区域型银行零售业务营销创新与产能提升

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【课程对象】

区域型银行（中小城商行、农商行/农信社/村镇银行等）经营决策层；中高层营销管理者，营销一线负责人，营销骨干

【课程简述】

随着银行业竞争的加剧，区域型银行传统的营销模式和管理模式已经难以适应市场的变化，亟待营销转型创新。本课程共包括两个课题，从宏观到中观再到微观，形成完整体系：

主题一（宏中观）：后疫情时代经营转型与区域型银行应对

本课题结合区域型银行发展现状，从“时代变局与趋势、银行经营转型应对、营销模式探析”等三个方面，探讨区域型银行如何利用互联网营销思维与模式提升经营业绩与效能。

主题二（中微观）：区域型银行零售业务营销创新与效能提升

本课题结合区域型银行产品与服务特点，从“营销思维创新、产品策略创新、客户经营创新、过程管理创新、营销方法创新、渠道联动创新”等多个维度，结合典型案例，为营销管理者提出一条创新模式、提升业绩的新路子。

本课程授课人现为大型领先股份制银行在职管理层，曾任深圳分行零售业务管理部副总经理、代发业务部总经理、社区金融业务负责人及大区管辖支行行长职务，具有总、分、支多重营销管理经验，长期主管零售银行业务，在客户综合营销、市场企划、网点转型等方面具有丰富的理论知识和实战经验。曾全程主持某股份制银行微信银行、直销银行的开发上市，主持珠三角地区网点转型与社区银行建设运营工作，主导与腾讯、中移动的多项跨界合作项目，成功营销该行系统内最大单笔互联网信贷业务，主持开发的“薪资理财服务”荣获第四届深圳金融风云榜“最具价值品牌”。

本课程授课人熟悉区域型银行业务与发展现状，多年来为上百家城、农商行金融机构开展过零售营销管理专题培训与咨询项目，课程以实战案例为主体，深入浅出，幽默生动，深受受训银行好评。

【课程大纲】

主题一：后疫情时代经营转型与区域型银行应对

一、后疫情时代的变局与趋势

（一）互联网时代金融体系的转型趋势

1、金融普惠化

2、去边界：跨界与融合成为常态

3、去中心：区块链及相关应用

4、去中介：共享经济兴起

5、大数据与营销个性化

（二）后疫情时代的营销制高点

1、基础设施（支付体系、征信体系、撮合平台……）

2、平台（社交、导航、服务整合、个性化……）

3、渠道

4、场景及其应用

二、传统银行的经营转型应对

（一）传统银行的经营思维转型

1、“交易中心”向“服务中心”——服务思维转型

2、“销售产品”向“经营客户”——用户思维转型

3、“部门银行”向“客户银行”——管理思维转型

4、极致体验至上——微创新思维转型

5、合纵与连横——协同思维转型

（二）传统银行的应对策略

1、得“屌丝”者得天下——客户的规模化经营

2、得“粉丝”者得天下——客户的忠诚度管理

3、得“眼球”者得天下——营销策划与体验提升

4、得“鸟人”者得天下——线上线下营销联动

（三）区域型银行的社区化金融之路

1、社区化金融概念辨析

2、体验层、支撑层、管控层的转型探析

三、后疫情时代银行营销模式探析

（一）体验营销

1、用户VS客户，有什么区别？

2、需求VS体验，哪个更重要？

3、产品VS场景，谁更打动人？

4、“交易结算中心”向“营销服务中心”：网点转型策略探析

（二）社群营销

1、鱼饵营销：新用户的开拓

2、锁链营销：用户的重复购买

3、粉丝营销：用户忠诚度提升

4、钢丝营销：用户转介绍的挖掘

5、如何打造“信任代理人”

（三）参与营销

1、C2B模式：用户参与产品与服务

2、粉丝经济：用户参与有趣的互动活动

3、众筹思维：用户成为利益共同体

4、触点设计：如何设计产品和服务的“触点”

（四）事件营销

1、找话题：找一个引人入胜的主题

2、抓热点：如何抓住热点引爆情绪

3、做广告：策划具有心理冲击的宣传文案

4、找伙伴：找到能够客户资源共享的外部机构

5、擅娱乐：如何设计具有娱乐性和趣味性的活动

6、强媒体：如何使用互联网工具开展宣传

（五）数据营销

1、需求挖掘：关注客户的行为数据与潜在（非金融）需求

2、精准营销：基于客群细分的差异化策略

3、过程管理：提升目标绩效与营销产能

4、如何利用“小数据”开展营销

（六）文化营销

1、营销信息的体系化传播

2、银行品牌的具象化

3、追求情感认同的文化营销

主题二：区域型银行零售业务营销创新与产能提升

一、取势：营销思维的创新

（一）传统金融思维与互联网思维的碰撞

（二）互联网时代的营销思维转型

1、拥抱互联网思维

2、关注非金融需求

3、探索场景化营销

（三）区域型银行社区化金融之路探析

1、多层级网点的规划与配置

2、网点功能的转型与创新

（1）交易结算中心”转向“营销服务中心”

