触点营销实战

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【课程背景】

在当前的市场环境中，触点营销已经成为企业与客户互动、提升品牌价值的核心战略。然而，随着市场竞争的加剧和消费者期望的不断提高，企业面临的挑战也在逐渐增大。特别是在文旅与酒店业等以客户体验为核心的行业，触点管理的复杂性和重要性尤为突出。全球市场领先者如Apple、Starbucks和Tesla，凭借卓越的触点营销，成功地提升了客户忠诚度和企业盈利能力。这些企业的成功不仅依赖于产品和服务的卓越，还在于他们对客户旅程中每一个触点的精心设计与管理。

如企业管理者忽视客户体验地图上的触点管理与运营，对触点上产生的利润不予规划，那么将面临多重瓶颈与风险。首先，品牌在同质化的市场中难以脱颖而出，无法建立差异化优势。其次，客户体验管理将面临挑战，导致客户满意度和忠诚度下降，甚至引发客户流失。此外，企业的利润增长可能受限，难以通过触点优化提升客户终身价值和销售转化率。品牌形象在多渠道环境中容易出现不一致性，影响客户对品牌的信任。同时，企业难以快速响应市场变化，错失市场机会。最后，技术应用滞后，将使触点管理难以实现智能化和精细化，企业在竞争中处于劣势。这些瓶颈和风险不仅削弱企业的市场竞争力，也会影响其长期发展与盈利能力。

