销售谈判与合同签约技巧

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【课程背景】

在企业对企业（B2B）的销售过程中，谈判环节往往被视为整个项目推进中的关键节点之一，尤其在项目即将接近签约阶段时，其重要性尤为突出。作为一项充满博弈与技巧的过程，谈判不仅需要销售人员对客户需求有深刻的理解，还要求他们能够灵活应对复杂的场景和潜在的价格异议，从而确保项目能够顺利落地。然而，B2B销售的谈判过程通常面临多重挑战，包括复杂的决策链、预算限制、时间表压力以及竞争对手的介入，这些都可能对销售结果造成深远影响。

销售人员面临的主要问题：

1.价格异议：客户在谈判过程中经常提出价格相关的问题，这可能基于其预算受限、对性价比的考量或因竞争对手提供了更有吸引力的报价。销售人员若无法有效回应客户的价格异议，不仅可能丧失谈判主动权，更可能失去客户的信任。

2.谈判僵局：当客户在某些核心利益点上态度强硬或提出苛刻条件时，销售人员往往难以找到突破点。这种情况下，谈判容易陷入僵局，既延误项目进度，也增加了不确定性。

3.成交率低：即使谈判过程中部分环节较为顺利，最终仍可能因未能化解客户的顾虑、未能明确展现方案的综合价值而导致签约失败，造成前期投入的资源与时间的浪费。

此外，对于许多销售团队而言，谈判不仅仅是与客户交流价格或条款的过程，它还涉及如何通过沟通逐步建立信任、塑造产品价值，以及如何在多方利益中找到平衡点。缺乏系统化的谈判策略，往往导致销售人员无法充分应对客户的需求变化，也难以在竞争中占据优势。

本课程的价值：

为了解决上述问题，本模块将专注于通过结构化的培训内容帮助销售人员提升谈判能力，特别是在应对价格异议、解决谈判僵局和提高签约率方面。课程将结合实际案例与模拟场景，帮助学员掌握以下核心能力：

识别客户核心诉求：通过精准分析客户需求与心理，找到有效的谈判切入点。

灵活应对价格异议：运用价值展示、条件性让步及附加服务设计等方法化解价格分歧。

突破谈判僵局：学习在复杂条件下的谈判推进策略，确保项目顺利达成。

提高签约成功率：从方案呈现到最终签约的全过程管理，确保谈判结果转化为实际的合作成果。

本课程通过系统化的学习和工具支持，将帮助销售团队在谈判中掌握主动权，提高效率，最终实现签约目标，为企业创造更多价值，同时也为学员的职业发展提供坚实的技能基础。

【课程收益】

通过本课程，学员将掌握一套完整的谈判技巧与签约策略，从客户心理洞察到价格异议处理，从谈判技巧提升到客户关系维系，全方位提升在大客户销售中的竞争力与专业性。这些技能将帮助销售人员在复杂的销售环境中赢得主动权，推动项目达成，创造企业价值，并实现个人职业发展的突破。具体收益包括：

1. 全面理解企业客户谈判的逻辑与模型

深入解析谈判流程：学员将学习企业客户的采购流程及关键环节，理解不同决策角色的关注点与心理诉求（包括决策者、使用者和影响者的需求差异）。

识别关键节点：通过案例分析和实战演练，掌握如何在谈判中找到突破口，抓住客户最关心的问题并有效推进。

灵活调整谈判策略：学习如何根据客户心理变化制定应对方案，从而避免陷入僵局，确保谈判有序推进。

2. 掌握价格异议处理的系统化方法

化解价格分歧：通过强化产品核心价值，展示成本效益、长期收益及独特优势，有效化解客户对价格的疑虑。

设计条件性让步策略：学员将掌握如何在满足客户需求的同时维护自身利益，巧妙地通过让步换取客户更高的合作意愿。

增加附加价值：学会通过提供额外服务或解决方案（如延长保修期、增加技术支持等），提升整体方案吸引力，超越竞争对手。

3. 提升谈判技巧和签约能力

掌握最佳替代方案（BATNA）：学员将系统学习如何在谈判中应用BATNA（最佳替代方案），以确保在谈判过程中始终占据主动地位。通过案例展示，学员将理解如何在多方博弈中找到最佳平衡点，实现双赢结果。