（2）金融服务与非金融服务的融合

（3）科技渠道与人工服务的融合

3、国内外零售银行社区化金融转型案例探析

二、强器：产品策略的创新

（一）“产品思维”向“客户思维”

（二）银行现有产品的梳理

1、按产品功用的梳理

2、按产品销售逻辑的梳理

3、按产品优劣层次的梳理

（三）传统产品的整合与包装

1、为产品“做导流”

2、为产品“找焦点”

3、为产品“分客群”

4、为产品“取小名”

5、为产品“编故事”

6、为产品“做组合”

（四）基于客群细分的产品组合营销策略

三、固基：客户经营的创新

（一）高绩效的客户关系管理

1、价值客群需求和行为模式变化的探析

2、分层：客群的“定量”管理——客群立体细分与临界提升

3、分群：客群的“定性”管理——客户分群储备与差异化营销

4、分片：客群的“定位”管理——网格化营销与片区挖潜

5、分序：销售的“节奏”管理——产品销售流程的优化

（二）客户关系的深度经营

1、客户关注度：有“焦点”，忘不了

（1）产品与服务的“焦点”提炼

（2）基于客户细分的“专属化”营销

2、客户忠诚度：增“触点”，离不开

（1）产品加载与交叉销售

（2）增加客户接触的频度

（3）创造“客户依赖”

3、客户需求：抓“痛点”，心相随

（1）生活需求创造金融需求

（2）深挖客户的心理痛点

（3）与客户形成“特殊关系”

（三）实现重点客群的突破

1、存量客户的挖潜（临界提升、他行策反、关联带动、定向开发……）

2、增量客群的开拓（高净值、代发、村社、务工、商贸、中老年……）

四、优术：营销方法的创新

（一）互联网时代的银行营销创新

1、营销场景化

2、活动娱乐化

3、宣传热点化

4、品牌具象化

（二）提升营销效能的方法与技巧

1、设计体验式的营销场景

2、策划有趣的广告传播

3、追踪社会热点的营销企划

4、话术设计与销售技巧提升

5、微信和互联网工具的使用技巧

（三）线上营销策略与实战

1、打造“社交化、人格化”的主体

（1）网点微信个人号的运用

（2）其他社交工具的运用（抖音、二维码、H5等）

2、线上营销实战

（1）四大主题，求关注

（2）社交互动，会搭讪

（3）巧设诱饵，利成交

（4）利益分享，促裂变

3、网点的线下导流

五、增效：过程管理的创新

（一）绩效考核思路辨析

1、客户获取与产品销售的关系

2、存款任务与资产提升的关系

3、建立全面的利润观与评价机制

（二）绩效目标与考核指标管理

1、考核指标的分析与梳理

2、考核指标如何向下传导

3、如何制定内部绩效目标

4、避免“鞭打快牛”的等级考评体系

（三）精细化过程管理的流程

1、策略指导

2、营销支持

3、计划督导

4、计划检视

（四）过程管理的创新工具和方法

1、管理工具和信息传递渠道

2、多形式的会议

3、时间管理与问题攻关

4、日常管理视觉看板

5、岗位联动营销的流程设计

（五）调动员工积极性的创新方法

1、规则约束

2、利益引导

3、情感维系

4、氛围营造

5、多元激励

六、连横：渠道联动的创新

（一）片区联动与批量营销策略

（二）外部联动策略

1、行业营销与上下游价值挖掘

2、社区生态融合

3、政府资源借用

4、异业联盟合作

5、跨界经营创新

6、公益慈善嫁接

7、构建生态圈与信用代理人

（三）区域型银行的品牌塑造

1、品牌升华与文化塑造

2、中小银行营销的“四大主题”