【课程收益】

1.助力增强品牌差异化，提升企业市场竞争力

2.从触点角度优化客户体验，增加客户满意度与忠诚度

3.通过触点优化驱动利润增长，提升ROI

4.确保品牌一致性，强化客户信任与品牌形象

5.快速完成响应市场变化，抓住市场机遇

6.精准掌握数据与技术应用，实现精细化管理

7.借鉴全球最佳实践，避免触点管理误区

【课程对象】

董事长、总经理、副总经理、财务总监、子公司总经理等中高层管理人员、企业战略规划总监、收益总监、运营总监、营销总监、营销经理

【课程特色】

1.高度实战性：课程结合实际案例与实操工具，学员能够直接将所学应用于工作中，提升触点管理的实践能力。

2.精准客户洞察：课程深入探讨客户的心理和行为模式，帮助管理者精准识别和优化每一个关键触点。

3.数据驱动决策：课程强调数据分析与AI技术应用，通过数据驱动的触点优化实现更高的营销效能和利润增长。

4.全面覆盖多渠道触点：课程涵盖线上线下多渠道触点管理，确保品牌在不同接触点的一致性和高效性。

5.深度聚焦文旅与酒店、餐饮业等服务性行业：特别针对文旅与酒店业设计的触点策略与案例，使这些行业的管理者能够获得更具针对性的指导。

6.全球最佳实践：课程引入全球领先企业的成功案例，提供丰富的经验借鉴，帮助学员避免常见的管理误区。

7.独特的情感触点设计：通过情感共鸣建立品牌忠诚度，课程强调如何通过情感触点提升客户终身价值，超越传统营销模式。

【授课方式】

案例分析及导入20%，小组实操研讨30%，讲师讲授 40%，其它形式10%

【课程大纲】

经典案例导入：Apple - iPhone

备选案例：Starbucks - 咖啡店、Amazon - 在线零售平台、Tesla - 电动汽车、Disney - 主题乐园

第一章: 触点营销是什么，为什么如此重要？

1)触点的定义与类型：接触点、互动点、体验点

2)触点在客户旅程中的角色：如何影响客户决策

3)触点营销的核心价值：品牌与客户的多维度连接

4)触点如何影响利润：通过提升转化率和客户终身价值（CLV）来实现盈利

5)关联理论：AIDA模型（注意、兴趣、欲望、行动）

学员讨论: 触点如何影响你的消费决策？

案例: 星巴克的全渠道触点布局策略

工具: 客户旅程地图工具（Customer Journey Mapping Tool）—— 帮助学员识别和分析客户在不同阶段的接触点。

量表: 触点影响力评估量表——帮助学员评估每个触点对客户决策的影响力。

第二章: 如何识别和优化关键触点？

1)触点识别的基本方法：客户旅程地图

2)关键触点优化的要素：时间、地点、方式

3)客户反馈的作用：持续优化的基础

4)如何通过关键触点提升利润：将高价值触点转化为销售机会

5)关联理论：客户体验管理（CEM）

学员讨论: 你的企业如何识别并优化关键触点？

案例: Apple 的零售店设计与客户体验

使用量表: 触点优先级量表——帮助学员评估哪些触点最需要优化

第三章: 文旅与酒店业如何打造触点体验？

1)你在旅游时最难忘的触点体验是什么？

2)案例: 丽思卡尔顿酒店的“绅士与淑女”服务理念

3)文旅行业的独特触点：从预订到离店的全旅程

4)酒店业触点设计：如何超越客户期望

5)文化与地域特色在触点中的应用

6)通过独特体验触点创造附加价值：例如定制化服务和增值项目

7)关联理论：服务设计（Service Design）

使用工具: 体验设计工具（Experience Design Tool）——用于设计和优化文旅与酒店业的客户体验触点。

量表设计: 客户满意度量表（CSAT）——衡量文旅与酒店业触点设计的客户满意度

第四章: 如何将数据应用于触点营销中？

1)数据收集与分析：触点绩效评估的基础

2)数据驱动的触点优化：个性化与定制化的力量

3)AI在触点营销中的应用：从预测到实施

4)通过数据分析提升利润：精准营销和动态定价的策略

5)关联理论：大数据营销（Big Data Marketing）

学员讨论: 你认为数据分析如何改善触点营销？

案例: 亚马逊的推荐系统与个性化购物体验

使用工具: 数据分析工具——用于收集和分析客户在不同触点的行为数据

使用量表: 数据驱动触点优化量表——帮助学员评估数据分析对触点优化的影响

第五章: 如何通过情感触点建立品牌忠诚度？

1)情感触点的定义与类型：让品牌更有温度

2)情感与客户忠诚度的关系：超越功能性利益

3)创建共鸣的策略：故事讲述与品牌文化

4)通过情感触点增加重复购买率：品牌忠诚度与客户终身价值的提升

5)关联理论：情感营销（Emotional Marketing）

学员讨论: 哪些品牌让你感到情感共鸣，为什么？

案例: 可口可乐的全球广告“分享可乐”的情感营销策略

使用工具: 情感共鸣分析工具（Emotion Mapping Tool）——用于分析和设计能够引发客户情感共鸣的触点

