网、五星电器、浩特电器、家园网、星网锐捷（升腾资讯）、OPPO手机、步步高电子、群创光电（夏普电视）等

其他类：新华都百货、江苏电信、中国移动终端公司江苏分公司（两期）、渭南移动、佛山联通、思嘉集团、上海华谊集团、泉州志愿者协会、梅州邮政、武汉天然气、惠州燃气、南都集团、宝克文具、山东邮政、小鸟电动车、太平洋保险、马牌轮胎、海纳教育科技、比亚迪汽车、江西广电网络（三期）、重庆有线、贵州有线、方圆认证、兴泰集团、福建海峡科化股份、何其昌竹业集团、金伯利钻石（两期）、虎彩集团（包装印刷）、合肥高新创业园、蓉中电气、宜丽环保科技、南京金箔集团、湖南花炮行业协会、阿里零售通（三期）、广西中烟工业公司（三期）等

部分客户评价：

张老师课程非常符合我们的实际，给了我们很大的震撼，培训非常成功。

——红星美凯龙福建大区总经理 戴军

张老师的课程非常重视训前调研，培训内容与学员产生了很多共鸣，反响很好。

——浙江塔牌绍兴酒有限公司销售总经理 缪洪湖

张老师与我们两年五度合作，对我们学员提升经销商管理水平给予了很多帮助，而且张老师从课前沟通到培训实施都非常职业和专业，非常感谢张老师。

——金冠(中国)食品营销副总 王从勇

张老师的培训精彩、生动、切合实际，其理论高度，以及与实践的结合，高超的授课技巧，都让学员们折服。

——繁清家具有限公司董事长 钟亮

张老师很专业，也很敬业，能根据我们的企业和产品实际进行课程内容和实战演练设计，收效很好。

——江苏亨鑫科技有限公司人力资源部经理 吴华良

张老师的课程很精彩，对我们引导客户执行公司政策效果很不错，希望下次还有机会请张老师来上课。

——四川资阳烟草专卖局长 骆敏

感谢张老师的辛勤付出，课程生动、有效，受到学员和领导的一致好评，希望有机会请张老师再来授课。

——河南商丘工商联主席 吴明亮

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