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创新营销:营销战略与品牌策划

【课程编号】:MKT012259

【课程名称】:

创新营销:营销战略与品牌策划

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:市场营销培训

【时间安排】:2014年03月20日 到 2014年03月21日3600元/人

2013年03月28日 到 2013年03月29日3600元/人

【授课城市】:青岛

【课程说明】:如有需求,我们可以提供创新营销:营销战略与品牌策划相关内训

【其它城市安排】:济南

【课程关键字】:青岛营销战略培训,青岛品牌策划培训

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课程介绍

中国经济步入新常态后,经济增长速度放缓。数据显示PPI(工业品出厂价格指数)持续下滑,对于企业就是销售价格下降;PMI(采购经理指数)数据也显示,企业需求不足,对于企业就是订单不足。作为企业利润来源的营销,在经济新常态下面临着严峻挑战。

从供求关系来看,从卖方市场转向了买方市场。客户竞争将越来越激烈、用户购买产品的选择余地不断增大、用户的议价能力不断提高、客户价值不断下降、新业务增长劲头不足、业务收入持续增长压力较大。

企业应对这些市场挑战的重要策略就是实施营销创新,进行战略重整和创建高端品牌。以期探寻营销蓝海,让企业摆脱同质化、低价化竞争。

培训受众:

总经理、营销总监、销售总监、市场策划人员、品牌经理、研发经理等

课程大纲:

一、【营销的本质】

1.营销是认知的战争——认知与事实一样重要

2.个性化生存——差异比完美更重要

3.用最少的资源创造最高的顾客让渡价值与感知价值

4.卖出超越实体产品的价值——情感与自我表达价值

5.造势比做事更重要

6.坚持无形资产(品牌、渠道、人才),充分利用与反哺的战略才能做大做强

7.营销战略的本质——围绕差异化的顾客价值不断做加法

8.最伟大的营销资产是消费者心智的独特占位

9.长板理论才能成功——不与竞争者打对称的战争

二、【创新营销战略】

1.使产品人性化,让产品本身对消费者产生无穷吸引力,降低成本

好产品自己会说话——最高明的营销是通过产品人性化“让推销变多余”

超低营销之本——真正了解消费者,最大限度满足消费者需求

2.塑造品牌势能——让消费者对品牌产生渴望和狂热的崇拜

独特的诉求+标志性事件,树立品牌地位及影响力

老品牌技术及产品上的创新,反哺提升品牌形象,重塑品牌势能

3.占位第一,开创蓝海——进入无竞争领域

占有新的市场机会点,创造独享的市场蛋糕

加一加,减一减,换换脸——洞察新市场机会点

4.有所为,有所不为——细分市场做专家

定位细分市场,满足专业的消费者个性化需求

绝不贪大——一条道走到底的商业哲学

5.清晰定义客户价值——战争没有打响前已经基本打赢战争

特别清晰优越且被消费者感知的利益点——产品成为品牌的至关重要因素

以顾客价值为原点进行4P的战术设计,并以4P为载体向客户交付价值

6.犀利的差异化与区隔策略——有效差异化的方法

多种形式的差异化——渠道、产品、价格、传播手段、推广等

差异化的价值维度发想——多元差异化变量

7.进攻竞争品牌的软肋

扬长避短,以己之长克人之软肋

合法、合理地巧妙曝光竞争品牌的软肋

8.超限战——不与竞争者打对称的战争

超越一切战争模式,打破限制,多角度多方位打击竞争者

改变游戏规则——把竞争战场转换到对己方有利的位置

三、【创建高端品牌:让本土企业摆脱同质化竞争】

1.制造大国,品牌小国的窘境

低端产品多,名牌产品少

制造大国亟须向品牌大国转变

跨国公司通过品牌实现巨额财富转移

2.品牌创新也是中国创新

中国企业创建高端品牌的历史性机会

中国企业具备问鼎世界一流品牌的能力

中国企业打造高端品牌的成功案例

抛弃对中国创新的狭隘理解

3.破解高端品牌密码

实体价值是基础

感知价值放大溢价

品牌溢价力

4.高端品牌金字塔塔基

产品和服务的卓越性能与品质

人性化让顾客有超越期待的感动和受尊重感

外观及包装富有个性和美感

富有信息表达力和高贵气质的产品名

不同档次的产品有严格的符号区别

5.高端品牌的基因工程

创建具有高端品牌气质的品牌名

创建符号图腾

定位品牌灵魂“核心价值”

定位品牌个性体系

品牌定位统率企业价值链

6.高端品牌金牌营销策略

圈层营销

首轮目标消费群的标杆价值

为品牌加分的主题促销

管控到每个细节的体验营销

高端品牌的终端管理与服务

高端品牌的会员制营销

四、【创建高端品牌:让本土企业摆脱同质化竞争】

1.高端品牌创新传播策略

高端品牌广告的创意和管理法则

品牌传奇的塑造与放大

高端品牌的势能俯冲法则

万众瞩目的公关活动及新闻炒作

深度沟通战略

共赢的准代言人整合

高端品牌的媒介策略

高端品牌不同阶段的传播策略

2.创建高端品牌的十大铁律

传播的一致性比创意更重要

坚决舍弃偏离品牌定位的营销传播策略

品牌定位导向高于消费者导向

传递给顾客的一切信息保持高端品牌气质

彰显王者之相——只做行业领袖应该做的事

以鲜明符号区隔不同档次产品,避免锦衣夜行

大胆坚持高价并适度提价

慎用纯利益刺激型促销,多用品牌主题型促销

少用高举高打策略,多用渗透型策略

摈弃交易型营销,追求终生顾客价值

3.品牌管理原则

统率原则

持续原则

checklist原则

灵活务实原则

4.品牌管理的制度与流程

品牌管理的工作流程

品牌管理的组织建设

品牌管理的责任部门与内容

品牌监控的方法与流程

品牌的监控结果——价值与健康评估

翁老师

著名品牌战略管理专家,营销广告专家,“品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论、副品牌”等品牌理论体系的创建者

舍得酒、香飘飘奶茶、昆仑润滑油、洋河酒、汾酒、格兰仕等大品牌的品牌总策划

影响中国品牌进程的50大风云人物,2002中国十大策划专家,上海浦东十大杰出青年

清华、上海交大等名校EMBA、市场总监班、品牌总监班教授

擅长协助企业以超低成本开拓市场,迅速为品牌找到差异点和无竞争领域,并以新奇的创意和锐利的战术低成本提升销售

其代表作《本土品牌战略》曾被56所名校选为教材,中国石油、西子联合、雅戈尔、报喜鸟等企业中高层更是人手一册

部分客户:先后为昆仑润滑油、海信、舍得酒、报喜鸟、衡水老白干、燕京啤酒、香飘飘奶茶、蜡笔小新、乐百氏、六和肉食、格兰仕、东方神按摩椅、宝娜斯袜业、南京地铁、西子联合、好当家、明凯照明、兰州石化等企业提供品牌战略与整合营销传播策划服务

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