应对突发情况：通过模拟演练，提升学员在谈判中应对客户临时要求或竞争对手干扰的灵活应变能力，确保谈判顺利达成目标。

从容促成签约：学习如何通过清晰的方案呈现、合理的条款设计及专业的商务谈判语言，赢得客户信任并推动合同签订。

4. 学会签约后的客户关系管理与维系

建立长期合作关系：学员将学习如何通过定期回访、问题跟进及合作价值提升，进一步巩固客户关系，提高客户满意度和忠诚度。

设计复购与转介绍机制：掌握激励客户进行二次购买以及推荐新客户的策略，扩大企业销售网络，提升整体业务量。

预防潜在风险：通过案例分析，学员将理解如何处理合作过程中的突发问题及客户异议，从而维护良好的合作关系并减少后续纠纷。

通过本课程，学员的核心能力提升包括：

能够在谈判中敏锐洞察客户心理，精准把握客户需求；

熟悉多种谈判策略与技巧，提升谈判效率和成功率；

从签约阶段延伸到后续的客户关系管理，实现客户的长期价值挖掘；

提高在复杂销售环境中的抗压能力和综合竞争力，为企业创造更多价值。

通过系统化的学习与工具支持，学员不仅能够在具体谈判中自信应对，还将掌握优化客户合作模式的整体策略，为企业的长远发展和自身职业成长奠定坚实基础。

【课程对象】

本课程适合以下人员：

大客户销售代表及销售团队负责人

B2B领域负责复杂项目销售的销售经理

技术型产品或解决方案提供者

【课程大纲】

模块 1：企业客户谈判模型的构建与应用

理解客户谈判的关注点：

深度剖析客户在谈判中的核心诉求，包括价格、交期、产品质量及售后服务的优先级。学员将学习如何快速识别客户的痛点与需求，确保谈判过程中能够精准地切中客户关注的核心问题，从而提升谈判效率和针对性。

