2022市场艰难期三四线城市营销突围逻辑及案例解析

2022市场艰难期三四线城市营销突围逻辑及案例解析

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课程背景

过去的一年，房地产市场可谓风云变幻，暴雷潮、调控潮、降价潮、裁员潮一波接着一波，可以说是史上开发商极其艰难的一年。

市场“凉凉”，房企业绩将至冰点，中指研究院发布2022年1月中国房地产企业销售业绩排行榜显示，房企不同阵营均出现大幅下降。销售百亿以上阵营共15家，销售额增长率均值为-24.0%。第二阵营（50-100亿）有22家企业，销售额增长率均值为-31.3%；第三阵营（30-50亿）共20家，销售额增长率均值为-33.8%，第四阵营共43家，销售额增长率均值为-16.2%。

房企资金链紧张，项目去化周期越来越长，地产营销人员压力倍增，地产营销该如何突出重围？

在目前的市场困局之下，如何突破，如何提升？如何切入实际做到市场、客户、定位等综合研判，从而找到营销破局之道？

课程收益

1、在新形势下，打破传统观念，争取优胜，避免劣汰；

2、掌握新型营销思维逻辑，在当前市场下，杀出重围；

3、重点掌握如何解决项目滞销问题；

4、掌握各类房地产最新营销工具、模型和模版和实际工具中如何应用；

【课程对象】

1、房地产企业董事长、总经理、核心管理层、项目总经理、营销总经理

2、房地产企业营销管理团队及营销策划经理、主管、销售经理及储备经理

3、房地产营销团队、销售团队主管及以上人员；代理公司、渠道公司等营销管理层

课程大纲

一、营销问题：市场艰难期常见的营销困境

1、市场艰难期项目常见的营销问题

1)市场类问题项目：容量、竞争、定位

2)产品类问题项目：产品与土地属性、客户、市场的匹配

3)营销类问题项目：来访量、转化率

4)运营类问题项目：节奏管理、存货管理

2、问题项目的营销决策逻辑

1)回归市场和客户的营销决策模型：八爪鱼模型

2)典型问题项目的四种典型处理方法

二、营销突围：基于客户洞察的价值营销五步法

1.客户洞察的方法及调研执行

1)方法论：客户DNA模型介绍

2)客研流程：

a)意向客户定量梳理

b)客户细分

c)区域成交客户DNA挖掘

d)确定项目的目标客户

e)基于目标客户的营销策略

f)案场执行及反馈

3)客户洞察应用案例解析：四川自贡改善项目

2.价值营销五步法

1)发现价值

a)一页纸产品价值体系方法介绍

b)价值梳理

2)定义价值

a)故事线方法论介绍

b)客户生活场景图

3)传递价值

a)营销传播总控图

b)去分销绑架的常见方法：销售模式调整、线上营销、跨界思维、社群运营

4)体验价值

a)示范区“六觉六触点”模型介绍

b)主题型示范区

c)示范区服务触点设计，案例解析：成都蓝光雍景阁

d)示范区运营，案例解析：承德热河山谷

5)兑现价值：

a)销售动线方法论：四定总纲（定点位、定道具、定问题、定说辞）

3.价值营销应用案例解析：邢台天一园著

三、定位突围：从项目定位中寻找市场和客户机会

1.项目定位的基本逻辑及流程

2.土地属性分析工具：土地六要素认知

3.市场分析框架

1)市场研究主要指标介绍

2)市场机会挖掘

3)如何向竞品学习

4)一二线市场趋势

5)三四线城市的市场发展阶段

4.客户分析工具及需求挖掘

1)客户定性研究方法介绍

2)客户分析案例介绍

3)三四线改善客户的痛点

4)不同城市客户敏感点介绍

5.市场定位案例剖析

1)主流市场与机会市场的选择

2)客户定位探讨

3)项目竞争策略案例剖析

6.产品策划

1)产品价值体系模型介绍

2)产品标准：如何从客户需求、市场竞争到落地产标

3)产品溢价的四个方向

4)土地属性极致改造的案例解析：成都麓湖生态城

四、滞重突围：从滞重资产要周转

1、可售商业销售专题

1)社区商业的开发逻辑解析

2)社区商业的运营定位

3)社区商业的规划设计

4)社区商业的营销策略

5)社区商业的销售模式

2、车位销售专题

1)影响车位销售的五大因素

2)车位在运营中的定位

3)促进车位销售的规划措施

4)车位销售策略

5)促进车位销售的物业管理措施

曾老师

现任：万润地产董事合伙人，四川大学兼职教授

历任：万科集团总部营销管理中心负责人，

职业经历：

二十年以上房地产营销工作经验，从项目、公司层面的项目营销操作，到集团层面的品类规划、产品规划、标准化产品研发、营销管理等，实践与理论完整结合，基于市场及客户视角的产品力提升逻辑及分析。深谙国内多个一二线城市、三四线城市工作经验，曾老师已举办了房地产公开课及企业内训数百场，参与多届房地产创新论坛，培训内容涉及房地产营销、集团营销管控模式、销售突围、产品力提升、批量精装修研发、社区商业及文旅地产等，深受学员好评。

授课风格：

培训课程体系完整、案例丰富、逻辑清晰、通俗易懂、实用性高。

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