（四）成功营销案例探析与展望

独家案例库：存款营销的36个计策

过程管理（4计）存量提升（8计）策略技巧（12计）

1 考核办法要科学

2 激励方案要给力

3 目标管理要精细

4 全员营销多鼓励5 厅堂激发加微沙

6 转出拦截四字法

7 社区商圈巧互动

8 村社营销网格化

9 临界提升见效快

10 他行客户定向挖

11 以老带新促转介

12 关联客户一把抓21 察言观色会说话

22 存款好处告诉他

23 收益直观数字化

24 政策宣传吓一吓

25 利息玩出新花样

26 产品包装有新法

27 氛围激发购买欲

28 广告宣传创意佳

29 促销活动引客户

30 用心服务加感化

31 善用工具新方法

32 躺着进钱笑开花

客群突破（8计）

13 代发资金引沉淀

14 理财滚动做交叉

15 外出务工抓回流

16 居家客户抓娃娃

17 老年客户增感情

18 商贸客户谈生意

19 高端客户讲配置

20 宝宝客户分类化

资源联动（4计）

33 异业合作拓资源

34 社区融合共发展

35 人脉经营建圈子

36 品牌认同做文化

常老师

【专业资质】

知名金融培训师和咨询师

国内银行营销管理领域实战派专家

北京大学金融硕士

国家执业企业培训师

EFP金融理财管理师

香港理财规划师协会会员

“深图讲座”主讲嘉宾。

【从业经历】

现为某领先的全国性股份制银行在职管理层，具有总、分、支行多重营销、管理经验，历任某股份制银行深圳分行零售业务部副总经理、代发业务部总经理、社区金融管理负责人、一级管辖行行长等职；总行级产品专家，总行级高级内训师。

长期主管零售银行综合营销、市场企划、网点转型等相关工作，曾主持某股份制银行全系统首家理财中心筹建，主持珠三角地区社区银行建设运营和网点转型等工作；曾参与总行空中银行（客户服务中心）筹建，该行微信银行、直销银行开发上市，以及与腾讯、中移动的多项O2O合作项目；曾成功开发该行系统内最大单笔互联网信贷业务。围绕代发客户策划推广的“薪资理财服务”荣获第四届“深圳金融风云榜——最具价值成长奖”，本人当选“金融风云榜年度宣传人物”。

多年来结合工作实践，致力于银行网点转型与服务营销方面的研究，多次赴美国、香港等地交流考察先进银行经营模式。曾著有《个人银行业务营销技巧与案例分析》（马蔚华序，清华大学出版社，2010年）等著作。

【授课风格】

授课风格幽默灵活，实战案例丰富，善于结合受训银行业务现状和产品特性，提出具有针对性和实操性的策略与方法，同时善于介绍课程关联领域的最新信息，开阔学员视野。课程体系分明、互动丰富、感染力强。

【主讲课程】

课程层次课程主题课程对象

宏观《零售银行转型策略与营销模式创新》

《社区化金融战略的推进与实施》银行决策层、中高层管理人员、支行行长等

中观《互联网营销策略与传统银行应对》

《新环境下零售银行场景化营销创新与实战》

《零售银行产品创新与营销策略》

《零售业务营销创新与产能提升》

《商业银行支行行长营销管理之道》银行中高层管理人员、支行行长、营销负责人、网点主管、产品经理、营销骨干等

微观《零售银行营销人员综合技能提升》

《卓越产品经理的“五项修炼”》

《社区营销活动实战与团队协作提升》

《中高端个人客户资产配置与营销维护》

《代发业务营销与客户深度经营》

《市场营销活动（沙龙）的策划与实施》

《银行新员工思维引领与职业规划》银行营销负责人、一线营销人员、理财经理、大堂经理、柜面人员、产品经理、新进员工等

定制可结合培训银行需求，经充分沟通，开发个性化课程和方案

【服务客户】

曾为全国六大国有银行、十余家全国性股份制商业银行、数十家城市商业银行、三百余家农商行（含农信社、村镇银行）总行及分支机构开展过营销及管理方面的咨询与培训。

应邀担任北京大学、清华大学、中国人民大学、浙江大学、武汉大学、厦门大学、南开大学、中央财经大学、上海财经大学、中南财经政法大学、中南大学、湖南大学、深圳大学等高校、境内外知名咨询机构组织的EMBA、行长班、高级研修班授课专家，深圳市“深图讲座”主讲嘉宾。

项目咨询

2005年开始从事银行业务专业咨询工作。作为受邀专家，先后参与工行、农行、浦发、兴业、香港恒生、宁夏银行等多家商业银行，以及英国标准协会（BSI）、深圳市金融办等机构的咨询项目，参与清华大学、北京大学、武汉大学、南开大学等科研机构关于金融创新的研究课题。

咨询项目涉及银行零售银行转型、网点效能优化、社区化金融建设与经营、客户深度经营、互联网金融等多个领域。

【公益行动】

“益加益学院”创始成员

深圳市益加益社区公益事业服务中心理事，“益加益学院”联合创始人，致力于将商业经验移植于公益领域，推动公益事业的职业化、专业化和标准化发展。参与开发的“中华美德十讲”课程，被深圳市委宣传部、市文明办列入“日行一善”公益活动项目，覆盖全市社区；主讲的“中国传统文化漫谈”公益课程深受社区青少年喜爱。

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