通过案例分析，帮助学员掌握如何利用客户关注点设计谈判策略，使谈判从一开始便具有清晰的目标与方向。

谈判准备的关键环节：

讲解如何通过全面调研客户背景信息（如企业规模、采购习惯、行业地位）为谈判做好基础准备，确保能够在谈判中展示专业性和可靠性。

学员将学习如何分析竞争对手报价、评估市场行情，以及设计多样化的备选方案，以应对客户提出的各种可能要求。

提供谈判准备清单，帮助学员系统化地完成前期工作，确保在谈判中掌握主动权。

模块 2：价格异议的根源及处理技巧

价格异议的常见来源分析：

分析客户提出价格异议的主要原因，包括预算限制、竞争对手的低价策略，以及客户内部复杂的决策流程。

探讨如何通过倾听与提问，深入挖掘客户价格异议背后的真正动机，避免陷入表面问题的误区。

价格异议处理的三大核心方法：

1.价值强化：

学员将学习如何通过数据、行业案例和性能对比，展示产品或服务的独特优势，凸显其投资回报率。

提供实际话术和演练场景，帮助学员提高说服力，赢得客户的信任与认同。

2.条件性让步策略：

掌握让步的艺术，包括如何设计条件性让步（如增值服务或灵活付款方案），在满足客户需求的同时保障企业的核心利益。

学员将学习如何在谈判中避免无条件降价，通过让步换取客户更多的合作承诺。

3.附加服务设计：

通过为客户增加增值服务（如技术支持、培训、延长保修期等），提升整体方案的吸引力，帮助企业在竞争中脱颖而出。

提供服务设计模板，帮助学员快速制定符合客户期望的附加方案。

模块 3：谈判策略与最佳替代方案（BATNA）

理解与应用BATNA（最佳替代方案）：

系统讲解BATNA的概念及其在谈判中的重要作用，帮助学员理解如何通过制定强有力的替代方案在谈判中保持主动权。

提供实际案例，展示如何在复杂的谈判中利用BATNA争取优势，实现双赢结果。

谈判节奏的把控与语言技巧：

学员将学习如何合理规划谈判的节奏，包括关键节点的设置和谈判进度的推进策略，确保谈判过程高效且有序。

通过语言表达的精准训练，掌握使用开放性提问、引导性语言及策略性回应的方法，在谈判中始终掌控局势。

提供谈判中常见问题的应对模板，帮助学员更自信地应对客户提出的突发要求或复杂问题。

4：签约后的客户关系管理

构建信任与长期合作机制：

重点讲解签约后如何通过持续的客户关系管理（如定期回访、定期报告与项目复盘）增强客户对企业的信任感与依赖感。

探讨问题解决机制的重要性，帮助学员掌握快速响应客户需求、化解矛盾的具体方法，确保合作的稳定性与持续性。

推动复购与转介绍的实用技巧：

通过设计针对客户的激励机制（如老客户优惠政策、推荐奖励计划等），促进客户二次购买并吸引其推荐新客户，为企业扩大业务范围和提升市场影响力。

学员将学习如何在合作中通过展示长期价值，赢得客户更多的支持与忠诚。

结合行业案例，解析成功的客户关系维护策略，帮助学员规避常见的合作陷阱。

通过这四大模块的系统化培训，学员不仅能够在谈判中灵活应对各种复杂情况，还能在签约后进一步巩固客户关系，推动企业业务的持续增长。课程还将提供标准化工具与实战模板，帮助学员快速将所学技能应用到实际工作中，为企业创造更多商机与价值。

林老师

林皇瑾老师

——海外市场开拓与toB大客户销售专家

曾任：中钢结构（台湾钢构TOP1：台北101大楼/台积电厂房）销售总监

曾任：欣鼎公司（中国室外家具TOP10/台湾TOP1）国外销售经理

曾任：苏州湛清环保科技(环保领域新创领军企业) 销售总监

现任：深圳捷晶科技（中国大型工业蒸发器TOP10） 海外市场销售总监

美国IPMA协会认证 IPMP项目管理专业人士

深圳尔雅谘询youcore学院认证讲师

中兴大学（亚洲QS95）商学院-会计学士

上海交大电子信息学院-工程硕士

擅长领域：海外市场战略规划和大客户开发，涉及大型工业设备、工业废水等大金额项目推进

【个人简介】

拥有超过17年的国内外市场开拓经验，专注于工业设备、工业废水项目和科技厂房项目。凭借敏锐的市场洞察力和财务背景，成功在亚太及欧美市场建立长期稳定的业务关系，主导多个跨国项目的策划与落地。善于运用创新的销售策略与高效的项目推进能力，带领团队在多个行业创造卓越业绩。

【实战经验】

1.海外市场战略制定及0-1拓展能力：采用参展、品牌联盟、上下游合作等方式成功开拓中东、西班牙、印尼、德国等市场。搭建2亿目标，组建8人团队，实现8千万业绩。

任职捷晶科技海外销售总监，制定并实施0-1海外市场开拓计划，带领团队搭建销售目标2亿人民币，显著提升目标市场的占有率。加入公司初期，海外市场尚未形成系统的开拓战略，存在渠道不完善、团队空缺等问题。通过深入分析竞争格局与政策环境，制定中长期海外市场战略。采用参展、品牌联盟、上下游合作等方式，成功开拓中东、西班牙、印尼、德国等市场。组建并管理8人团队，分解任务、统筹资源，最终实现：

•开拓中东客户，推进4300万人民币销售额设备项目。

•打开德国市场，推进1700万人民币设备合同项目。

•突破国内市场，与钠电池头部客户合作达成1600万人民币业绩。

2.销售及技术支持体系0-1建设落地及销售人才培养能力：搭建10人团队，交付1个5百万项目，推进8个千万级项目，提升团队效率20%+。

任职苏州承叶环境销售顾问半年,期间搭建销售和技术支持体系，成功交付1个项目并推进8个大额项目，每项目金额均在1000万元以上。加入公司时，市场开发和团队建设工作尚未体系化，导致业务推进缓慢。通过制定市场战略，明确定价、销售渠道规划，优化资源配置并聚焦医药、半导体、新能源领域。组建10人团队并提供针对性培养，将团队效率提升20%。最终完成：

•成功交付1个金额500万元的项目。

•推进8个金额1000万元以上的大型环境工程项目。

•短期内构建高效销售和技术支持机制

3.优化项目推进流程，聚焦行业及优质客户锁定能力：流程经优化后，实现年度业绩8千万多，打造出45%的高利润率行业标杆项目，及单项目利润率超30%案例，平均利润率高出行业15%。