第六章: 如何在复杂环境中管理触点一致性？

案例: Nike的“Just Do It”全球品牌一致性策略

1)多渠道触点的挑战与管理：保持一致性的关键

2)触点之间的无缝连接：从线上到线下

3)品牌形象与触点的统一性：打造一致的品牌体验

4)一致性如何助力盈利：减少客户流失和提高客户满意度

5)关联理论：整合营销传播（IMC）

学员讨论: 你的企业如何在不同渠道中保持品牌一致性？

第七章: 触点失败的代价是什么，如何避免？

案例: 联合航空的触点失败事件及其公关危机处理

1)触点失败的常见原因：忽视客户需求、不及时响应

2)触点失败对品牌的影响：客户流失与负面口碑

3)预防措施与改进策略：危机管理与迅速补救

4)触点失败如何直接影响利润：客户流失导致的收入损失

5)关联理论：客户关系管理（CRM）

学员讨论: 你遇到过哪些让你失望的品牌触点体验？

使用工具: 触点危机管理工具（Touchpoint Crisis Management Toolkit）——用于识别和处理触点失败的潜在危机。

使用量表: 触点风险评估量表——用于评估触点在客户旅程中可能出现的风险和问题

第八章: 如何利用创新触点获取竞争优势？触点利润布局理论如何应用？

1)创新触点的定义与类型：如何超越竞争对手

2)触点创新的策略：技术应用与客户共创。

3)评估触点创新的效果：衡量ROI和客户反应。

4)通过创新触点创造新的收入来源：例如增值服务和附加产品。

5)关联理论：蓝海战略（Blue Ocean Strategy）

学员讨论: 你认为哪些创新触点有助于品牌差异化？

案例: Tesla的在线定制和直营体验

第九章: 如何在服务业中实现触点营销的可持续性？

1)可持续触点的定义：环境与社会责任的结合

2)文旅行业的绿色触点设计：从环保到体验提升

3)酒店业的可持续触点：提升客户体验与环保并行

4)可持续触点与利润的平衡：通过环保措施赢得客户忠诚和品牌美誉度

5)关联理论：企业社会责任（CSR）

学员讨论: 你认为哪些可持续触点最具影响力？

案例: 四季酒店的可持续发展计划

第十章: 如何评估触点营销的整体效果？

1)触点营销效果评估的关键指标：客户满意度、转化率等

2)持续优化的必要性：根据数据进行调整与改进

3)整体营销策略的调整：如何将触点营销融入整体战略

4)评估触点对利润的贡献：从ROI到客户终身价值的综合考量

5)关联理论：关键绩效指标（KPI）

案例: Salesforce的客户旅程分析与触点优化

总结: 触点营销成功的关键是什么？

1)课程要点回顾：触点的识别、优化、创新与管理

2)成功的触点营销策略：从细节入手，实现品牌成功

3)触点如何直接推动利润增长：综合应用所学内容，实现品牌与盈利的双赢

持续学习与实践：如何在未来的市场中保持竞争优势

最后的讨论与Q&A：学员分享实际应用与学习收获

易老师

易萍老师

——全景品牌营销战略实战专家

曾任：万达集团（中国唯一打通酒店开发、建设及管理的全产业链公司）-万达酒店及度假村品牌创始人之一

曾任：北控集团（北京市规模最大的国有企业集团公司，HK0037）北控雁栖岛酒店管理公司品牌创始人&集团市场部总经理

曾任：亿达集团（中国最大的产业运营综合企业集团，3639.HK）亿达未来市场战略发展&品牌运营总经理及商务部投资促进事务局“创智未来中国行”秘书长

曾任：香格里拉酒店集团（全球领先的酒店管理集团，00069）旗下酒店市场传讯总监

曾任：东方园林环境控股有限公司城市运营公司（中国知名城市环境提升服务商，002310）副总裁

致力于商业价值研究，“大营销高位布阵”理论创始人，获多家媒体报道

中国创新营销峰会历届专业评审

年度世界B2B 营销高管峰会特邀嘉宾

【个人简介】

易老师拥有超过23年国内外领军行业上市企业工作经验，凭借其企业战略规划、市场营销、“从零到一”品牌创建与运营、体验设计、质量审计等综合经验，服务涉及包括国内知名国企，领军外企与民企的商业地产、产业地产、大型文旅综合体、全球高端连锁酒店业、大健康、数字经济、高科技及地方政府，致力于打造全景营销生态。易老师立足产业思维，结合实战经验，创新开发了趋势性价值理论——“大营销高位布阵”理论模型，融合企业、行业与产业发展趋势三重特色，针对企业在市场营销、重大市场转型、变革与升级，“轻资产”战略落地、商业模式跃升等问题，提供全新并有效的指导思想，可系统性指导组织营销绩效的提升并倡导知行合一。其模型涵盖：营销产业链生态圈构建、触点利润增长、品牌全链构建与发展、数据生态实践、可持续发展、跨平台扩展定价等方法论。易老师拥有海外工作经历与全球化视野，在跨文化交流方面具独特经验，并具流利的中英文沟通与授课能力。企业内训累计培训小时数超过5000小时，培训超600场，累计超40000学员，屡获好评。其市场营销与品牌运营管理类课程作为万达酒店及度假村旗下各品牌酒店全员必听与必考课程。

【实战经历】

1、作为创始人之一“从零到一”构建大营销与多品牌运营体系——万达集团连锁酒店营销与品牌管理体系创始构建与运营，企业内训累计培训小时数超过5，000小时，培训超600场，累计超40，000学员，屡获好评。

易老师作为公司品牌与市场创始人之一，历时近 6 年，于总部管理并运营共107 家高端品牌酒店及度假村、文旅目的地项目；牵头国际IP合作，成功地将万达集团丹寨旅游小镇和首家万达锦华酒店打造为 “网红旅游目的地”。连续三年开发万达系列酒店《品牌标准》（中英文）及核查体系，字数超200万字；开发“触点利润模型”与“品牌全链发展模型”，为“轻资产”战略落地提供全面保障。亲历带领团队完成从0到1，从1到 100 的全过程。企业内训累计培训小时数超过5，000小时，培训超600场，累计超40，000学员，屡获好评。其市场营销与品牌运营管理类课程作为万达酒店及度假村旗下各品牌酒店全员必听与必考课程。

2、独创产业营销IP，赋能地方政府产业营销与数字化赋能 ——以“大营销思路”为抓手助力地方政府产业突围，打造数字营销平台，线上线下综合业务增长反而超过同期300%。

易老师依托“数字经济产业生态联盟”，立足于全国100+商务园区的运营与科技服务，在互联网、大数据、智慧化平台的基础上，以营销思路助力数字化园区管理、招商运营、企业服务、技术服务以及产业研究发展，成功实践于中关村一号、大连软件园等知名产业园区。与商务部投资促进事务局的共建项目“创智未来中国行”，并担任项目全国总秘书长，打造数字经济下科技创新领域极具品牌影响力的营销平台，突破阻力，在疫情期间，线上线下综合业务增长反而超过同期300%。

3、以文旅目的地资源作为基础进行“高位布阵”，以生态营销思维打通流量入口，文旅生态模型与产品在2022年服贸会上进行隆重发布，当年预订量同比增长130%。

易老师基于公司要从“传统房地产开发商“代表企业向“现代城市服务运营商”的角色转型，牵头构建“1+1+5+N”的市场战略发展体系，成功实现向怀柔科学城的管理输出以及向北京电影节雁景酒店的品牌输出。

立足生态构建、特色挖掘、淡季不淡、四季运营，全面构建线上与线下营销渠道31个，打开生态性流量入口，导入数字工具；酒店房价突破6000+/房晚。打造“会都服务”整体产品架构体系、塑造“国家延庆高山滑雪冬奥村文旅项目”四季运营思路、创新“北控雁栖岛国际会都之旅”、“雁栖岛快乐时光”系列主题生态型文旅解决方案，此文旅生态模型与产品在2022年服贸会上进行隆重发布，当年预订量同比增长130%。

【培训经历】

1、营销生态模式构建与资源整合——知名AI企业万链生态营销平台搭建，达成快速变现，促进业务增长超30%，人效提升58%。

易老师的培训陪跑下启动运用“产业链+数据链”的商业模式，积极构建第二产品曲线。重新定义产品价值主张、铺设核心渠道、建立自有产业生态圈、加入外部生态圈、塑造分层式营销体系，运用现有大模型和已积累的大数据搭建AI生态营销商业平台，达成快速变现，促进业务增长超30%，人效提升58%。

2、为万达集团、北控集团、新奥集团、亿达集团、香港理工大学、美国拉文大学、美国马里兰大学及所服务的各地方政府等单位提供有关市场营销课程。覆盖学员超过40，000人，课程满意度达到100%。

针对各企业的中高管经典课程《大营销高位布阵BMHD——实现圈链式营销战略突围》与《用产业思维做营销，六步实现市场不战而胜》培训完成82场，返聘43场；

针对消费类、服务类型企业的课程《千里之行 始于被爱！ —— 体验型服务营销的卓越旅程》完成培训 110 场，返聘38场；

针对文旅目的地、酒店产品与服务类课程《触点营销实战 —— 核心细节决定文旅（酒店）项目品牌营销成败》培训共200场，返聘79场，

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