任职中钢结构销售总监，通过市场开发与项目管理，助推年度业绩8155万元，利润率高出行业平均15%。发现公司在大陆市场的外商客户维护不充分，项目推进流程复杂且缺乏协调。针对这些问题，主导客户筛选及推广工作，锁定优质客户。主导美国康宁北京及合肥项目的推进，协调70人团队完成1000吨钢结构安装，最终实现：

•康宁项目利润率45%，成为标杆案例。

•与松尾企业达成战略合作，单项目利润率超30%。

4.0-1搭建营销体系，实现客户开发及市场推广，年度预算规划及带来团队能力：达成年销售额从20年千万级到1.3亿级跃升，其中个人业绩6千万，占比46%。

任职苏州湛清环保科技销售总监,构建营销体系，逐年实现业绩翻番，2021年销售总额达1.3亿人民币，其中个人贡献6000万。作为创业早期加入的核心成员，发现公司缺乏系统的客户开发和市场推广策略。通过制定营销规划和年度预算，动态管控客户与费用指标，0-1搭建营销体系，包括客户开发、市场推广及账期管理。同时切入化工、光伏、医疗行业头部客户市场。带领团队完成：

•2020年销售额达1100万，2021年增至1.3亿。

•个人业绩突破6000万，占总业绩46%。

【培训经验】

读懂客户财报，从中挖掘销售商机——为台湾元智大学23级EMBA班40名企业高层学员，开展谈判表达提升培训，课程后续被返聘4期，学员好评率高达95%

销售谈判与合同签约技巧——为上海交大电子信息学院30名研究生和教职员，开展三大归纳逻辑提升培训，课程后续被返聘2期，学员好评率高达97%

突破技术销售瓶颈，实现精准成交——为深圳新国都公司30名企业高层和销售学员，开展大客户销售的财报分析提升培训，课程后续被返聘5期，学员好评率高达94%

B2B大客户销售策略——深圳尔雅youcore公司为企业学员和私教学员规划，开展职场知识体系的架构提升培训，课程后续被返聘10期，学员好评率高达95%

【授课风格】

实战案例

在课堂中设置贴近实际工作的管理情景和真实案例，学员以小组为单位进行讨论和决策。通过深度解析和针对性点评，帮助学员从具体情景中发现问题、探索解决方案，并将学习成果迁移到实际工作中。课程兼具娱乐性和实用性，让学员在轻松氛围中掌握实战技巧。

独特风格

全程以幽默风趣的表达贯穿课堂，擅长用简洁而容易理解的解析方式精准描述难懂的知识点,帮助学员快速理解。无论是尖锐的提问还是复杂的场景，都能通过犀利的洞察和透彻的分析，帮助学员找到切实可行的答案，让课堂既有笑声，又有深度。

【主讲课程】

《读懂客户财报，从中挖掘销售商机》

《B2B大客户销售策略：掌握长周期项目的成交秘诀》

《突破技术销售瓶颈，实现精准成交》

《销售谈判与合同签约技巧》

《精准表达，赢得信任，快速成交的销售沟通秘籍》

【服务客户】

化工、光伏、医疗行业，医药、半导体、新能源、康宁、松伟

【学员评价】

1.林老师的课程让我对原本复杂的逻辑课程有了全新的理解。他把晦涩难懂的理论用最简单的语言和生动的案例讲解得一清二楚，课堂气氛轻松有趣，学员讨论非常热烈，每个人都能融入其中并有所收获。真心推荐他！

——杭州杜成集团 CEO滕总

2.林老师是一位真正懂得如何与学员互动的讲师。他以深入浅出的方式讲解复杂的管理工具和销售思路，让我们能够快速上手，并应用到实际工作中。他在课堂上回答问题清晰而透彻，思路缜密，让人佩服！

——元智大学EMBA总裁班 陈主任

3.林老师的课程让我对销售技术有了全新的认识。他幽默风趣的讲解风格让全场气氛非常活跃，同时能够精准把握学员的提问，用非常有逻辑的方式给予解答，课程收获巨大且落地性极强。

——杭州玛力科技市场负责人 刘总

4.林老师的课堂不仅有趣，而且非常实用！他把复杂的概念分解得特别清晰，让我们在轻松的氛围中掌握了逻辑思维的精髓。特别是他对问题的回答，总能直击要点、解答疑惑，让学员们觉得获益匪浅。

——上海交大电子信息学院 周主任

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